爱华网消费者的个性化、媒体的多元化，旧的传播方式和品牌营销在新的传播环境下困难重重。在这个时代讨论品牌管理，我们只是在到彼岸的路上□ 本刊记者 赵敏新媒体时代的来临，导致墨守成规的品牌营销收效甚微。我们的传播环境在变，媒体已经无处不在，信息筛选随着web3.0的到来又会有很大变化；我们的消费者在变，已经从传统的“你消费，我生产”变成了“消费者同时也是生产者”，他们在选择品牌的时候需要更多的自我在其中。从“超级女生”、“红楼梦中人”的选秀当中，我们看到了完全由消费者创造品牌的过程展现。aihuau.com美国《时代周刊》在去年年底揭晓的2006年风云人物是“You（你，你们）”。对于任何一个品牌来说，消费者的影响力越来越不容忽视。同样，Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos也谈到：品牌就是指你与客户间的关系，就是人们私下里对你的评价。面临YOU时代的到来，我们该如何做？消费者的个性化、媒体的多元化，旧的传播方式在新的传播环境下可能会有很多行不通的地方；因为媒体的大量涌现，企业对媒体的控制力逐渐减弱；品牌发布的过程如果没有消费者的参与，可能就会变成独角戏。如何看待这些变化和困惑？YOU时代的特征是什么，对品牌管理会产生什么影响？品牌管理在YOU时代的新趋势会有什么特点？……这是一次关于品牌管理的脑力风暴。本期沙龙嘉宾郭 菡 Head of Marcoms & Service NOKIA 陈 红 诺维信（中国）投资有限公司战略与事务总监高若惟 中国外运股份有限公司市场部副总经理 傅 强 智囊传媒总裁策划人赵轶娜 智囊传媒传播咨询事业部总监品牌管理遭遇新困惑高若惟：在我做市场的过程中发觉大量新的媒体不断涌现，媒体的新形式也不断出现，比如LED,比如新的彩屏……怎么选择高效、命中率高的媒体？这是我遇到的很大的困惑。记得小时候就看一张报纸——《北京晚报》，恨不得中间的报缝都不落。但现在不一样了，每天都有很多报纸、很多信息都没有时间看。可想而知，我们的客户也没有这么多时间看，那么怎么选择命中率高的报纸和媒体呢？媒体发布结束之后的效果是什么，怎么去衡量、评估，这个量化也遇到了很大问题。媒体现在就必须告诉我们现在是什么效果，将来要达到什么效果？但目前这些问题还比较难解决。傅强：的确，媒体从数量上和方式上的大量泛滥，给企业的选择造成了很大的困难。不久前跟在外企工作的一个朋友聊天，她也有一个困惑：以前做品牌管理，我把媒体的声音控制住了，就可以很好地传递我们企业的声音。但现在突然要面对比以前多了两三倍甚至更多的媒体，面对更丰富的媒体形式，其成本增加了，不可控制的风险同时也在加大。搞不好就会出现问题，即使不是很权威的媒体，通过互联网也可能给企业造成危机。一方面是媒体数量呈几何数字成长，另一方面是命中率和效率的下滑，这是一个矛盾。陈红：由于互联网的发展，出现了博客、播客等更多的传播方式，每个人都可以做自己所想的事情，每个人都成为发布者，但这是一把很可怕的双刃剑。信息泛滥了，更多的就变成了垃圾。信息本身怎么获得真正的认可度，变成了新的挑战。对于YOU时代的管理来说，人人都有话语权了，媒体变得更民主了。谁能击中消费者的心理，就能够得到支持率。现在一个人可以成立一个网站，一个人就可以创造一个媒体，如果再拥有足够的受众，就能形成主流，主流和非主流的界限正在模糊，谁能够获得眼球谁就可能成为主流。对于媒体也是这样，再也没有谁可以完全控制话语权。这个时代在进步，同时创造了大量的垃圾，信息垃圾。