爱华网传统促销以销售量的短期提升为导向，虽能使产品销售额在促销期内有所上升，但不能使品牌增值，反而会对品牌造成伤害。而比利时珠宝品牌TESIRO通灵中国区CEO沈东军提出的战略性促销则是在促进销售、提升短期销售额的同时，使品牌资产增值。
硝烟渐起
TESIRO是全球最大的钻石加工贸易公司EUROSTAR旗下的欧洲经典钻石品牌，以优质切工钻石享誉全球。2005年11月，其以品牌名“TESIRO通灵”正式进军中国珠宝市场。
作为长江三角洲的核心城市，A市的珠宝市场竞争从来没有如此激烈，卡地亚、TESIRO通灵、周大福……数十家珠宝品牌扎堆于此。
春节前后正是婚庆市场消费高峰期，再加上旅游资源所带来的国外游客珠宝消费和送礼、投资等各种非婚庆消费，春节期间珠宝市场商机之大可想而知。A市的珠宝商家使出浑身解数，有的推出购物满千元送千元活动；有的推出珠宝套餐，购买其套餐将有机会抽得万元巨奖；更多的是漫天打折，从全场9.5折到4.5折不等，一场春节促销战的硝烟弥漫在A市上空。
谋定后动
面对竞争对手凌厉的促销攻势，对于刚进入中国市场的TESIRO通灵来说，自己的促销方案必须达到“一石三鸟"的效果：
提高品牌知名度。从2005年11月到2006年农历春节，TESIRO通灵进入中国市场的时间尚不足3个月。尽管TESIRO是欧洲经典品牌，但进入中国市场伊始，亟需一次高水平的促销活动来提高知名度。
提升销售量。按照促销理论，顾客可以划分为现在顾客、将来顾客、潜在顾客三种类型。此次春节促销需要用有吸引力的方案提高现有顾客对TESIRO通灵品牌的忠诚度，并且要提前锁定将来顾客，挖掘潜在顾客，最大限度抓住春节商机，提高TESIRO通灵产品的销售量。
为品牌资产增值。从珠宝市场历年来的促销活动可知，如果促销方案失当，将会危及品牌的美誉度。
初见端倪
价格打折是A市珠宝商家惯用的利器，连一贯坚持“一口价”的一家香港著名珠宝品牌也在中国内地采用了“打折”促销策略。但这种促销战术遭到了TESIRO通灵管理层的一致否决，他们认为，打折或许能带动企业短期的销售，但是对品牌的伤害则是长远的。
TESIRO通灵认为，传统营销没有把注意力集中在新品类的创建上，而是集中在开发新顾客上，正如著名营销学者阿尔?里斯与劳拉?里斯在《品牌之源》里所说：“传统营销就是发现顾客的需求，然后提供比竞争对手更优质、更便宜的产品或服务来满足顾客的需求。”而TESIRO通灵决定开创一个新的品类：比利时优质切工钻石。
消费者对进入当地的产品，常常依靠产品的来源地区分品质的好坏。由于历史文化等多种因素，消费者对某个国家特定的产品有着坚定的信念。原产地不同，给消费者带来的信心指数也完全不同。正如消费者普遍认为德国的汽车最好，而法国的香水最正宗，消费者也普遍认为，来自钻石王国比利时的钻石品质远远高于其他产品，原产地的产品品牌更值得信赖。因而，对钻石销售来说，“原产地印象”是影响消费者购买不同品牌钻石的重要因素。
经过反复考虑，TESIRO通灵最后决定，自2006年1月15日起至2006年2月15日，推出“比利时文化之旅活动”。这次活动横跨春节、情人节两个节日，在TESIRO通灵全国市场的直营店和加盟店同时展开。活动期间，凡购买TESIRO通灵产品，无论金额大小均可获得抽奖券一张，参加“TESIRO故乡──比利时钻石文化之旅”抽奖活动。抽奖将于2006年2月23日下午进行，共计产生20名大奖。
大奖的幸运获得者将自上海出发，经巴黎前往TESIRO总部钻石之都安特卫普，参观钻石加工厂，亲身感受全球一流切工的生产过程，并游览著名的钻石博物馆、钻石交易所等场所，然后前往首都布鲁塞尔游览参观。
“吸金”效应
随后，《跟着通灵，做客TESIRO钻石家乡》等新闻陆续在A市主流媒体上展开传播攻势。
2006年1月15日，TESIRO通灵“比利时钻石文化之旅”活动举办的当天，各家专卖店人流如织。很多专卖店早上尚未开门，就有多名顾客在店前等候，顾客盈门的场面持续了整整一天，TESIRO通灵取得了单日销售额同比高出78个百分点的良好业绩。
在全国其他市场，TESIRO通灵专卖店和加盟店的业绩也全面飘红，取得了远远领先于同行的业绩。一位加盟商感慨地说，他刚加盟3个多月，但在TESIRO通灵总部的统一部署下，今年春节期间他们就取得了销售额同比翻一番的喜人业绩。
更重要的是，此次春节促销活动提高了市民对TESIRO通灵品牌的认知度。通过媒体的大众传播和销售人员、顾客与顾客之间的口碑传播，消费者意识到，比利时钻石切工是全球一流切工，而TESIRO通灵是来自比利时的经典钻石品牌，拥有TESIRO通灵钻石就拥有了世界顶级钻石。消费者由此在心智中产生了一个“联想”：TESIRO通灵＝比利时优质切工钻石。
