爱华网在凤凰网上市之前，从凤凰官方网站发展成为一家有风骨的综合新闻门户网站，凤凰网一路走来算是顺遂的，出成绩是主流。而2011年上市之后，凤凰网需要对资本负责，在战略发展方面必须更加重视，未雨绸缪。凤凰网经常被刘爽灌输“不疯狂就死亡”的理念。他认为不应该因为有强大的对手而胆怯，也不应该因为对手体量小而丧失尊重，取长补短和有底线的竞争，是互联网行业的游戏规则。 因为拆分上市就意味着凤凰网不只是一个新媒体平台，还要背负着凤凰卫视传媒集团的期待，这就考验着整个凤凰品牌的全媒体整合能力。上市带来的透明度也促使凤凰网在管理体系上加强力度，使自身的架构更清晰、流程更严谨。就员工而言，他们的自信心、责任感、自豪感也会加强，心态的转变也是上市带来的正能量。 媒体属性的互联网价值链 凤凰新媒体的上市是凤凰网战略变化的一个重要时间节掌舵与新生：“不疯狂就死亡”点，也是凤凰以“疯狂”的激情开拓新版图的标志。 在2011年5月中旬，刚刚完成上市的凤凰新媒体启动凤凰视频“凤鸣计划”——与全国400余家电视台和流媒体生产机构合作，展开广泛的内容购买与合作，舍大片而取资讯，打造中国最大的新闻视频资讯平台。 这也引发一个疑问：一直在强调自己媒体属性的凤凰，究竟是一家媒体公司，还是一家互联网公司？凤凰卫视这样的传统媒体基因能够适应新媒体思维吗？ “凤凰网不是网络版的凤凰卫视”，凤凰卫视的掌舵手刘长乐曾经这样类比过：“大凤凰”是由三条链连接起来的，这三条链分别是物理链、产业链和价值链。物理链就是如凤凰卫视，凤凰网，手机凤凰，凤凰大屏，凤凰广播的不同媒介形式；产业链则侧重凤凰内部的结构和体制；更重要的是包括投入和产出的价值链。但目前这三个链之间相对脱节，所以凤凰在尝试着怎样才能够将三个链完美结合。 在凤凰的血液中，六成为媒体基因、四成为互联网基因。 “拿来主义”与“符合国情” 你是想一辈子卖糖水，还是跟我一起改变世界？ 这句乔布斯的名言，也许反映了时代变化对人的需求所产生的影响。自我价值的实现和认同感变成了社会所追求的主流，这就不得不提到《营销革命3.0》这本书。 正是书中对营销环节中媒介形式、营销趋势、广告主和用户需求的变化和影响的阐释，营销时代的三个阶段，从产品，到消费者，到完整的人。在营销3.0时代，情感共鸣才是最高层次的互动。从营销大师那里“拿来主义”获得的间接经验，让凤凰开始思考从用户深层的“心”营销来打动、影响受众。 “我不是做梦的人，我是一个去做事的人”，环球旅行作者余莹的这句话诠释了凤凰网和联想共同主办的“即客”活动的主旨，“梦想之心”理念最大化地与网友产生心灵共鸣，“有梦想就去行动实现”的态度，从“心”出发的商业化运作，引发全球年轻人成为即客，并把联想的品牌精神推出国门。 “把握时政脉搏，塑造品牌性格”，这是贵州茅台集团在“迅速做大习酒公司”战略部署之后，2012年提出的针对习酒品牌的传播战略。针对习酒的营销思路，凤凰网利用十八大、两会等时政大事件报道页面，为习酒进行了大面积曝光，并利用新闻解读、卫视节目网络播出、公益活动、传统节日互动等机会，体现习酒的稳重内涵。据悉，目前习酒将凤凰网和央视的搭配形式，作为自身塑造影响力的两大平台。 高效全能即刻出发 在借鉴国际经验和结合中国国情策划营销活动的同时，凤凰也在思考结合自身实际作出改变。其自上而下对价值链条和流程机制的重视，也催生了凤凰网内部的组织机构调整。