请慎重食用冰激凌 慎用信息控制



网上信息的传播真正体现了“纸包不住火”的特征,一张贴子就能传播足够的信息量,并使这个信息在短时间内变得家喻户晓

□ 王微

在网络这个所谓的第四媒体上,信息与新闻相对来说比较难以控制。因此网上信息沟通与传递的参与者不仅仅是网站的拥有者,还包括若干分布在各个角落的网民,企业能够说服具体的某一家网站撤掉相关的新闻,但却绝对没有能力阻挡几亿网民进行消息的传递和观点的沟通。

所以,企业要尽早做出判断,如果确认在适当的时候,在一定区域内有控制消息的可能性与必要性,则要尽早控制。还要注意,运用这一原则必须有一些基本条件,每一个条件都具备充分的有利于企业的基础,彼此之间又互相联系。

比如,一些企业发现一款产品的确存在问题,而整改只需要三五天的时间,找到事件的原因整改后,并不妨碍消费者使用,这时候可以考虑控制信息。

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东方公司硬盘危机

事件背景: 东方公司为国内著名IT制造公司,东方公司的硬盘返修率越来越高,除了设计上存在缺陷外,一个重要原因是经销商没有开展如何运输的培训,这种产品比较娇气,运输过程中造成了接口损坏。修了一次不行,再修理还不行,除了芯片以外,硬盘可是电脑中最“中枢”的产品,就像汽车,发动机屡次犯病,购买者甭提有多恼火了。

公司市场部人员请教了生产基地的产品工程师,工程师的解释与市场部人员听到的一致:“存在问题的硬盘流到市场上,这些问题包括密封胶带被切破、被划伤;运输过程和销售环节中的非正常震动;一些兼容机上质次配件的影响,等等。这些问题有待于公司和代理商的配合来推动解决。”

针对密封胶带的切破划伤和非正常震动问题,东方公司在内部迅速行动起来,除了组织二次代理商必须参加的培训外,还改进了胶带密封和硬盘包装。

但是,硬盘作为电脑中核心的零部件,它怕颠怕摔。而厂家总不能挨个教育用户,手把手教育使用者吧。 于是,到经销商那里退货的日渐增多,经销商挣不到钱,有的甚至还赔钱,那些大的省一级总代理天天骂娘,骂东方公司的渠道部。东方公司的渠道部算了一笔账,40万盘片已经流到社会上,如果统一在此时召回,按照每个盘片55元的成本赔付,公司得准备3200万的赔付现金流,这对于东方公司的一个子公司来说简直是一个天文数字。这几年一台电脑只有300块钱的毛利,还需要分一些利润给售后服务的那些维修站,分给经销商。这笔钱暂时无论如何也拿不出来!

2003年的12月,种种迹象表明,经销商被逼急了,他们正在并且已经开始想法子:找媒体曝光,到法院起诉。

如此一来,H省及其所在的C市的6张报纸都嗅到了这条新闻,开始对“东方硬盘”进行了“围攻”。他们的动机非常复杂,在电话里三句话不谈,就威胁,你们在北京的市场部公关部还有没有诚意解决?你们想不想摆平?言外之意,不想报道出来,不想让问题见报,就拿广告费来换!

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总经理责成市场部思考后,理出解决方案,负责危机管理的王先生考虑:选择“信息控制”还是可行的,因为C市有天时、地利、人和的背景作基础——

优势一:硬盘属于国内制造业的核心制造业,东方公司一直被树立为民族工业的典范;优势二:在C市,这里的舆论形不成大的气候,不像北京、广州这样的城市有几十家媒体,而且没有像南方周末、中央电视台这样比较客观规律极为公正的媒体,这8家媒体的公信力、影响力都是有欠缺的;优势三:C市的市委宣传部等主管机构东方公司都很熟悉。C市的市长见到东方公司的董事长从来都是毕恭毕敬的。他们中有几位领导对当年东方公司到C市的投资记忆犹新。

第二天,在C市最豪华的宾馆里,在地方经销商的大力协助下,市场部和渠道部的三个人焦头烂额,总算在48小时内筹备召开了主题为“提倡正面报道、保护民族工业”的座谈会。出席座谈会的除了市委宣传部部长和两位副部长外,C市6家报社的副总编、12名记者以及经销商悉数出席了会议。

座谈会由C市市委宣传部副部长主持。几家报社总编辑马上表态坚决执行市委宣传部的工作部署,将安排记者前往该厂采访。

一周后,公司负责危机管理的王先生与市场部的人一起,在华南接待了C市的12位记者,C市的报纸都用大幅版面刊登参观东方公司硬盘车间的报道,大意是说为了彻底弄清楚东方硬盘质量控制流程,记者走访了生产车间。该公司在防静电、防尘、质量检测等方面的要求都是非常严格的。这里生产线上的员工每人都戴有一个防静电的手腕带;公司10级净化间是指在每立方英尺的空间内大于0.3微米的灰尘不能超过8粒,而我们平时空气中的灰尘会超过10万粒;产品经过100%的测试老化后,合格的才送到检验和包装。主管质量的厂负责人告诉我们,即使产品全部包装完毕正待发运时,他们也要从每720台中抽检80台,发现一台不合格,这批货全部被扣留处理。有这样的质量控制,消费者尽可以放心!

在白天与黑夜的夹缝里疲于奔命,经过4周的工作,硬盘危机总算阶段性地得以控制。损失降到最低,企业可以立即转入产品质量的改进了!

案例分析:绝缘在一定的范围内,对企业来说,总是可以保住企业的阶段利益、眼前利益,使它受到的损失最小化。必须指出的是,企业不能因此沾沾自喜,不能松懈。

接下来需要立即补充的课程是产品的缺陷与症结所在,改进生产工艺,改进产品质量。如果这一条暗线不能够同时进行,公司的产品部门不能有效配合市场部,那么市场部此前所做的一切有可能顷刻间化为乌有。

推论参考

信息控制是有效预防危机的手段,然而在现今时代似乎又是不可能的?其实不然。从大环境上,我们的国家从来没有真正放开而实行真正意义的新闻自由,传统媒体一向是以“党的喉舌”被定性的,宣扬正面积极,遏制负面消极,一直都是国内媒体所要受到的限制,它们也习惯了在重大事件面前统一声音。既然传统媒体并没有而且将来也不可能被网络全部取代,那么在这样的环境下企图对信息进行控制,并非完全没有可能性。但企业终究不能与国家等同,要进行信息控制,并使其行之有效而不是适得其反,一定需要有严格的条件。即客观上,企业或企业产品出现的问题并不具有持续、大范围“杀伤力”的必然性,换言之,该问题能在较短的时间内予以解决,信息控制,只是暂时为解决问题争取时间而已。但在这里不得不强调的一点是,信息控制的使用无论何时都应当是慎之又慎的。一旦把握不好,不仅不能化解危机,反而会使企业严重丧失公众信任度,使危机警报升级。在信息高度发达、民众呼吁知情权的社会,公众必然难以接受一个企图欺瞒他们的企业,而媒体也可能会给意欲控制自己的野心家一个更为强烈的反击。因此,信息控制,作为应对解决危机行之有效的手段、药到病除的一剂良方,也得对症而下,谨慎而为,否则,其负作用也是致命的。

(作者系北京大学人才研究中心风险与危机管理研究室主任)

  

下期预告:

“中国特色的企业危机管理之9+1原则”之九 质量危机四步走

  

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