营销20年:海尔家电,开辟服务营销新途径



  情景再现:

  海尔“真诚到永远”,被广大消费者广为传颂,的确海尔做到了,海尔人用汗水书写的种种服务传奇。

  海尔1994年的无搬动服务;1995年三免服务;1996年先设计后安装服务;1997年的五个一服务;1998年的星级服务一条龙,其核心内容是从产品的设计、制造到购买,从上门设计到上门安装,从产品使用到回访服务,不断满足用户新的要求,并通过具体措施使开发、制造、售前、售中、售后、回访6个环节的服务制度化、规范化;1999年海尔专业服务网络通过ISO9000国际质量体系认证;2000年星级服务进驻社区;2001年海尔空调的无尘安装;2003年海尔推出了全程管家365。10年来,海尔的服务已经历了十次升级,每次升级和创新都走在了同行业的前列。

  海尔凭借出色的服务能力,不仅仅成为中国家电行业的领头羊,还挤身世界家电企业十强,在世界最受尊敬的企业排名中间,海尔已经连续多年位居中国企业第一位。

  海尔是中国家电企业中最早重视向终端消费者提供个性化服务,海尔认为服务也是产品,只有通过持续性服务产品的创新和造势,才能拉开与竞争对手的距离,才能提升海尔形象,才能形成消费者忠诚度,从而拉开与竞争对手的差距。

  由于海尔在提供星级服务方面达到国际先进水平,1996年海尔集团获得了美国优质服务科学协会颁发的五星钻石奖。在2000年全国消费服务信誉度调查结果中,海尔空调又以绝对领先得票数获得消费者满意度第一,奠定了海尔坚持打“价值战”不打“价格战”的基础。

   90年代初,随着冰箱企业的急速膨胀,市场竞争越来越激烈,这使得更多的企业把注意力开始集中于价格上来,通过价格来调节竞争。80年代末的时候,由于政府治理整顿市场秩序,市场变淡,冰箱纷纷降价,海尔在这个时候不但没有降价,反而提价12%,产品更加供不应求。

  背景回放:

 营销20年:海尔家电,开辟服务营销新途径

   90年代初,我国已经完成了从“紧缺经济”到“过剩经济”的转变,因此在当时的营销环境中间,产品越来越需要通过“服务”提供的附加值,来增加产品对消费者的吸引力。在竞争最激烈的家电行业和保健品行业,服务在营销中的关键地位体现得最为明显。

  当时,中国家电市场是处于高度无序价格战的状态。家电产品到90年代开始出现供大于求,产品出现库存。各个厂家为了消化库存拼命降价,甚至降到了成本之下来进行竞争。他们认为只要降就可能卖出去,就可以占有市场份额。

  自从90年代中国市场进入买方市场以来,“顾客满意度”就大行其道,成了企业经营中最基本的战略。这一理念风行的经济环境与80年代的欧美很相似。当时,绝大多数行业也已处于买方市场。如果不能使顾客满意,即使是“好商品”也会卖不出去。最早对这种经营环境变化作出系统反应的是斯堪的纳维亚航空公司,他们于1985年提出并实践了“服务与管理”的观点。他们的信念是,企业利润增加首先取决于服务的质量。这意味着企业自觉地把由生产率的竞争转换为服务质量的竞争。

   90年代中后期,我国的市场营销全方位展开,其中一个极为重要的变化就是服务营销的全面启动。1992年6月,中共中央、国务院作出了《关于加快发展第三产业的决定》,为服务营销在中国的发展铺平了道路。

  相关链接:

   90年代初,国有垄断行业引入市场竞争机制,牵动了传统捧铁饭碗的铁路、民航、电讯、银行、保险、证券和医疗等行业,全面进入服务营销时代。这个时代很具有代表意义的是中国联通,他以现代企业组织方式进入市场后,打破了由中国电信长期垄断市场的局面,无论是推广130手机电话服务,还是在全国范围内推广190、191传呼服务,“一切为了沟通”的营销理念,让国人看到了服务市场领域的竞争带给老百姓的实惠。服务营销的盛行也与当时的激烈市场竞争有关,是中国营销发展的必然结果。

  在谈到服务营销的时候,小天鹅集团营销公司总经理马骏先生认为,以往中国家电业虽然都公认家电是一个“产品+服务”的行业,但是整个行业对服务的重视明显不如对产品和广告的重视程度,目前我国家电服务行业的不够成熟,还与全社会服务行业的不发达有关。随着我国社会分工更加精细,二三产业的发展更加协调,中国家电行业“服务营销”的发展之路将会越走越清晰。鉴于此,小天鹅,集“集团规模前所未有的”、“彻底的”服务资源整合,以期建立起一个适应新时期要求的全新服务体系———“365E全质量客户服务计划”,使服务品牌化、制度化、信息化,促进整个行业服务的规范化。

  中国家电协会的霍杜芳理事长说,“随着中国家电市场竞争的进一步加剧,在产品趋于同质化、质量基本上得到保证的今天,企业对‘服务’环节的重视将成为其制胜的关键,而在今后的市场较量中,‘服务’因素的重要性还将进一步突显。”

  目前,国内家电企业也逐渐开始将注意力聚焦“服务”板块,如海尔的“全程管家365”、春兰的“24小时金牌服务”和小天鹅的“365E全质量客户服务计划”等。将服务品牌化、制度化、信息化,在售后服务市场不断推出种种新举措和服务模式。有关专家表示,随着目前家电业竞争的演变和升级,“服务营销”的天时、地利、人和将成为行业竞争的又一个焦点。

  重新思考:

  在市场竞争的白热化状态中,海尔并没有卷入价格竞争的旋涡,而是另辟蹊径。张瑞敏在当时可谓高瞻远瞩,他并没有跟随市场的大趋势,把海尔的“真诚到永远”真正转化为生产力。海尔在强化质量的同时,开始推出星级服务,把服务提到了企业营销战略的高度上来,这可以称为中国营销是上,最具有意义的“服务营销”的经典案例,引发了中国企业开始由质量、价格的不断追求的同时,开始关注服务。而且,海尔还在强化营销的同时,更加注重整体管理水平的提升,及产品的创新与研发,这就是海尔能走得更远的根本原因。

  

爱华网本文地址 » http://www.413yy.cn/a/9101032201/372156.html

更多阅读

海尔家电广告录音 家电广告录音

请到【火红广告录音网】下载,或联系QQ公众号:800002692、手机和微信:13075381099海尔家电,国际品牌,低价盛宴,就在 今晚燕都海尔专卖店,疯狂4小时,实惠看得见!选海尔,今晚你省钱 !选海尔 今晚你划算 ! 选海尔今晚 送 智能手机! 选海尔 今晚 送港

海尔智慧公馆 创新“中国智慧”,海尔家电未来!

说到海尔,可能很多人都会想起海尔兄弟;想起风云人物张瑞敏;想起中国品牌的骄傲,它就是国人心中的世界品牌,大型集团。当谈到海尔家电,让人想到的就是冰箱、洗衣机等家电产品,但很难让人直观的理解它是什么。海尔家电作为海尔集团旗下的家

海尔直销员信息系统 海尔直销,筹码够吗?

海尔直销,筹码够吗?文/王易中国最大的家电公司已经厌倦了和家电大卖场的博弈战。2006年7月,海尔在精细打造了9年的供应链体系支撑下,决然启动直销战略。张瑞敏曾以物流为舵扳动海尔集团的航向,并先后在多元化整合和成本竞赛中胜出。在

声明:《营销20年:海尔家电,开辟服务营销新途径》为网友挥剑战天地分享!如侵犯到您的合法权益请联系我们删除