爱华网（引言）零售是一种表演的科学？没错，你的表演将成就顾客的体验。要怎么做？星巴克告诉你。日前，星巴克的总设计师、前执行总裁阿瑟·鲁宾菲尔德（Arthur Rubinfeld）来到了经理人社区。阿瑟·鲁宾菲尔德是将星巴克打造成世界著名品牌的总设计师。作为星巴克的前执行总裁，他主导了星巴克从100家店发展到4000家店的战略扩张过程，并引领星巴克最终走上国际卓越品牌的星光大道。如今，他将星巴克模式拓展到了零售业的其他领域，帮助众多企业实现了快速扩张并建立了全球知名品牌。零售业是一门科学，也是顾客、员工、商品与店面空间互动表演的一场舞台剧。你的重要道具可以是丰富便宜的货品，比如沃尔玛；还可以是店面给消费者带来的特别体验，比如星巴克。想象咖啡厅就是一个舞台，员工就是卖力表演的演员，店铺里每一个空间布置都是舞台的设计，舞台的灯光当然也都设计过。整个静态与动态所组合而成的感官气氛，就是构成美好体验的最重要部分。aihuau.com“在你发展一个公司最开始的时候，所有的事情都要深深根植于对你的客户的了解。他们的忠诚度将给你带来莫大的收益。同时，无论你从事的是什么行业，必须要能够用三个词语描述这个品牌。联系到星巴克，就是高品质、社区、第三空间的体验（即除了家和工作地方）。后来所有的工作都是围绕这个开始。” 鲁宾菲尔德介绍。开始设立店面的时候，一般创业者所凭借的通常是对于某一类商品的爱好（比如你很喜欢搜集玩偶），或是拥有某种技能（比如你很会泡咖啡），服务更多有共同爱好的人。这时候自己的店里面通常是充满了自己偏好的符号（比如墙壁挂满了灵魂歌手的照片），或是想要强烈展示个人风格。这种个人风格与特色或品质的维持，都跟个人的坚持与努力有关，也是让店面充满戏剧化的开始。当然，你是要开一家店，而不是一个孤芳自赏的空间。如同上述，当你决定做这样一件事情（比如卖咖啡），你就需要把对客户的了解和你的三个关键词联系起来——高品质的咖啡，这个毫无疑问；人群，这个也不难理解。重要的就是第三点——第三空间的体验。星巴克从1996年开始使用一些舒服的家具来保持我们的竞争优势。零售就是细节的工作(retail is detail)，为了给顾客创造出梦想的体验空间，点点滴滴的开店与维持工作，都是在极理性的情况下完成的。在星巴克的店铺中，用来垫咖啡的垫子上有一些特殊的图案，点咖啡的菜单上也会有一系列的图案；墙壁上的图案以及店内装修的一些图案当中都持续使用这样一个系列风格的产品。为了创造亲近、友善的气氛，拉近朋友的距离，星巴克还用小圆桌代替方桌。在美国，很多城市的星巴克在店内装修上都用了壁炉这样的元素，让顾客体验到这是个温暖的地方，这种创新也把店面定位为一流的咖啡店。这种理念也说明星巴克持续的创新，保持竞争力，使他们的店铺空间在设计上与众不同。其实，每个人都可以开他自己的店铺，但是要利用你的智慧来投资是重要的第一步。 互动环节Q:你在经营星巴克战略的时候有没有考虑文化的差异，比如说在我们中国大家都很喜欢喝茶，而星巴克主要经营的是咖啡？
Arthur Rubinfeld:这是一个非常有意思的问题。第一个问题，不管你把店铺开在哪里，总是要考虑到当地的一些特殊情况，开始我们想有一天我们会把店开到英国去。当时我们就有点儿犹豫要不要到英国开店，在我们犹豫的时候，我们的竞争对手就先一步把店开到英国去了。所以说我们并没有去英国开很多星巴克自己的店，而是把已经开得成功的咖啡店改成星巴克，这些公司的成功证明了咖啡在英国是有市场的。另外，我刚才也讲到了社区和第三空间体验这两点是星巴克主要的因素。Q:在中国有很多年轻人想创业，但大家都把目标放在互联网或者新兴技术上，如果现在让您选择，您还会选择开咖啡店吗？Arthur Rubinfeld:互联网的确很有吸引力。但你需要考虑的问题是，什么样的结果是让你感兴趣的。我非常享受和我的客户进行一对一的互动，了解如何才能对他们提供服务并提高他们的生活品质。所以，如果换成我来选择，一定不是非常流行的而是自己真正感兴趣的。当然，创业过程中是需要一个导师的。