时间被更多的东西分割掉了，要有定力才能专注做好一件事，这都是挑战。所有的信息都在分散和分享你的能量，需要有耐力和能力去抓住核心的竞争力。从公司品牌的角度来说，其实也是更难做了。比如B2B的公司，以往不做广告，在中国的环境里暴露给公众的机会很少，没有人关注你，就很难有人来挑剔你。在国际更加开放的时代，比如我们是一家欧洲公司，继承了欧洲公司的背景，就很习惯于挑剔的媒体。像我们会很谨慎，一方面要披露自己的做法，同时在跟媒体交往的时候，也会避免过多描绘自己的好，要求非常客观地表达自己。在这个过程中什么话都要说的准确，否则欧洲的媒体会盯着你、监督你，时刻准备着反击你、质疑你，因为他们要维护公众的利益。我们诺维信很习惯这样的媒体氛围，这样的媒体氛围在中国还不是那么强烈，随着YOU时代的到来，相信这些界限就没有了。傅强:好像前一阵子有一件事，一个到诺维信的求职人员，把他的求职经历挂在了网上，引起了很大反响，跟贴无数。从这个角度来说，一个公司的品牌，会因为一个局外人与你公司接触的过程，而被推到了公众面前。如果说以前一个公司的市场和PR工作是由专门的公司内部人来做的话，那么现在这些决定权和控制权很大一部分都更加透明，企业的客户、企业产品的使用者以及更广泛的相关人，都可能成为企业品牌的推广者，当然也可能是破坏者。品牌的管理更为复杂了。陈红：傅总说的没错，那是一个很典型的事例，那个求职的人把他求职的心路历程放在“天涯社区”上，写得非常好，非常客观。这样的传播从很中肯、很公正的角度出发，其所达到的品牌效果，比企业自说自话和商业目的明显的品牌推广要强很多。傅强：对于企业来讲，好在这是一个正面的信息。如果是负面的话对品牌的伤害是可想而知的，所以说在人人都有话语权的今天，对于品牌管理也提出了更大的挑战。企业以前的谨慎，对品牌的诠释和释放，在这个时代这个流程中似乎变得失灵了。怎么寻找高密度的命中率呢？一个资讯泛滥的时代，怎么选、怎么防、怎么控制、怎么引导？才能让传播增值？郭菡：时代的变迁，颠覆了以前的商业模式。为什么很多人抵触互联网，为什么很多人会欣赏？抵触的人更多的是认为互联网有很多垃圾，所以互联网不是一个可以信赖的渠道，但不得不承认它又是一个非常广泛的渠道。过去选择媒体，都是请《北京晚报》、《光明日报》、《经济日报》、《人民日报》等有品牌的媒体，都具有可信赖的渠道。所以企业的品牌也是建立在有品牌的基础之上的，并确定这个渠道是可控制的。但由于互联网的出现，我们发现很多的单点失控。比如搜狐上出现了一个负面消息，你刚刚搞定一个，就会发现很快在其他网站比如天涯、猫扑等社区型的网站出现。这些单点失控的情况会让你很谨慎。如果从YOU时代的角度思考:你是将来的一个主角。这意味着什么？企业以前更重视可信任的渠道，把信息扔给了渠道，就会成功。可现在他们越来越容易失去控制力，那是因为没有重视作为“点”的人对整个活动以及品牌的参与。如果渠道也不可控，最终用户也不可控，怎么办？所有的品牌凝聚力在缩小，可控制的渠道在减少。作为企业的品牌经理、品牌总监、市场总监，从新闻怎么发布，广告怎么发布的具体工作中，应该有一个观点上的改变了，这也是新时代对我们的要求。YOU时代到改变了什么？傅强：以前发布者——可信赖的渠道——受众，在这个过程中基本是单线传播的，品牌信息流也是这样。现在渠道变得无限多，用户模糊不清，品牌成本增加了。同时反过来，受众的参与性又特别强，往往还控制了一些渠道，他已经不再是受众，而是成为了品牌的参与者、发布者。