爱华网2009年的贺岁档被普遍认为是历年来影片质量最高、数量最多、类型最丰富的一年，《叶问》作为贺岁档里唯一的功夫片，竟突破重围，上映三周后依然热度不减，这要归功于影片本身，更要归功于其周密的市场运作。
《叶问》:中国功夫的“微笑”
文/董甲婷
由著名导演叶伟信、著名武术指导洪金宝和著名功夫演员甄子丹携手打造的《叶问》于2008年12月12日公映，首映日全国票房便达到1400多万，首周票房轻松突破3000万元，成为当周票房冠军。此外，在两大门户网站公布的各自观影团的评审结果中，《叶问》分别以81分和97分高踞榜首，平均分超出第二位《梅兰芳》9分、第三位《非诚勿扰》近11分之多。无论在观众影迷中，还是媒体报道上，甚至是网络博客里，该片的支持率高达98%以上，基本上没有负面评论，成为近年少有的一部口碑一边倒的影片。
功夫电影的二次定位
功夫电影是中国电影文化的特有类型，反映了中华民族特有的文化理念，表现了中国人自己的审美情趣，同时也创造了中国电影人独特的电影表意方式。而功夫电影长盛不衰的重要原因还是以真功夫作为主要技击方式，而不是花拳绣腿的舞台招式，也非依赖电脑特技制作而成。
但是近年，功夫电影似乎陷入低谷，李连杰的《霍元甲》、成龙的《新警察故事》战况都不尽如人意。有人说，这是由于现在的动作明星处于断层阶段，但更重要的是国产功夫电影陷入了目标恍惚的境地。自《卧虎藏龙》在2000年登上奥斯卡领奖台，国内电影人仿佛一下子领会了中国电影在好莱坞“一步登天”的玄机，原本擅长艺术片和商业片的许多导演也走上了功夫武打大片的拍摄之路。《英雄》、《十面埋伏》、《无极》、《夜宴》和《满城尽带黄金甲》等影片相继上映，巨额投资、巨星云集、制作精良、画面亮丽和造势宣传成为这类电影共有的特质，单一空洞的内容、雷同的表现手法、轮番上阵的几位大牌明星、高科技多于拳脚等共性造成国内外观众对功夫电影的审美疲劳，也逐渐使观众对功夫影片失去信心。
电影《叶问》的出现无疑重振了功夫影片的士气，使观众在继徐克的《新龙门客栈》和李安的《卧虎藏龙》之后看到了功夫电影的生机，这主要是由于《叶问》对功夫电影进行了一次深刻的二次定位。二次定位是营销学中一种常见的市场定位方式，是对销路少、市场反应差的产品进行重新定位，旨在摆脱困境，重新获得增长与活力。国产功夫电影长期一味追求好莱坞风格，却没有领悟到好莱坞电影制胜的真正原因。美国南加州大学传媒学院的乔纳森·塔普林教授认为，能够真正感动人的故事才是吸引观众的所在。而中国功夫电影必须将真正的中国功夫实质地体现在电影里面，而不是仅仅只有电脑合成的花拳绣腿或者吊着钢丝绳飞来飞去。《叶问》正是意识到了这两点，才获得了票房和口碑的全面丰收。
首先，《叶问》定位为一部人物传记片，没有说教，没有走题，一切紧紧围绕着叶问的传奇故事展开，用巧妙的剧情把叶问的人生片段勾连起来，简单却高明。其次，《叶问》定位为一部功夫片，影片设计了叶问与泰山武馆廖师傅、金山找、10个日本士兵、日本军官三蒲共四段武打场面，导演叶伟信让甄子丹该出手时就出手，开打之前和打完之后绝不说教，节奏流畅，将咏春拳的威力和可观性发挥到极致。《叶问》在剧情与武打设计两个方面的精心打造不仅为该部电影本身带来了利润与口碑，更使得原本低迷的中国功夫电影在这个多产的贺岁档看到希望。《叶问》出品方在接受新闻联播节目记者采访时表示，一般电影是第一周票房比第二周高50%，而《叶问》则相反，第二周比第一周票房高50%。《娱乐营销革命》一书中也曾经提到，一部内容过于糟糕的电影，即便使尽浑身解数去创造高票房，结果仍是失败的。说到底，观众对电影的可持续热情还是取决于电影的内容和电影所宣扬的核心精神。如此，《叶问》的票房“逆跌幅”也就不难理解了。
整合营销传播
