产品线的划分依据是 说长论短——谈产品线构架



     有部分企业的诞生就是从一款特色产品开始,前期往往因为资金有限,又不敢投入,就只卖一款产品,难以流通。渐渐成长的企业,产品线越来越长,不同区域、不同代理商往往有着自己的产品,渠道管理跟不上,市场越来越乱。

  产品种类的多寡是众多企业面临的重要问题,只要有一定的资金基础,往往大部分企业的产品线是不断拓宽,长度不断增加。什么因素驱动企业的产品线来不断增长呢?

  竞争对手有某一款产品,我们必须跟上,否则消费者就被对手抢走了。更多的产品能够抢占更宽的货架,尽大可能的增加品牌重现度,从而提高购买。大经销商有利润的特殊要求,增加某一单独产品。老产品落伍,出款新品好提价……

  产品线不断延伸的主要原因大体如此,我们认为,其实力量来自三个方面。

  第一是想捕获更多的消费者、经销商,这个在局部区域、短时间内是有效的,但从长期来看,对企业的市场能力是有损害的。因为产品就像一颗子弹,如果我们想去击中一群鸟,往往一只都打不到。

  第二是市场竞争的需要,所以不断跟进新品。这种低端的竞争方式,双方都无法形成自己的特色,无法完成品牌附加值的积累,往往最后会进入价格战的局面,两败俱伤。

  第三是企业自身提价、产品升级换代的需要,但是很多企业搞错了升级的概念,换代并不是说半年一变,产品不经规划,往往会内部打架。大体来说,因为市场的广泛和消费者的猎奇,从短期来看,延伸一般能够获取利润,长期的结果则是品牌损害,最终造成企业利润下滑。

  产品线应该是提前规划好,然后按步实施的,并不是即兴产生的。产品策略包括三方面的规划。首先是产品线,然后是产品组合,最后还有产品上市的时间表问题。

  产品线的宽度是指你所涉及的“品类”多少,洗发水、香皂就是不同的产品线。决定是否要进入某个产品线,需要去观察这个产品线的市场前景、增长速率和自身的核心竞争力匹配度,可以使用BGC模型来划分,分清企业的瘦狗、明星、问题、现金牛板块。

  产品线的深度是指你在这一“品类”产品中多拥有的产品的多少,海飞丝、潘婷、飘柔,这就是深度。怎么来布局产品线的深度,涉及到产品组合问题。产品就像是我们企业的士兵,我们要将其进行派兵布阵,各司其职。明星产品担当将军的角色,树大旗、鼓士气,往往有着很高的形象,能表征企业的实力。利润产品就是各级军官,是我们企业利润产生的主要动力,它产生于我们的核心能力,对手难以模仿,利润可做大。跑量产品就是众多的士兵,由他们来干苦力,利润薄、走量大,主要用来维持企业、渠道的正常运转。阻击产品就是我们的敢死队,直接指向敌人的一线,没有利润甚至亏损,为的就是与敌人同归于尽。上市时机的规划方面,我们要知道,路是一步步走的,肉是一口口吃的,否则很可能会喘不上气,一下憋死,或者过分透支,走得快却走不长。

  产品线是长短目标与企业现状的均衡,我们认为,产品线出问题并不只是产品问题,更多的是企业对市场营销缺少规划。由于产品同质,快速消费品进入微利时代,营销不再只是拍脑袋或做广告的时代,现在的营销是系统的营销。

  我们从自身理论——系统营销的角度来看,产品线换乱、无序背后首先是缺少品牌规划的缺失。随着产品线的不断延伸、深度的不断增加,产品将愈加缺少自身的形象,品牌主张会越来越不明确。消费者不再知道你到底是卖什么档次、什么特点的产品。以前有些企业家总认为自己能满足所有消费者的所有需求,现在我们知道,如果你想什么都是,那你就什么都不是。我们永远只能通过找到自己的目标细分市场,围绕自身核心竞争力打造独特品牌概念,并围绕这个概念排兵布阵。产品线延伸只会让你越走越远,迷失自己。

  更深入的来看,我们产品线延伸的主要目的就是为了短期的市场占有,而只考虑短期目标就是因为我们缺少长期规划,我们的企业往往是自然成长的,不知道给自己定定位。我们给大家的建议就是先给自己把把脉,看看自身体格,观察一下市场格局,探寻探寻消费者行为。在此基础上,搞准长短期利益,明确自己的目标市场,找准自己的品牌定位,调遣自己的产品部队。

  多与少,专与散,精与粗,都是一种阴阳之道。产品线表面上看来,取决于产品线宽。实际上取决于老板的智慧和企业文化的高低。

 产品线的划分依据是 说长论短——谈产品线构架
  

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