爱华网系列专题：改革开放三十年
阅读提示：历经三十年的风风雨雨，浙江眼镜日益强大，浙江已成为名副其实的国内眼镜生产和消费大省。但有业内人士同时指出，尽管近年来，省内一些眼镜制造企业依靠技术创新，品牌战略，逐渐发展成为国内眼镜制造的知名企业，一些品牌在国内具有较高的知名度，但仍然缺乏真正叫得响的知名品牌。浙江眼镜三十年，浙江眼镜已经具备眼镜创牌的资金、技术、质量的基础，眼镜品牌本该到了井喷的时候，但目前浙江的眼镜名牌、驰名商标依然寥寥无几。我们在此解码浙江眼镜，探究浙江眼镜为何迟迟不能获得国家名牌，浙江眼镜又该如何走向自主品牌之路？
积淀三十年，浙江眼镜期待井喷
从上世纪七八十年以来，浙江眼镜作为中国眼镜产业的主力军，经过二三十年的持续发展，取得了举世瞩目的成就，完成了“价格——款式——品质”三级阶梯进程，现已形成了社会化分工、规模化配套、一条龙大协作的产业体系，具有突出的行业优势和鲜明特色。
浙江省是我国眼镜业的最主要生产地，现有眼镜生产企业近2500家，从业人员约15万人，年产值近100亿元人民币，年出口额达6.8亿美元，均占全国的70％以上，其眼镜产业主要分布于温州、台州。
温州是我国眼镜架、成镜出口的主要生产地，2003年荣获“中国眼镜生产基地”金名片。在这个区域品牌的影响下，温州市眼镜行业的品牌建设已进入了“名牌兴业”的战略发展阶段，创品牌进程不断加快，现已拥有二个省名牌产品、一个省著名商标、一个省知名商号、八个市名牌产品、四个市知名商标。2007年温州眼镜产品将作为温州市申报国家免检产品的四大行业之一。
另外，台州的临海市有国内最大的眼镜批发市场之一“浙江眼镜城”，已经拥有一个浙江省名牌产品。玉环县是中国眼镜零配件的主要生产地，在弹弓的设计、制造与加工方面具有绝对的优势，如今玉环眼镜配件企业生产了世界80—90％的弹弓配件。2006年，在第六届上海（国际）眼镜展览会上，玉环被授予“中国眼镜零配件生产基地”荣誉称号。更有数以万计的温州瑞安和台州临海商人散布在全国各地及全球从事眼镜零售批发。 在“中国眼镜生产基地”、“中国眼镜零配件生产基地”等区域品牌的影响下，浙江眼镜行业在产业规模、生产总量、产品档次、企业管理、资源配置、环境保护、信息化建设等方面均走在全国前列，为浙江眼镜产品争创“中国名牌”、“国家免检”、“浙江区域名牌”产品奠定了坚定的基础。
经过二三十年的发展，就目前的浙江眼镜产业而言，在技术创新、产业规模、生产总量、产品档次等方面，浙江眼镜已经积淀了足够的实力实现从OEM到ODM再到OBM（品牌供应商）两级跳，浙江眼镜已经进入期待品牌井喷的时代。
现状：浙江眼镜品牌缺失
在三十年的发展历程中的大部分时间里，浙江眼镜产业过于依赖外单，全行业以OEM方式为主。近年来，浙江眼镜企业的品牌意识有所增强，不少企业推出了自己的品牌产品。但是真正属于浙江眼镜企业的知名眼镜品牌根本就少之又少。浙江眼镜企业中目前只有极少拥有自己品牌的眼镜，浙江目前仅有温州远洋眼镜有限公司的“海浪”太阳镜、温州信泰光学有限公司的“海豚”太阳镜，台州的盈昌眼镜实业有限公司的“浪特梦”太阳镜这3个2006年浙江名牌产品，远洋的“海浪”和信泰的“海豚”这2个浙江省著名商标。