正确制定宣传策略并采取适当的宣传方式是市场营销活动成功的必要保证，电影产品也是如此。传统的电影宣传方式有报刊广告、橱窗画廊、路牌海报、宣传画、电影评论、电影刊物以及举行首映式等。然而时下国产电影的商业宣传已经逐渐被演变为纯粹的炒作和作秀，要么以同类型影片资金投入最大为噱头，要么以著名制片人、著名导演和大牌明星堆砌成的豪华阵容为法宝，还有的说是闭门拍摄却不断有“独家报道”曝光拍摄花絮，有些甚至于用演员自爆绯闻来吸引眼球。而《叶问》则跳出大肆炒作的惯例，没有采取铺天盖地、面面俱到的宣传攻势，而是紧紧围绕影片本身的卖点，并结合互联网的多角度传播，使用网络宣传方式。
影片最大的卖点当属主人公叶问的身份，叶问是咏春拳的创始人，也是功夫巨星李小龙的启蒙师傅，仅这一点就足以吸引全世界喜爱李小龙功夫的观众。上映前期恰逢电视连续剧《李小龙传奇》在国内各大电台热映，许多观众都愿意走进电影院一睹一代宗师叶问的风采。加上该片由叶问之子叶准授予拍摄版权并担任顾问，情节可信度高，与王家卫的争排风波也无意间为影片做了广告。影片的第二大卖点当属主演甄子丹，他一贯被冠以只演打戏不懂文戏的头衔，尽管曾经在《画皮》中见到了甄子丹少有的诙谐，但也未能弥补观众心中对于英雄只有侠胆没有柔情的缺憾，而在《叶问》这部戏中，甄子丹对于感情戏的演绎不论是对于该片还是对于演员本身，都是一个不小的突破。
影片上映时期，除了在中央六套电影频道和湖南电视台做过宣传节目，《叶问》几乎没有在其他电视媒体上做宣传，也没有借助报纸媒体，而是将营销重点放在年轻人市场，在网络影响上做足了功夫。此外，《叶问》还别出心裁地推出了“《叶问》校园行”活动，不仅让《叶问》名声大噪，而具备健身、减肥、实战和防身功效的“咏春拳”也开始风靡校园。这次校园行活动得到包括北大和清华在内的14家高校学生会代表的热情接待，《叶问》每至一处，甄子丹便会拿出打木桩的本领秀出真功夫，甚至应北大学生要求启动了“甄子丹校园授咏春”计划，便有了甄子丹带领百名北大博士生习练咏春拳的壮观场面。从“校园咏春热”到“全民学咏春”，事实证明，《叶问》以点带面的宣传取得了事半功倍的效果。强劲有力的网络营销和校园行活动使得许多校内网BBS人声鼎沸，热议《叶问》，具备减肥、健体、防身功能且灵活易学的女款“咏春拳”人气爆涨，成为女生阵营的时尚话题，掀起校园贺岁“《叶问》热”，甚至有高校学生联合会主动与片方接洽，要求在学校点映并希望片方提供充足的票源。
见缝插针
电影票房的涨落受时间因素的影响较大，档期就成为该行业的重要特点之一，选择优质档期上映是电影营销的一种手段。中国内地的电影档期中，暑期档和贺岁档应该是实力最强的两大档期，紧随其后的是五一档和十一档，以及周末档等。暑期档也是国外大片集体扎堆的时间段，造成国内暑期档在时间上与国外的重叠，因此，国内电影在暑期档的主流趋势和影响程度都无法撼动国外大片的主体地位；而到年底的贺岁档则不同，虽然有时也与国外圣诞档期冲突，然而这个档期国外大片的上映数量和影响力远不如暑期的那么抢眼，而每年的大片引进数额也是影响这一档期国外电影的一大因素，电影市场的保护性也为更多的国内影片提供了大秀身手的舞台。如果同期有很多大片上映，票房前景如何关键不是看谁的片子好，而是看谁宣传的力度大、什么时间上映。
《叶问》跻身火药味十足的贺岁档实际上也是一种冒险的举措，因为近年在这个档期上映的功夫电影似乎都票房平平。《叶问》原定于12月19日上映，但因《梅兰芳》提前至12月5日上映，片方将影片提前至12月16日上映，并表示年轻人对《叶问》上映格外期待，提前档期可以不耽误学生们的期末复习，而且这一天又是星期二，希望有更多的观众借“半价日”观影优惠，第一时间走入影院观看《叶问》。不想没过几日，《非诚勿扰》提前至12月18日上映，《叶问》再次调整档期，提前至12日公映。这种见缝插针适时改变档期的做法无疑为《叶问》获得不俗票房奠定了基础。