金玲对凤凰网广告部进行了架构调整，将凤凰汽车独立成事业部，为更多汽车品牌提供新闻植入式的产品和服务，并最终使汽车成为继白酒行业之后的第2大行业客户。 金玲对营销各个环节的职能部门也提出了联动调整方案的要求，成立了凤凰网全国营销中心。整合调研、策略、创意、品牌落地和执行以及后续的传播推广这条一体化的业务线，大大节约了人力和运营成本。 还在全国成立了12家凤凰城市站、将家居频道商业化、成立视频战略部等，通过架构调整和职能的重新划分为广告客户提供更高效的营销服务，凤凰网2012年的广告收入实现了同比增长25%的亮眼成绩，“军功章”里绝对有内部组织机构调整的一半。 其实这个思路是符合大凤凰理念的，凤凰卫视也是这样。刘长乐讲过这样一件事，在“保钓”期间，凤凰卫视记者蒋晓峰第一次去钓鱼岛插旗，发回的独家新闻引发台湾将近80个媒体出动登陆钓鱼岛，但这次也只有凤凰卫视独家发回新闻报道。为什么？因为这次凤凰的三个新闻记者是全能记者，三个记者一人一机都能够摄像、编导和报道，这其中有专业的海事卫星记者，能在移动状态中找到海事卫星定位，还能够将新闻发回本部。 说到底，新传播环境下的媒体，要跟得上国际营销形势，从“心”出发，并且了解中国受众需要媒体的引导和观点的现状，唯有牢牢把持住媒体的差异化价值，才是营销发生作用的先决条件。 打造“凤凰影响” 凤凰网COO李亚认为，当下很多概念被重新定义，包括门户、网络营销、效果的定义等。拿门户这个概念来看，国内的门户市场是“1+4”的局面，凤凰网以区别于第一代门户海量快速信息模式的定位，凭借优势品质内容、深刻洞察观点，充分发挥媒体职能，征战门户市场，并且一直保持快速增长。就门户行业来讲，在创意传播管理的时代，整个产业链条上不同环节企业所扮演的角色也在发生着变化。 “衡量企业业绩的两个指标，一个是用户获取，一个是流量变现，实际上就是用户和客户，这是我们考察市场业绩看待的指标”，李亚表示，“对于凤凰网，真正的互动是打动人心，产生情感共鸣的最高层次的互动，是最高境界的传播”。 知为先行方易 凤凰分别面向用户、媒体和营销维度提出了“凤凰影响”的自身营销理念。对于用户和媒体，凤凰网在强调自身的“凤凰影响，主流网民的首选门户”，基于用户和媒体提炼出“品效合一”概念的品牌营销服务，为广告主提供品质与效果兼具的有价值的营销服务。 在确立了“凤凰影响”的营销品牌战略之后，凤凰网对于未来的营销风向似乎看得更清楚了。 2012年视频网站风生水起，这一次，凤凰网没有随大流，而是独辟蹊径，专注于开采新闻视频的营销金矿。影视剧视频太“烧钱”，凤凰视频具有天然的凤凰品牌优势，由于电视新闻时间所限，凤凰卫视好多有价值的新闻素材无法在电视上播出，凤凰视频提供了一个落地输出的平台——“凤凰联播台”。
事实证明，这个决策帮助凤凰视频收获了很多传统电视台转移而来的广告主，如在央视“限酒令”影响下的白酒行业。据凤凰网全国营销中心总经理付继仁介绍，未来凤凰视频依托自身资源，还将陆续上线财经联播台、娱乐联播台等内容精细化运营的产品。 原生广告——内容营销的未来 原生广告，由视频广告公司Sharethrough创始人DanGreenberg提出，是业界对于广告未来的新观点。其实，原生广告简单地说就是“设计特制的一种媒介形式，让广告成为内容的一部分。” 李亚将原生广告定义为：“通过融入受众所在媒体环境、以精准方式推送的、在保障用户体验的同时，提供对用户有价值的信息。”在他看来，原生广告不会割裂或打扰用户的阅读体验，而是以媒体内容形式与用户阅读环境融为一体；原生广告不是推送，而是融入媒体环境的视觉整合，它能为用户提供价值，从而使用户真正对内容感兴趣。 