目前，绝大多数的浙江眼镜企业，不是作为国外著名眼镜品牌的贴牌产品生产商赚取日趋微薄的利润，就是在和国外眼镜品牌公司进行短期合作，直接经营国外的品牌眼镜。据不完全统计，目前浙江2500多家眼镜生产企业中，注册了自己商标的企业约在20％左右，但真正在市场上有推广和品牌运作的企业不足10％。90％的眼镜生产企业只是一个简单的加工厂，靠少量的加工费过日子。但贴牌加工生产利润微薄由于没有形成本地眼镜贸易集散中心，缺乏自创品牌，浙江眼镜行业处于产业链的最下游，抗风险能力极差。
同时，许多的浙江眼镜企业自称是已经拥有自主眼镜品牌，但他们并没有深刻了解真品牌，误解了商标、注册商标和品牌的概念。
目前，许多的眼镜企业尽管拥有了多个商标和注册商标，但没有拥有真正的品牌。商标就是商品的标记，它是一种归属标记，是企业作为与竞争对手区分产品、服务的标记，它由一些文字、图案或符号组成。而注册商标是某企业在国家商标专利局进行注册并获批准后使用的商标。商标一经注册，该企业即拥有该商标的专用权、专利权、著作权，并受法律保护。通常对于具有知名度及美誉度的商标称之为驰名商标。而某一品牌能带给消费者情感和功用方面的利益，并使他们对该品牌产生独特的看法，并基于此而形成了对该品牌的印象总和，这个品牌就是真品牌。真品牌在功能上表现为以下五个方面：时间特征、空间特、经济特征、社会特征和文化特征。目前浙江的许多眼镜企业仅仅拥有商标、注册商标，但没有带给消费者情感和功用方面的利益，从而没有形成真品牌。
道路虽曲折，（内销）市场却光明
眼镜本身的产品性质正在世界范围内发生着微妙的改变。今天眼镜类产品正逐步由传统的医疗用品，向装饰品、奢侈消费品过渡。消费者在消费过程中购买的不单单是一种产品，更是一种成就感和身份象征。虽然各种新材料也被不断用于眼镜制造，但眼镜品牌代替眼镜制造技术，成为眼镜的核心竞争力已是产业大势所趋，但目前的浙江眼镜行业只有少数企业真正在运作品牌。
企业创建品牌寻求突破，浙江眼镜企业为何不做自己的品牌？从与企业老板的沟通中，我们认识首先还是观念问题。今天大部分浙江的眼镜企业，都对自创眼镜品牌盈利能力和生命力表示极度怀疑。很多人满足于靠贴牌生存，维持温饱，不愿再为品牌的事操心。同时，大多还在区域内作战，并没有真正在全国市场铺开，不仅难以抗衡国际品牌的咄咄攻势，就是其自身由行业品牌转化为消费品牌所面临的难度都非常大。这种“洋盛中衰”的品牌现状，已无情地说明了国产眼镜品牌已到了令人堪忧的程度。浙江眼镜企业的观念的落后注定浙江眼镜企业的道路是曲折的。
然而，目前，国内有3.2亿中老年人中90%的人需要眼镜，在2000多万在校生中，至少80%的人需要眼镜。据保守估计，目前中国约有3亿人配戴眼镜（矫正屈光近视眼镜），按每3年更新一副来计算，每年的市场需求量就达1亿副。而眼镜产品的特殊性，导致了眼镜损坏和更新率很高。每个消费者对眼镜的需求往往不止一副。此外，近年来我国太阳眼镜领域的消费增长也非常迅速。中国目前的奢侈品消费人群已经达到总人口的13%，并且还在迅速的增长中。目睹国内市场上高达2000元的镜架都是国内工厂生产、其出厂价竟不超过100元人民币的这一事实，面对高利润的内销，在品牌缺失的国内市场，浙江眼镜企业又眼馋高利润，又迫切地需要进行品牌战略；进行品牌战略，将意味着丰厚的回报。
