企业聘请法律顾问合同 谭长春:联想的非份之想? 谈企业聘请代言人



    据报道:“联想集团于10月25日放弃了与罗纳尔迪尼奥签订的形象代言人合同。”原因是:“由于小罗在德国世界杯的表现十分糟糕,世界杯后状态仍然没有很快恢复……小罗直线下滑的状态,直接波及到联想的营销战略,因而被‘抛弃’。”

  不容置疑,联想集团是一个敢于创新、努力进取、正在努力将自己打造成一个真正的国际化的公司。可是,从这次聘请代言人以及整个聘请代言人后的运作及表现来看,它也是一个营销能力还处在极需提高阶段的公司!

  可以说,联想集团一开始聘请足球明星罗纳尔迪尼奥,就注定了二者合作失败的命运。其中的得失,完全可折射出知领先企业聘请代言人应该注意的问题。

 企业聘请法律顾问合同 谭长春:联想的非份之想? 谈企业聘请代言人

  是依附代言人来提升品牌形象,还是发掘潜力代言人,来取得双丰收?

  这是大品牌企业要仔细考虑而小企业不用回答的问题。联想在整个过程当中,基本没有觉悟到现在的角色与一般企业或者自己以前是多么的不同!它可能只想到了要利用罗纳尔迪尼奥的国际巨星形象,让企业形象依附于他,来迅速提升自己收购IBM后的国际形象。

  国际巨头的成功做法往往是有责任与代言人共同成长,他们不是依附,而是更多地挖掘,共同腾飞。这样不但能体现其前瞻性,也能将代言价值最大化。所以,可口可乐公司一般会选取有潜力的代言人,宝洁公司永不会让代言人的光辉遮住产品的光芒。

  聘请已经或正星光灿烂的明星一则代言费用高昂,再则既然已经星光灿烂,那么他一定是已经在波峰上,很难再有及高潮,只会保持或者下降。联想没有清晰地看到这一点,只选了现在的绩优股,而没选择未来的潜力股,从而落下了合作不畅的结局。

  是短期代言做主题促销活动,还是需长期代言,将代言人与企业品牌合一?

  联想虽然留了个心眼可中途中止合作,冥冥中觉察到中间的一些区别,但没想明白透彻。其实,联想这次代言人聘请,原本只是想找世界杯主题活动代言人,却做出了聘请企业形象代言人的举止。

  短期代言,是在目标群体还没对代言人负面及不稳定的东西呈现出来之前,将代言最大化,或者是做主题(如世界杯)、做促销(如夏季促销)活动,短期内就能吸引消费者的代言。而长期代言(如形象代言、品牌代言、企业代言),国际巨头企业基本不用明星,道理显而易见:怕由于明星形象的变化而使企业产生负面效应。毕竟,明星明星,稍瞬即失,转眼即逝。

  企业是要跟进的营销策略实施,还是将代言作为营销战略的核心?

  “小罗直线下滑的状态,直接波及到联想的营销战略”。这句话充分体现了联想另一个误区—只顾代言,不顾营销策略的落地实施。估计联想集团到底是在用罗纳尔迪尼奥来实施企业的战略还是策略,可能一直是一头雾水。按上面所说,聘罗纳尔迪尼奥只能是短期代言做主题促销活动的话,小罗直线下滑状态,只能影响到联想的短期策略,而非长期营销战略。

  罗纳尔迪尼奥,本身就不应该承担这么大的使命。在这里,联想要从自己身上找问题:如何将短期代言最大价值化?如何制定好线下的执行措施与全员执行?

  国际巨头或者想国际化成功的企业,成功靠的是自己,而不是靠代言人来一炮而红或一日千里

  成功自有道。联想是中国最有希望国际化取得成功的企业,联想的国际化,不只是依靠收购国际品牌或聘请国际明星代言就能取得成功,而最主要还是对“联想”品牌的深度挖掘。这种深度挖掘,才能为联想企业和品牌国际化提供代言和成功的基础。

  

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