爱华网面对采访,他始终坚持一个信念：做事，要么做第一或唯一,要么做不同(其实也是第一或唯一),只有这样,一些宝贵资源才有可能向你汇集,你才有可能得到更好发展。 .
有人将他称之为狂人，但他说自己非常清醒；有人指责他不知天高地厚，他却说自己只不过是将大师的定位理念延伸罢了。这就是现实生活之中的张道奎，一位敢于打破传统思维、不断寻求营销方法突破的人。 一字定位法究竟是什么东西？为什么他会引起那么多企业的兴趣？他独创的这一营销方法吸引力何在？为了解开这个谜团，我们与这位在营销界特立独行，被称之为：一字定位首创者的狂人作了一次面对面的对话。 营销就像打靶 记者：听说，你早年，围绕“雕”字一字，曾给安徽省铜陵市人民政府提出了建设铜雕艺术旅游城的建议，受到了时任市长和时任主抓城建的副市长的高度重视。从此以后，他一刻也没有停止一字定位的营销实践和理论的探索。关于一字定位是如何提炼出来的？ 张道奎：营销就象打靶。《定位》概念虽然比较准确，但它通常是多发子弹击穿一个靶心，而如果能够更准确地定位到一个字上，就能够一发子弹一次击穿一排靶心。如果给“一字定位”作个“一字定位”的话，我认为，那就是--准。定位就是确定方向，不论是企业、个人还是城市，首先要有自己的方向，方向准确了就等于成功了一半，而方向如果错误了，那就会投入越大，损失越大。“一字定位”就是把方向定得更准确。 记者：现在世界级营销大师特劳特有〈〈定位〉〉一书比较流行。面对世界级权威，你是如何实现其跨位性突破的？ 张道奎：我并没有，也不敢对《定位》提出挑战，我只是个临摹者，只是在特劳特《定位》观念基础上提出了自己的一点延伸看法，特劳特是企业战略定位的首倡者，作为首倡者，有人在学习他的理论后提出了一点参考意见，我相信特劳特先生也是高兴的，因为，他的观念有人关注，并且得到了发扬他也会很高兴的。 记者：营销就像打靶，虽然是一枪命中，但是作为“一字定位”是否对企业普遍可行，我们始终存在一些疑惑。关于这方面，我们想听听你的说法？ 张道奎：我们都知道：企业战略三大层面中的公司战略、业务战略、职能战略等都是需要通过企业品牌或产品品牌的实际运作来实现的，而企业品牌或产品品牌的核心是其核心价值（即由企业或产品的核心价值来引领的）（可以删除），而不论什么样的核心价值，都是可以提炼并浓缩到一个字上的，起码在使用中文的国家和地区是这样。即使不是中文国家和地区，其核心价值也是可以提炼和浓缩到最小文字单位上的，只是可以不叫"一字定位"而叫"一词定位"或"词组定位"罢了。事实上，不论是“一字定位”还是“一词定位”或“词组定位”，目的就是要定位到最小表述单位上，使之比通常的定位更准确。 一字如何“定位” 记者：我们知道，你曾以一个“真”字“给中国大陆名星企业海尔提出了企业品牌提升建议，在媒体发表后被青岛市委内刊和中国国家人才网等转载.。那么，请问，你的“一字定位”操作又是如何操作的呢？ 张道奎：我通常采取3个步骤来完成。第一步是“剥皮”，就是通过收集情报和分析，找到企业或产品问题的核心点。解决企业问题就象吃竹笋，你要想彻底解决，就需要先把问题连筋带骨地拽出来，对企业或产品的竞争环境和竞争优劣势等逐层分析，直到“剥”到最里一层，最后找到问题的核心点，并且找到解决这个问题办法的核心点。给企业或产品问题“剥皮”时，需要有配备相应的“工具”，我通常借用的就是大家非常熟悉的波特的“五力分析”、“SWOT”分析、“市场细分”和“消费者细分”等方法。