与此同时，销售终端的体验式营销也在促使顾客产生并强化这种联想：围绕比利时元素，TESIRO通灵在店内播放比利时音乐，赠送比利时巧克力，并且在店内喷洒比利时香水，全部采用比利时风格的店面装饰，给顾客以听觉、味觉、嗅觉、视觉的全方位刺激，从而形成多角度、立体式的品牌传播。
促销模式
美国著名营销学者特伦斯?A?辛普认为，促销指的是商家用以诱使批发商、零售商和消费者购买一个品牌的产品，以及鼓励销售人员积极销售这种产品的激励措施。特伦斯?A?辛普同时强调：“这种激励手段是对品牌基本利益的补充，并在短时间内改变了这种产品在消费者心目中的价格和价值。”
但在实际操作中，当企业为促销方案绞尽脑汁、苦思冥想之际，却常常忘记了促销的本质，造成对企业品牌的巨大损害。
通过对促销理论的深入研究，TESIRO通灵中国区CEO沈东军归纳了促销的四种模式，并创造性地提出了系统的战略性促销理论。
模式一：吸附游离型。通过价格诱因促使游离者或竞争品牌的消费者前来消费，在促销时销售额升高，促销一旦停止，销售额又回归到原有水平。这类促销常常采取提高消费者注目度的促销方式，吸引对价格敏感的消费群体。它虽能在促销期内提升产品的销售额，但并不能使消费者产生品牌偏好度和提升消费者的品牌忠诚度。
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模式二：透支促销型。促销时销售额大增，但它并不能持续增加销量。其后遗症是促销之后，销售额立即跌入一个低谷，然后才渐渐恢复到促销前的水平。如下图所示，从数额上来看，这种促销并没有带来总体销售额的增长，促销前期销售额的增长等于“透支”了后一阶段目标人群的消费额，减去促销费用后，公司甚至可能亏本。这种促销模式对企业产生了诸多不利影响，原本正常的销售活动被促销打乱，促销时所获得的销售数据容易误导企业的管理层，致使他们做出促销是成功的错误判断。
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模式三：品牌自杀型。商家在促销中肆意打折，损害了自己的品牌价值。促销时销售额稍有提升，但以后销售额直线下降，甚至低于未促销前的水平。这种促销往往会“促死”自己，在降低品牌价值的同时，还将使产品的生命周期缩短，加速产品死亡。伴随着商家打折的加剧，消费者会产生持币待购心理，经销商的利润空间也会不断被压缩。
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模式四：战略性促销。战略性促销又被称之为品牌增值型促销，在提高商品销量的同时，还在促销中建立、提升自己的品牌形象，从而使商品的销售额在促销后跃升到一个新的高位，并能持续保持下去。这种促销是一种战略性促销，不仅促进了产品的短期销量，并能增加企业的品牌资产。TESIRO通灵在2006年春节期间的成功促销正是采用了这一促销理念。
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战略性促销
TESIRO通灵中国区CEO沈东军给战略性促销下的定义为：商家用以激发并促使竞争对手的消费者〔或游离消费者〕最终购买自己商品的行为，同时使自己的品牌资产增值的营销传播活动。在制定促销方案时，必须考虑品牌本身就具有战略属性，要向消费者传达出清晰连续的品牌形象，提高消费者的偏好度和忠诚度。
战略性促销，它以品牌为导向，是企业品牌战略的一部分。成功的战略性促销，其关键在于增强品牌的定向联想力。优秀的品牌，往往就是某类产品的代名词。企业需要通过战略性促销活动，引导消费者把该品牌和品牌核心诉求点定向地、紧密地联系在一起，使之产生强烈的品牌联想。
TESIRO通灵是进入国内的唯一比利时品牌，它拥有世界一流的优质切工钻石，与其他品牌相比，TESIRO具有无可比拟的资源优势，而这也正是TESIRO通灵的品牌区隔点。在此基础上，TESIRO通灵确立了自身的品牌核心诉求：比利时优质切工钻石。
围绕这种诉求，TESIRO通灵通过购物抽奖形式，带领中奖消费者到比利时旅游。此次活动，不仅促使短期销售额快速提升，同时还让消费者主动参与到品牌建设中来，并通过消费者的口碑传播，在消费者印象里形成了一个场效应。这对品牌建设而言，无疑是通过促销形成了良型的品牌扩张，增加了TESIRO通灵的品牌资产。