同时，浙江眼镜在企业规模、技术水平、设计能力、资本力量等方面已经取得了长足的进步，社会化分工、规模化配套、一条龙大协作的产业体系，为眼镜企业的品牌战略奠定了良好的基础，浙江的眼镜企业的前途无疑是光明的。
浙江眼镜如何创牌？
业内人士普遍认为，由于中国对入选中国名牌产品的企业，在企业资金和企业规模上，采用的是按照传统制造业的一刀切标准。眼镜行业作为一个比较小的行业，要达到国家名牌产品的门槛比较高，致使许多浙江眼镜品牌多年来一直未能入选中国名牌，得不到来自政府的更有力保护，进而减缓了浙江眼镜走向世界知名品牌的脚步。温州远洋眼镜有限公司的叶子建说：“企业创牌，一方面，政府要加强支持力度和宣传力度，目前政府许多的支持品牌建设的措施还只是流于形式，仅仅在口头上提倡，而实际力度并不大；另一方面，企业要积极利用自身的优势和资源创建企业品牌的条件，加强宣传。”
浙江眼镜要争取更多的眼镜名牌、驰名商标，政府要与企业良性互动，政府要根据眼镜行业的特点，适当调整名牌产品的标准，在评选中国名牌时采取相应的行业标准，同时在一点程度上给与创建品牌的企业在税收等方面的优惠。
而作为个体的企业又该如何进行品牌战略呢？温州正大眼镜有限公司的夏光年说：“企业要积极夯实企业的资金实力，提升企业产品的质量，加强技术创新，积极提升企业规模，在此基础上才能创建品牌。”而台州正大眼镜的黄正高说：“面对眼镜行业的日益激烈的竞争，企业要积极致力于创牌，提升企业的产品质量和技术创新；否则，眼镜企业的生存机会将慢慢丧失。作为大企业要发挥带头作用，千方百计地扩大企业规模，加强品牌的知名度。”
而业内人士则普遍认为，企业要紧跟流行时尚、创造流行趋势，在流行趋势的引导上多花力气；加强技术、设计能力、眼镜的款式等方面的创新，提高眼镜产品质量，积极运用各种营销手段，提升企业知名度、美誉度。
而另外一位业内人士则认为，眼镜企业要真正创牌，可以通过“三种品牌”和“七种低成本传播”实现。由于眼镜具有半成品的产品特性，除了生产的镜片、镜架以外，还需要完成验光、加工等一系列加工服务程序才能真正转变成消费者的需求；产品高度同质化；消费者认知标准的缺失三个方面的原因，眼镜企业可以通过做渠道品牌、服务品牌、概念品牌解决产品的特质、产品的同质化，消费者的认知等等方面的藩篱，实现企业的品牌建设。另外，由于国内品牌发展时间短，整体水平不高，眼镜行业总体产值相对较低，广告投入、市场推广还存在局限性，在快速微利化的市场环境中，对于以中小企业为主的浙江眼镜行业来说，通过投放广告以外，包括产品、口碑、公关、事件、体育、分众、新媒体传播等几个方面低成本传播策略无疑是促进品牌发展的良好方式之一。
一位温州大学的教授则说, 眼镜品牌多由其他知名服饰、鞋、钟表、化妆品、香水等品牌嫁接而来。换言之，眼镜品牌多是这些品牌的品牌延伸；只有极少数眼镜品牌是纯眼镜品牌，而其他都是借势成功。浙江眼镜企业可以借并购、竞合、合营等方式联合国内知名服饰、鞋、钟表、化妆品、香水等品牌实现品牌的延伸和嫁接，借势实现品牌之路。
另外，一部分企业家则建议建立在建立区域品牌的基础上，实现眼镜企业的整体品牌效应。温州东瓯眼镜有限公司的陈忠义说，“ 目前企业要创建名牌的难度比较还是比较大，在我认为，当前，一方面行业协会要积极致力于建立区域名牌，而个体企业要积极致力于加强企业的技术、质量等方面的努力，加强宣传。”