“剥皮”不仅仅指企业或产品问题“剥皮”，在制定策略时也要进行层层“剥皮”，最终找到更佳解决办法，比如，我在给吉林某乌拉草保健鞋垫“剥皮”时，就不仅分析了目前国内保健品行业全面底谷现状和保健品功能性广告受到比以往更严格的限制现状，而且在得出了应主打产品情感、少做产品功能强承诺等结论后，对到底是按照保健品一贯打法--报纸整版广告或电视广告专题片快速启动还是通过深度分销长线运作，是通过报纸广告招商还是通过人脉招商等又进行了再次“剥皮”分析。 第二步是“锁点”，即围绕目标对象的“贪”心寻找到相应解决“点”，然后进行全面而简炼地一“字”概括。每个消费者、每名管理者、每名员工都是有“贪”心的，比如“贪”生、“贪”财、“贪”权、“贪”色、“贪”玩、“贪”名、“贪”吃、“贪”睡……，即使出家人也不例外，因为他们“贪”佛，就是希望自己能够成佛，从营销的角度去思考，不贪的人世间不存在，因为人因为有欲望才会生存，欲望就是“贪”心，只不过是有的人是为群体而“贪”（是为大公无私，即“大贪”），有的人是为一已而“贪”（是为小“贪”）而已。正因为消费者、管理者、员工皆有“贪”心，所以营销和管理永远有市场和有对应方法。我在给贵洲某酒厂提出的“酸”字定位就是给“贪”酸的消费者的定位，给吉林某保健鞋垫企业提出的“恋”字定位，就是对“贪”情的消费者的定位。“锁点”（“一字定位”）也不仅表现在品牌的“一字定位”上，而且也要表现在传播、渠道、营销管理的“一字定位”上。比如，把客户企业的有限传播资金全部锁定在电视、报纸或者互联网的某个极小栏目这个“点”（“字”）上等。企业或产品在“锁点”时，最好有专业的消费者心理学、消费者行为学人员参与，这样才更有可能找到和锁定消费者的心理“靶”心，一“字”中的。 第三步是“核变”，就是以这个“字”为核心，使整个企业或产品全部都能围绕这个“字”，在企业品牌推广或产品品牌推广、广告传播、销售管理、渠道管理、销售培训等整个经营管理过程中全面展开，在展开过程中，在这个“字”的指导下，每次都发挥到极至，即每次都按照“最”的要求用“最”美好的语言（比如品位、飘逸、安全、便利、实惠等）进行表述和发挥（比如，“最”能体现产品功效和情感的是什么、“最”能激发销售员工作热情的是什么、“最”能体现产品高贵形象的是什么、“最”能体现产品时尚形象的是什么、“最”能体现产品美丽形象的是什么、“最”能体现服务快捷的形象是什么、“最”能体现产品安全的形象是什么、“最”能体现管理严格的形式是什么、哪个传媒“最”容易引起“核变”……），从而产生全过程“核变”，最高效地实现营销和管理目标。 记者：听说你在为客户服务时，为了项目的进展曾经3天3夜没睡觉，是这样吗？ 张道奎：有过这种经历。客户信任我，把咨询项目交给了我，我就认为他是把企业命脉或者产品命脉交给了我，因此我必须全力以赴。 记者：现在，在营销界里，你一直是特立独行，你有没有自己开公司的打算？如果有，有一个时间表吗？ 张道奎：自己开公司是迟早的事。但我目前还没有开公司的打算，一是因为我希望自己的能力能再提高，二是因为我目前所在的咨询公司投资人和同事们对我很好，我在这里能学习到很多，三是因为咨询业是经营人的产业，只要自己这个人能被客户认可，在哪里做都一样，开不开公司不是十分重要。以后什么时间开，我将顺其自然。如果开，我还是喜欢做咨询公司，因为我喜欢咨询顾问这个职业。
