营销20年:农夫山泉,概念营销的玩家



 情景再现:

   “农夫山泉有点甜”一句广告语,加上大规模的广告运动,农夫山泉在激烈的矿泉水激烈的市场竞争中拔地而起。

   1998年,娃哈哈、乐百氏以及其他众多的饮用水品牌大战已是硝烟四起,而且在娃哈哈和乐百氏面前,刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄,另外,农夫山泉只从千岛湖取水,运输成本高昂。

  农夫山泉在这个时候切入市场,并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌冲击,稳居行业三甲,成功要素之一在于其差异化营销之路,而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。

  我国饮用水行业自80年代中期起步,到1996年,我国包装饮用水企业急剧地发展到近2000家。娃哈哈⒗职偈稀⒖凳Ω档戎称菲笠德叫浅。晌烤凰蠹殴尽N伺嘌烤凰南严肮撸笃笠悼贾饕谴烤凰男叱保毖杆俳氲郊ち业募鄹裾健>赫牟锌峤峁皇强凳Ω抵鞫顺龃烤凰氩枰闲幸怠?

 营销20年:农夫山泉,概念营销的玩家

  面对着这个迅速增长,但竞争非常残酷,已经快速进入非常具备杀伤力的价格战的市场,任何人想后来居上都是非常困难的。但包装水市场似乎还存在一个缝隙:关于纯净水,一开始就存在着学术界、企业界的争议,主要观点是认为纯净水在滤去水中有害物质的同时,也滤去了人体必需的微量元素的水,水纯化处理只能解决污染问题,但是使得水的溶解力、渗透力、乳化力、代谢力等均退化。正是在这个背景下,"海南养生堂"于1997年进入包装水市场。经过阶段性准备,在两年后,一举推出有别于普通纯净水的"天然水"产品,也就是保持了水本身的多种营养物质和生理活性的水,形成独家占有的新概念。农夫山泉大力宣传"天然水"的优越性,形成了对生产纯净水的企业产生巨大冲击。

  此举随即遭到行业内的两大巨头娃哈哈与乐百氏正面抨击,以及69家同类企业联合诉讼的情况下,但养生堂咬定青山不放松,绝对不退缩,甚至对行业内的半官方机构中国食品工业协会等下了"最后通牒",要求给出相关的裁决。

  养生堂在营销上如此胆大,超乎一般企业。归根结底,是因为做了充分的战略准备。综合运用了营销、广告、活动策划、公关新闻等手段,为了支持"天然水"这个概念。

  首先在市场进入时,采取了积极的价格策略,定价高于两大先进、并已具备初步垄断优势的娃哈哈和乐百氏都要高。有利支持了"天然水"的高品质形象;第二,储备资源,抢占了千岛湖的天然水资源;第三、在积累了市场经验、资金、品牌知名度和渠道之后,断然停止"纯净水"生产,以形式上的自我攻击,避免了对竞争对手的赤裸裸的直接进攻,在道义上找到了一个缓冲台阶;第四、大的广告投入压倒对手影响、"争当小小科学家"等策划实证式活动进一步论证自己的概念主张;第五、在不脱离天然水这一核心概念前提下,积极寻找产品的多个卖点,如运动盖,来制造品牌的时尚气质,增加品牌影响力;第六、及时跟进公益性赞助活动,具名赞助20008年申奥,强化公众对于企业的伦理认同上为品牌进一步增加影响。

  养生堂是概念营销高手,其办法是提高传播武器的质量,用整合社会资源的“媒体议题设置”、更有创意的CF片大幅度降低传播成本。养生堂在操作“农夫山泉”的时候,设置“矿泉水”与“纯净水”健康之争,吸引全国媒体参与,借此机会“农夫山泉”只用低微成本就迅速将品牌打入消费者脑海。养生堂在操作“农夫果园”时,同样借助概念的策划手法,其拍摄的广告片非常简洁、清晰,“含有三种水果,喝前摇一摇”的广告词,配合父子夸张的动作,很快就让消费者记住了其产品概念,快速形成高知名度,“农夫果园”的销量也开始快速上升。

  背景回放:

   90年代中后期,概念营销的模式开始出现并迅速蔓延。概念营销在中国存在不同的特征。有的是纯粹作为一种营销技巧;有的则是有技术和品质的更新背景的支持;而以互联网为代表的新经济形态,更主要依靠概念营销制造所谓的"眼球经济"效应。

  相关链接:

  所谓概念营销,作为一种创新的营销方式,概念营销是USP广告法则的巧妙运用,即用有特色的产品与服务赢得市场。从本质上说,概念营销是一种整合营销策略,在顾客心目中树立起本产品区别于同类产品的突出利益点,促使顾客接纳此概念,进而产生购买。

  当一种产品面临竞争者的挑战时,企业可以用新概念营销来巩固并开辟市场。2003年,海尔空调仍有不俗表现,最主要的因素来自于产品(概念)创新——氧吧空调。

   2002年,“金龙鱼”又一次跳跃龙门,获得了新的突破,关键在于其新的营销传播概念“1:1:1”。 看似简单的“1:1:1”概念,配合“1:1:1最佳营养配方”的理性诉求,既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点,又让消费者“误以为”只有 “1:1:1”的金龙鱼才是最好的食用油。

  在国内去屑洗发水市场已相当成熟,似乎无缝可钻时,西安杨森的“采乐”去屑特效药却通过成功的产品创意和别出心裁的营销渠道“各大药店有售”,挖掘出一个新卖点,找到了一个极好的市场空白地带。这就使得“采乐”从产品创意到营销创意都近乎达到了完美。

  重新思考:

  概念营销是市场经济发展的必然结果,然而它并不是万能的。

  概念营销是产品、科技发展及不完全信息博弈论情况下的必然产物,也是实践证明卓有成效的营销方式之一。但是,概念营销其实没有那么玄妙,就是一个“产品的独特销售主张+整合营销传播策略”的实施,尽管概念在某一个时期会发生市场的催化作用,但是有可能很快就会被另一个产品的概念所取代,而且,随着产品同质化严重,媒介的裂变,传播的概念越来越多,消费者就会被概念吵得头昏脑胀,而变得无所适从。当然,概念有助于创造消费者认知,但是如果只是一个空心的概念,已定会被消费者所唾弃的,最终走向衰亡。我们可以看到无所产品,都曾经在市场上不断地推出新概念,但在市场的竞争中,也未能存活下来。

  键力宝的东方魔水的概念不可谓不大,旭日升冰茶的概念不可谓不响,奥妮皂角的“黑头发中国货”不可谓不优秀,8226;8226;8226;8226;8226;8226;概念营销产品传播策略的一个点而已。

  

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