比如《无极》，出现一个“坏小子”给你“恶搞”了一次，《馒头血案》的影响力和破坏力一下子又反过来把《无极》的品牌给影响掉了。你感觉到整个品牌运行的模式确实颠覆了。这也要求人们厘清YOU时代到底改变了什么？YOU时代的特征是什么？赵轶娜：面临YOU时代的变化，我亲身感受到有几点突出的特征：被动的接受到主动的发布，从主流的媒体到媒体的多元化，从注意力的分散到注意力的再聚焦。过去主流是有品牌的媒体，当互联网蜂拥而至，注意力已经被分散了，大量的媒体不断争夺你的注意力。作为媒体更加关注下一步的聚焦。从传播本身来说，一个是传播的对象从“他们”变成YOU，指向性更加明确。过去谈“他们”，是把受众看成了两个阵营，现在YOU把受众拉到一起来做游戏了——比如说社区，传播方式从发布到了交互。YOU时代的传播方式将会有很多的变化。高若惟：我们看到媒体的测评，“超女”除了前几秒广告曝光率是非常高的之外，其他后面的广告都被分散了，因为大家已经换台了。现在我们关注的是，我们的受众到底是谁？他们经常会出现在什么地方，他们会接触到什么样的媒体，这是我们要研究的。在去年我们选择在机场做电视广告也是一个综合分析的结果。另外，我们也和分众在谈楼宇电梯的广告，我们也在考虑：它们是否是最容易接触、命中率最高的地方。YOU时代更多的是过去的精英文化变成了草根文化。就像“超女”的胜出，使平民百姓可以迅速成为公众人物。郭菡：无论是电视媒体、纸媒体，现在都更加关注受众本身。以前做海报是有标准尺寸的，现在去西单、王府井看看地铁的广告，耐克、阿迪达斯的广告都是整面墙整面墙的铺天盖地。注意力经济已经做到极致了，如果还用举牌的发布方式，就没有办法把注意力集中过来，或者注意力集中的效果非常小。傅强：企业确实有传播目的，在这个过程中，同时又出现受众的角色能量和作用的变化，这之间的矛盾怎么去解决？一方面要保持某一种信息的控制，同时还要引导品牌向企业的商业价值进行膨胀，另外受众的参与性、体验性又不可控，所有的控制和反控制之间的矛盾怎么解决？陈红：我看这个问题是很乐观的。这个时代要求企业诚信，这是一件好事，公众水平高了，对产品、环境、健康、安全、日常生活相关的方方面面更在意了，也更有能力来挑剔了，这也要求企业更快地摆脱低成本、低层次的重复，更好地用发展的理念去提升企业产品的品质，企业才能从本质上获取别人对你的认可。诺维信是不打广告的，经历的困惑和有产品直接面向消费者的企业或许还不一样。最终用户干脆就看不见我们，品质纯粹是自己的行为来确立的。从另外一方面来说，这种品牌也更难做，要求你处处做明白了，才能经得住客户、媒体、专家的质疑。整个过程中，对企业的要求是更高的。你被注意是好事情，因为要求你做得更好。基于同一个理念，企业的品牌管理很重要的工作就是危机管理。每一个企业都可能会犯错，或者没有做错而被别人误解了，怎么去处理这些危机，怎么样让公众了解你、来判断你。这实际上需要道、术并用。YOU时代的品牌怎么做？ 傅强:前不久零点公司拿出了一个公众调查。关于美国公司、欧洲公司、日本公司、亚洲公司、中国公司对于整个的社会责任的公众认知度。结果让我比较诧异。在调查中，美国公司最高。在我的观察里，我一直认为欧洲公司的社会责任做得最好。后来也分析是否存在PR的因素，因为美国公司的PR做得非常好，而欧洲公司通常比较低调，老是强调企业自身要做好，企业自身要诚信。有一种理论认为，品牌是啤酒的泡沫，是要砸出来的，是要增值的。企业的诚信是液体，不是泡沫，怎么去做泡沫？泡沫做好了，无论是公众效应，还是品牌效应，都是可以增值的。