在“凤凰腔调”的风格之下，凤凰用制作互联网原创内容，来梳理自己的差异化优势。原创内容的价值不只是“凤凰背书”，而是真正调动凤凰卫视做电视的专业人才，来为网络营销提供更有品质的服务。如凤凰网以纪录片的形式，将当代中国工业发展历程等编辑书写出来，带领消费者一同寻找“工业记忆”，在其中揉入西门子的发展历程，让消费者和受众顺其自然地接受了西门子对中国工业发展的突出贡献及不可或缺，从而产生情感共鸣和价值观认同。这样的“深度专题+原创特色产品+线下征集”的内容营销策划需要巨量的历史资料及人物背书，一般的媒体很难去驾驭，而这些正是凤凰网的优势。据李亚介绍，为了提升营销服务品质，我们主动舍弃了一些效果类和品质不高的广告，这也是凤凰网坚持聚焦在自身媒体属性的公信力与影响力所付出的代价。 而凤凰视频推出的网络原创谈话性节目《锵锵80后》，则从新闻热点出发，探讨“80后，你有安全感吗？”这一80后普遍关注的话题，来为友邦保险量身定制两期节目。以不囿于保险行业传统的营销形式，而是与消费者谈心的亲和态度，保证了凤凰出品的原创内容和友邦品牌的整体调性。 对于原生广告的未来，金玲认为，原生不会是互联网独大的平台，将是另一轮全媒体的整合进化。目前，作为未来战略的重要环节，凤凰已经进行了对原生广告产品的完整布局，包括将广告位原生化，由内容团队负责原生广告的制作，利用凤凰集团七大媒体阵容分发传播，开发可以规模化、快速制作原生广告的系统。 正在涅槃新生的凤凰拍一拍翅膀，现在，准备起飞。 全媒体不远了 在凤凰传媒集团之下的凤凰网，背靠凤凰卫视这棵大树，与其他门户网站相比，是最有资格说自己将走向“全媒体”之路。 不过，2012年美国有限电视黄金时间段收视率普遍下降，CNN减少36%，BBC减少11%，福克斯下降5%。也正如刘长乐所说，新媒体的发展让电视媒体遇到尴尬，电视媒体也在面临着转型与升级换代。年轻人不爱看电视，这是凤凰卫视面临的切肤之痛，也催生出凤凰早日“涅槃重生”的愿望。 这个尝试开始于2013年元旦，凤凰卫视推出了第一个全媒体节目《全媒体全时空》，也是中文台晚间首档新闻资讯节目。这个节目每周一至五凤凰卫视中文台、美洲台、欧洲台、凤凰新媒体、U-Radio五大平台同步直播。并且充分调动微博、微信等新的互动形式，如波士顿爆炸事件就以及时迅速的互动获得了网友良好的反响。此外观众也可以在凤凰网上参与针对新闻话题的网友调查，如近期的“中国需要撒切尔式的改革吗？”而广告售卖则是凤凰卫视和凤凰网播出渠道的两端共同发力。 据悉，凤凰未来将形成一个全媒体制作平台，整合不同媒介资源优势，在同一个内容制作中心生产内容，然后将这些内容分发给凤凰旗下的不同媒体，合力打造“凤凰影响”。听起来确实很美，刘长乐承认，“全媒体理念在公司内部推广实际上是费了很大劲的。”不同的传媒人思维模式和心态，各个媒体之间的体制与协作机制，甚至是内容部门与销售部门即使是在大方向上一致基础之上，也会有一些关于客户利益的博弈，最重要的还是收入，凤凰卫视生产的内容通过新媒体渠道传播，这中间产生的收益并不给凤凰卫视，如果分配的问题不解决，全媒体的路还很长。 作为所有媒体都必将经历的转型这一步，凤凰的全媒体发展方向是有参考价值的，不管是眼下看来的阵痛也好，夹缝中生存也罢，都只是全媒体大趋势下的小小挫折，凤凰网依然相信并且也只能相信，全媒体，就在不远的将来。
