爱华网这是一个多事之春，不断有大企业陷入危机之中：SKⅡ、亨氏、强生、联合利华、肯德基、APP、朝日啤酒……
这也是一个消费者不断宣泄自己情绪的春天：因为恐慌而不敢吃肯德基，因为民族情绪而拒绝喝朝日啤酒，因为有社会责任感而拒绝购买APP的产品…… 当这种情绪每每体现为向商家说“NO”的时候,企业强烈体会到了民众消费情绪的力量。 朝日啤酒 “如果您反对日本成为联合国安理会常任理事国，请在此签名。谢谢！”一些城市红色标语下，人们挥笔表达自己的立场。签名的方式不只这一种，还可以登录各大网站、发送手机短信……全球签名的华人人数滚雪球似地增长，截至4月1日，已达2400多万人。 在新华社爆出“朝日啤酒名誉理事、三菱重工支持日本篡改教科书”的新闻后，飞快在网上被转载，朝日啤酒被推上了风口浪尖——商家退货、撤柜拒卖，消费者拒喝…… 损失惨重的朝日啤酒赶紧出来澄清，表示朝日未支持教科书事件，与朝日啤酒名誉董事“划清界限”。尽管作为早期进入中国的日资企业，朝日啤酒一贯并不高调。除了与自己公司名称一致的品牌外，它在中国不同地区与不同的本土啤酒厂家建立合资公司生产各种品牌的啤酒，但这些混血品牌，也被“揪”了出来。“北京啤酒不能喝，因为是与朝日合资生产的。”酒吧里，一位欲点北京啤酒的男士被人劝阻。
在这个敏感时期，朝日啤酒或有意或无意地触碰了消费者最为敏感的情绪按钮。这种情绪经过媒体跟踪报道和互联网传播之势，迅速蔓延，形成一个巨大的磁场，各个日本品牌也被吸入漩涡。 肯德基 而肯德基遭遇的“苏丹红”事件也让自己身处难境。 肯德基想尽一切办法，欲尽快消弭“苏丹红”事件造成的信用危机。但北京街头肯德基店铺依然门庭冷落。短短几天时间，全国的肯德基店铺已损失近3000万元。 尽管专家、政府工作人员站出来说：少量射入苏丹红危害不大；中国人饮食中比苏丹红危害大的，比如腊肉等，非常之多。但肯德基的麦辣鸡翅仍不得不降价销售，而且效果不好。 美国临床心理学家阿尔伯特?艾利斯从心理学角度的研究可以解释这种情绪何以快速蔓延和高涨。他发现“过分关注自身的机体的变化”、“夸大负性事件的危害性”是人们习惯的认知偏好。因此，食品饮料等的健康危害事件，成为最易点燃公关危机的导火索，哪怕是无意泛起的谣言或是有意策划的诽谤，都会引起不小的涟漪。 消费者可以不假思索地列出一串名单：蒙牛、强生、立顿、麦当劳、肯德基、红牛、巨能钙……这些名单中，有些及时改正了错误或澄清了事实，并获得信赖而幸免遇难；有的遭受消费者抛弃而一蹶不振。 这些年中国浮躁的商业环境让消费者戒心十足。中国目前的消费者，哪怕有丝毫怀疑，也可以用脚投票，然后购买其他替代产品。 云南金光 每个消费者都愿意为社会责任尽心，这里的心理假设是：每个人都有做天使的欲望和梦想。企业只有本身具有社会责任感，消费者才会愉悦地买账。否则，在有选择的情况下，消费者愿意选择替代品，以惩罚不尽社会责任的企业。 现在，人们以消费者的身份表示着对金光给生态带来破坏的不满。一场“拒购金光集团APP纸品，携手保护云南森林”超市行动，在北京等地的十余家超市展开，30多名大学生到超市呼吁。浙江省饭店业协会向所属的417家会员饭店发出了《关于抵制采购APP纸产品的通知》。 发起者浙江省饭店业协会副秘书长杜觉祥说，很多站出来说话的饭店是考虑到了社会营销的层面，虽然拒绝采购APP纸可能给饭店的年采购成本增加几万元。 在科特勒的营销理论中，论述了企业对待市场的5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、整合营销观念和社会营销观念。在市场发展的不同阶段，5种观念有不同的适用性，企业要选择合适的观念指导自己的市场活动。社会营销主要是指企业自觉地把企业利益、消费者利益（更强调消费者的长远利益）和社会利益有机地统一起来，社会营销是营销的最高级阶段。 如果用这一理论对号入座，对于跨国公司及中国的许多优秀公司来说，中国市场将进入一个新的阶段，在一个产品丰富、竞争者众多的市场，人们更加关注产品所涉及的社会和环境问题，倾向于选择他们认为“好”的企业的产品。在这样的市场环境中，生产能力和产品质量已经不能保证成功，企业需要以“社会营销”的观念作为指导，承担对社会的责任，才能改善它们的名声、提升品牌知名度、提高顾客忠诚度、增加销售额。
2005.04.13
于北京 人大品园
