爱华网□本刊记者 邹静
因为：游戏+网络+商务=“第二人生”， 网络+商务=电子商务，所以：游戏+电子商务=“第二人生”；那么，“第二人生”很可能提供了一种未来电子商务 的新模式。aihuau.com“第二人生”（second life）——一个让玩家随心所欲创造世界的网络游戏，正在引发全球游戏界史无前例的轰动效应，有人说，它不但给予了玩家“第二生命”，更创造了企业广告的“第二人生”。或许，“第二人生”提供了一种未来电子商务的新模式。眼球效应的别样外衣2003年7月，美国旧金山林登实验室（Linden Research）公司发行了一套网络游戏，名为“第二人生”。顾名思义，游戏玩家可以在该游戏中创造出自己的“第二生命”，用自己的方式去创造另一个世界；无论你在现实生活中的角色如何，在这里你完全可以创造一个梦寐以求的别样人生，你可以进行各种各样的活动，房产开发、商铺运营，现实世界有的你都可以在游戏中创造。当然，“第二人生”也逃不过传统的互联网模式，这是一个从眼球到广告的飞跃——在其注册用户量达到足以引人注目的时候，各类嗅到商机的公司纷至沓来，轰动效应一触即发。从可口可乐到富国银行，从阿迪达斯到Intel，甚至是新闻界的巨擘路透社也宣布在“第二人生”上建立了一个新闻机构，开始以文本、照片和视频的形式为“第二人生”的会员发布来自外面世界的新闻。同时，真实世界的读者也可以访问路透社新设立的网站来了解“第二人生”中的新闻事件。最近，瑞典研究所负责人奥勒·瓦伊斯贝里也表示：“我们计划在‘第二人生’建立一个大使馆，主要是作为瑞典(对外提供)信息的一道大门。”而这些新进者们，无一不是冲着林登实验室12月份的报告而来——该报告显示“第二人生”中的“常住居民”已经超过了230万。眼球经济的第一要务就是要首先吸引到足够的眼球，“230万”的数字标示着“第二人生”在这方面已经大获全胜，其成功之处主要有二：一是其“合作、交融、开放”的主题与互联网的精神相契合。在游戏中，你可以跟来自美国、英国以及日本的朋友同时交流，充分体会“地球村”的概念以及互联的畅快，由于游戏与现实生活之间有着极高的相似度，因此，玩家们的话题也会更加广泛，源源不断的话题来自无限创意的“第二人生”。另外，“第二人生”的成功更大程度在于它对人们心理的把握。无论是盛行已久的博客，还是方兴未艾的播客，人们希望自我展现的心理催生了这些流行名词，现在也催生了这个横扫北美继而名噪于世的网络游戏。与其他网游不同的是，在这个虚拟世界里既没有诡秘的怪物也没有怪异的魔兽，有的就是这个有史以来人们在网上建造的最大的公共虚拟现实空间，你可以把自己的游戏人物装扮成任何你愿意看到的样子，然后通过它来实现你在这个虚拟世界中的一切想法，这种自我展现和表达的方式是目前任何技术或服务所不能企及的。同时，林登币能够与美元兑换的机制不仅进一步增加了这个虚拟世界的真实性，更是让越来越多的人们感受到游戏的“有利可图”。于是，世界各国的玩家们蜂拥而至，一同享受着这个既虚拟又现实的空间。虚拟世界中的真实商务游戏与商务的接轨其实并非什么新鲜事，2005年可口可乐与《魔兽世界》的广告联合早已成为营销经典，而到2005年年底，杭州绿盛集团也瞄准了游戏市场，开始与“大唐风云”合作在虚拟的游戏世界里售卖真实的牛肉干。但是像“第二人生”这样，能让如此众多且形式各异的商务活动齐聚于游戏中，尚属首次。在这个虚拟的世界中，一个个真实的商务事件接踵而至，商务创新在这里比比皆是。阿迪达斯正在为游戏中的玩家出售虚拟服装，可口可乐、耐克已经在这个虚拟世界的重要“路段”设置“路牌广告”，IBM计划推出其3-D局域网，并为其入住“第二人生”的软件工程师支付报酬，丰田也开始了虚拟汽车售卖。