爱国题材扩充顾客群
目前国内电影市场上不乏爱国主义题材影片，但大多是传统的抗日战争题材，单调的色彩和乏味的故事情节已经不再能引起人们的兴趣。《叶问》的背景也是日本侵华时期，影片并没有拍成说教式的“爱国教育片”，而是通过主人公的言行来体现的。当叶问一人打败10个日本人，三蒲问他的名字，他只回答“我只不过是个中国人”，一副傲骨让人敬仰观众无不为之叫好。如今，观看优秀影视作品已成为中小学生的“必修课”。《叶问》这部重身教轻言传的爱国主义电影无疑会成为中小学校的观影首选，其潜移默化的教育效果也会更好。
另外，《叶问》还是一部适合全家人一起观看的功夫电影，宗师风范的武打风格和家庭戏的效果很适合全家人一起观赏。许多观众认为这部片子是那种值得多看几遍的片子，既没有矫揉造作的噱头，也没有浮躁无奈的玩笑，有的是写实的描述、精湛的技艺和让人精神振奋的民族气节，看过之后能让人热血沸腾、感同身受。此外，《叶问》在宣传期间就经常提及叶问是一个“怕老婆”人，这也吸引了一些对功夫片并不感兴趣的女性陪着喜爱功夫片的丈夫一起前来观看。而电影中几段家庭戏也强化了这种印象，叶问发现儿子画的是他比武的场景时那温情脉脉的微笑着实能够让影院里的人们感受到家的温暖。另一段金山找到叶问家比武的戏份也在诙谐中流露出家庭和睦，在得到妻子“别打坏家里东西”的默许后，叶问接招,但只守不攻，难免打碎家当，这时候儿子跑出来了：“妈妈说你再不出手，家里东西就全破了。”逗乐了全场观众。自《叶问》上映以来，影院里掌声时常经久不息，这已经是很久都不曾出现的情景了。
非银幕营销
实际上，电影前期的宣传只为一个目的，以高评价换得吸引力，以入座率赢得高票房，而后期产品的延续开发往往能够带来与电影上映相当甚至更多的利润。电影经常是许多其他产品的发端，例如音像、图书、玩具、游戏等等。如《娱乐营销革命》一书中所说的：“尽管电影本身在娱乐业总收入中所占的比重相对较小，但它仍是整个娱乐世界的核心。” 有资料表明，美国电影业总收入中只有约20%是从影院的票房收入中获得的，而有约80%则是由非银幕营销所得，由此可见非银幕营销的重要性。也正因此，一个真正成功的电影营销并不是看它最终的票房成绩，而是它的非票房收入。例如《星球大战》、《蝙蝠侠》、《超人》以及近两年的《哈利波特》，这些系列影片在票房之后所开拓的音像、图书、玩具等品牌授权几十年来所创造的市场价值之巨大，都让人难以估算。美国迪斯尼的各种主题公园以及日本动画的后期玩具和漫画书等也都成为其收入的重要部分。《叶问》也是如此，影片上映以后，片方便趁热打铁，筹备《叶问2》的拍摄并热议其男女主角以及李小龙的饰演演员，赚足对《叶问1》感到意犹未尽的观众的眼球，也是对续集的一种前期宣传；二是掀起全民学咏春热，相关书籍和碟片也已经出版，这些都可以为电影再添收入。凭借电影的魅力引导广大民众投入与电影相关产品的消费中去定是营销策略的上乘之策，而通过后期产品的输出也在无形之中把观众带进电影营造的文化氛围和意识形态中去。
后记
营销“微笑曲线”是我国台湾宏公司董事长施振荣先生最早提出的，用来描述研发和营销在个人电脑行业的重要性。产业价值链的研究表明也证实，产业链利润呈现一个“V”字形，像人们微笑的嘴角，即所谓的“微笑曲线”。在这个曲线中，一端是研发、设计，另一端是销售、服务，中间是加工生产。一般而言，处在两头的产业利润率在20％~25％，而处在中间的加工生产企业的利润只有5％。电影行业亦是如此，其产业链中同样也存在着这样一条“两头在外，大进大出”微笑曲线，只有同时抓住影片制作和整合营销两个方面，且两手都要硬，才能笑出完美曲线。
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