单独一个企业把自己守好，这是肯定的，但这是否就足够了？现在的品牌要不要去张扬？张扬就会有各种因素在里面，还是在YOU时代，品牌更回到本质？郭菡：以前对公关的评估是：一个月有多少纯利？在主流媒体上占到多少，百分比是什么，主要竞争对手的宣传怎么样？老板对公关的审核是：出报率是多少，绝对数量是多少。没有考虑更多的负面报道，危机怎么处理。互联网现在更多地谈到社区，将来的品牌管理要看谁是我们真正的有用的受众。社区更多的是互联网时代建立的评判逻辑，并非想象中的无序、不可控。因为有道的、诚信的、得到大家认可的、或真正专业的，大家都会去顶。看到不入流的、不靠谱的，同样会被“拍死”。谁是我们品牌的关注者，谁的一句话会对我们造成很大的影响，或者谁说了十万句，对我们没有影响。我们承认这个现实之后，就能更多地讨论互联网、YOU时代的品牌危机。
傅强：以前我们按照传统的方式，把客户分成最有价值的客户、潜在客户、外围的公众客户等等，在YOU时代之后我们发现，大量的参与者，甚至是疯狂发表意见的人，未必是你最有价值的客户。说的人不一定买，买的人不一定有时间说。郭菡：上世纪80年代，广告的推广，用的都是通用工具。没有哪一个市场推广工具是专门为一个行业或一群人设计的。但销售就不一样了，都是细分的。市场更多的是一个横穿的概念，销售更多的是纵向的概念。原来说的大客户，是销售分的，不是市场分的。我们讨论品牌，在市场的过程中，传播的人会受什么影响，还是存在指标体系的问题。这个程度需要我们去关注他们的感受。以前只有销售才能把反馈渠道带回来。以前存在社会各个角落的对公司的看法、意见、对品牌的认识收集是不全的。但互联网的推广，使这些浮出水面。 发现舆论的影响者，就会重视这些人的反馈，因为只有你关注到了这些人，才能使反馈越来越有价值。傅强：“市场是花钱的，而销售是挣钱的”，有这个根深蒂固的意识的老总比比皆是。作为企业老总，对他来说，更在意的是真金白银。在组织架构里，现在对于市场的评估，对于品牌管理的评估，还有很多问题。陈红：企业的引导是需要有的，如果对产品很自信，你要去宣传你最有价值的部分，一定会得到公众的认可。我相信：大众的眼光是雪亮的。或许短期会有误差。但是按照历史长一点的曲线来看，好的东西一定是得到的支持多。在这样的背景下，不能太短视，应该基于长远。品牌管理需要导向性傅强：影响力导致购买，购买之后，品牌的效应就出现了。很多时候，选择并不是仅仅因为一个产品的功能，而更多的是生活方式的选择。很多的企业发现了这些变化，但是却没有把品牌管理和营销结合去做。有位老总一直在问我，《新智囊》在高校的影响力是多大？他想通过影响高校，去影响他的受众群体，因为他发现尽管高校中的学生不是他的最有购买力的客户，但却在影响他们的父母是否选择他的产品，这样社区和社区之间的交互，包括信息传递的过程，都是非常重要的环节。还有在You时代，品牌管理面对的对象很大程度是分散的个体，聚焦效应怎么体现？据我所知，IBM的公关，近一两年做了很大调整，由过去传统的媒体转到了对舆论领袖的公关。找到了一种渠道，不是面对分散的公众，而是找到了具有导向性的群体。高若惟：我们对YOU时代的到来，既要重视，又不要害怕。每一个社会的发展、成熟，都会出现分分合合的过程。就像我们在物流行业，过去做物流，找中外运、中远，就那么几家可选。现在连卡车公司有一个仓库都叫做物流公司。当时感觉中外运面临着很大的危机，后来发现分散的局面慢慢在整合。大公司通过并购整合又形成了新的局面。这种YOU时代，我们刚接触会觉得很可怕，其实没什么。给它一段时间。