微软、阿迪达斯、丰田、Sun等公司已着手在该游戏里购买地皮，兴建商店和分支公司；喜来登饭店则开始在此地筹建新的宾馆，准备迎接玩家的入住。广告代理公司Leo Burnet正在建设一个“创意港湾”，让分布在全球的雇员在这里彼此互动交流。太阳微电子公司近期在“第二人生”上举行了一个世界级的“虚拟新闻发布会”，同时，该公司还打算对“第二人生”进行投资，并将其作为开发者交流的地点，如测试代码分享经验或者进行一些训练。另外，富国银行已经在“第二人生”的虚拟世界里建立了“驿站马车岛”（Stagecoach Island），这个创意来源于富国银行的一份调查：“超过一半的美国高中毕业生不懂基本的银行知识8943;8943;而有70%的美国大学生玩视频游戏。”建筑师也开始活动起来，一位“第二人生”中的“居民”Jon Brouchoud，就在游戏中制作出一套受实际客户委托建立的三维模型。 娱乐产业也没闲着：电影巨人二十世纪福克斯公司在这里组织了《x战警续集》的推广活动；华纳兄弟公司则在游戏中为其艺人Regina Spektor开了发布会；很多主要的棒球联盟在设计的体育馆里一起联播了全垒打大赛，实时重现了比赛。更加令人震撼的消息是：1月26日，瑞士达沃斯世界经济论坛将进入“第二人生”开设网络论坛，这标志着现实世界正在接受虚拟世界创造性的一面，同时全球社会也将随之发生必然变化。这一消息虽然与商务无关，但它却彰显出“第二人生”目前惊人的影响力，而其后潜藏的商业机会更是毋庸置疑。无论是直接广告还是间接宣传，品牌展现还是直接售卖，各大公司在这个虚拟的空间里无所不用其极，目的却只有一个：服务于真实的商务。当然“第二人生”也造福了个人：华裔女性钟安社通过在“第二人生”上从事地产开发，拥有了价值现实货币100万美元的虚拟财产，并因此成为2006年下半年一期《商业周刊》上的封面人物。尽管，目前业界对“第二人生”虚拟货币“林登币”的质疑声此起彼伏，但是，虚拟货币的问题并非“第二人生”特有的问题，而是电子商务发展过程中必然会出现的问题，只是在“第二人生”商务特性越发明显的时候使它更加凸现出来，所以，面对这个必然的问题，我们没有必要将所有的矛头指向这个神奇的网络游戏而忽视了它所创造的价值。让娱乐更商业的新模式在“‘第二人生’=电子商务+游戏”的等式中，如果把“游戏”换成“娱乐”，那么等式左边就不会仅仅只有“第二人生”，而将浮现出更多的商业产物。由于娱乐是一项乐于被人接受的活动，所以，当传统的广告方式已经不再引起人们广泛关注的时候，新的广告形式应运而生，越来越多的公司将目光聚焦到娱乐之中。以游戏为例，据DFC Intelligence称，2006年，休闲类游戏网站的广告收入由2002年的7400万美元增长到了1.5亿美元。而Forrester Research的资深分析师也发现，消费者通常会避开广告，但游戏会使他们仍然去看广告。YouTube联合创始人查德·赫利(Chad Hurley)在1月的世界经济论坛上表示，由于网络视频的广告服务提供商可以根据每名观众的个人资料推出更具针对性的广告，因此网络视频将给广告带来深远的影响。同时，微软董事会主席比尔·盖茨(Bill Gates)亦在世界经济论坛上预言，由于网络视频内容的兴起，以及个人电脑和电视的整合，未来五年互联网将给电视带来一场革命。随着信息化的进一步扩张，越来越多的迹象表明：网络在人类社会中的地位正与日俱增，商务要寻求新的发展必须跟网络结合得更加紧密。所有的商业从事者们都应该开始考虑“电子商务+娱乐=？”的模式了。或许有一天，我们就能在QQ秀上看到Vero Moda和Only的新款衣衫，而当我们为QQ人物挑选完衣服之后，也会在线为自己购买一身Vero Moda和Only的行头。