陈红：我相信任何时代都是需要领袖的，都是需要有引导力的。引导力是来自于很深价值观的，任何时代都有精英，都需要有去带动别人思想的人。在这个时代，要深思熟虑，让自己的东西经得起挑战，要迎接更多的竞争。要有包容性，把自己的思维越变越清楚，把问题讲到根本上。基于理性上，经历过大浪淘沙，留下有价值的东西，这些有价值的东西再聚拢，慢慢前进，要不被嘈杂的东西所影响。还有就是职业精神。你的积累、学习本身，永远是重要的。在这个行业，成为能够有领导力的人，领导力的思想，就可以带动别人。傅强：刚才谈到角色的问题，智囊有很多舆论领袖的资源。我们发现一个特征：他们的作用是深化、解读、思考，他们比公众、受众在这方面更深入、更专业，把大家的意愿表达得更清晰、更明确，同时再有引导性的思考，这些最后变成聚焦，他们的声音覆盖了很多媒体。这些YOU就聚集了大量的舆论领袖。对于品牌管理形成了很大的聚集效应。陈红：YOU时代对于传统品牌的影响度还刚刚开始。创新、学习、幽默感，从别人的角度理解一下，尤其是互联网，需要娱乐的氛围。比如馒头的故事，陈凯歌如果能幽默地对待这件事，可能更好玩了，这些适用于所有的企业。品牌自身来自你的自信心，还有真正对社会有用，带来更多附加值的东西，这一点是企业要花大力气去关注的。傅强：《般若波罗密多心经》上说的“智慧渡我到彼岸”，我想里面有三层意思，一个是此岸，才有彼岸，然后再到彼岸。我想YOU时代，才刚刚到此岸的时候，彼岸还没有完全掌握，可能我们还正在考虑到彼岸的过程。部分网友互动——Q：在YOU时代下，品牌的核心要素是什么？ 郭菡：品牌的成长期和品牌的包容度，这是YOU时代树立品牌很核心的概念。MBA对品牌的定义，让我们相信品牌是一个“球”，非常核心的球，可以滚来滚去，无论从任何角度都是一个完美的球体，对于核心的把握非常强。但我们也同时发现：球是最难抓住的。我更愿意把新时代的球变成八爪鱼，可以和很多点对接，并且可以主动对接。既有一个完整性，同时也有一个主动链接，而不是被动地去接受别人的质疑。在这种情况下，品牌的再生性、自主革新的机制就有了。在我看来，目标You时代的品牌管理还不仅仅是抓住“核心”的问题，还需要改变以往的传统的评价体系！陈红：《基业长青》上说得很清楚，品牌的核心要素是一个价值观的长期性，这个价值观本身是不是立于长远的，有没有成长性。迪斯尼从开始到现在，其核心都没有抛弃，那就是娱乐大众，让大家高兴，让大家保留一份梦想，这是可以引导的。企业的核心价值观和公众的共同愿望、情感价值连接起来，造就YOU时代新品牌的价值。Q：媒体曝光率和YOU时代的品牌是什么样的关系？傅强：YOU时代的媒体曝光率很高，很大程度上会削减品牌的关注度。大量的媒体的存在，导致载体的增多，而内容的减少。这时候，媒体更需要有质量、有价值的内容。从某种意义上说，这还是个比例问题，在媒体上投放更高，新闻价值越高，媒体的硬投入越低。只要把自身的价值、内容挖掘出来，一些策略和转变是可以很好地利用媒体的曝光率，可以提高美誉度和品牌度的增长。郭菡：在数量极具膨胀的时代，用百分比的统计，已经不重要了。现在互联网的搜索引擎定义了一个非常好的理由：搜索头一页的前三个位置。如果你没有在这个条件下出现，所有的信息都会是汪洋中的一条船。在新的互联网逻辑下，所有的东西都是平的。只是说，必须经过你的购买、策划，使你自己变成热点，如果大家关注你，要让人家能够搜到你。中国管理传播网（www.manage.org.cn）正在进行关于“You时代品牌传播”的调查，敬请广大读者参与！
