爱华网系列专题：大数据营销
“精准”决定了广告对用户和广告主的价值，也决定了用户从信息收集中所获取的价值回报有多大，移动、社交等多元数据将“精准”再定义。 精准广告重在技术分析
翁启育 随视传媒CTO 精准广告对于广告主来说，能够有效地帮助他们找回“另一半不知在哪”的传统广告投放费用；而对于用户来说，广告作为生活中不可避免的资讯内容，在符合用户现实需求的精准投递下，其实展现的是有价值的内容资讯，同时也减少了无用信息对用户的干扰。因此，精准广告本质是利用技术手段，将原本无序的信息传递整合为有序、精准的信息触达，从而达到广告主与用户双赢的局面。 在大数据背景下，精准广告投放的技术核心，并不是利用Cookie进行数据搜集，而是在于获取数据之后，通过技术的手段进行建模，能够对用户网络行为数据进行分析，以及对用户未来行为轨迹进行判断。换言之，精准广告并不是针对单个个体进行精准，而是通过相应数据的分析，归纳聚类因子，寻找具有某种共性的群体，从而对该共性人群进行广告的广而告之。 随视传媒数年来致力于归因模型的科学分析及研发，旨在利用技术的手段从用户、媒介、品牌广告之间找到最为平衡的广告传播过程。我们的数据主要来源于以下三个方面（1）历时七年的广告投放数据积累；（2）为国际4A公司进行数据层面广告监测；（3）媒体的合作研究。随视在进行精准广告投放时，会根据自身相应技术，对这些行为数据进行归因分析聚类，为广告主寻找到最佳的目标人群，进行精准广告投放；同时，通过对于用户行为数据进行情景分析，了解消费者媒体使用偏好，帮助广告主优化媒体选择，提升媒体价值，并为用户提供符合其喜好需求的广告内容资讯。 数据挖掘——定制、定向 程华奕 易传媒总裁兼CTO 近几年来，用户的网络数据被深度的挖掘，主要是对于网民互联网偏好、访问习惯、兴趣点等方面进行了深入的分析和洞察。有一些很典型的数据挖掘应用，如定制用户首页，即根据用户之前的行为定制网站首页，让用户在网站首页看到自己最感兴趣的新闻，最相关的产品推荐，以及自动收听最喜爱的音乐等，这种技术为各大网站使用，如新浪、豆瓣、Amazon等。 另外，行为定向广告也是当下广泛应用的数据挖掘形式。通过分析网民的访问行为，对网民进行兴趣点的分类，并在之后投放符合其兴趣的广告内容。易传媒在2008年上线该技术，Google、百度、淘宝等公司也应用了这项技术。 关注用户的隐私问题是一个好现象，这会帮 助提升整个互联网环境的规范度和透明度，使网民获得更好的网络体验。精准营销是智能化使用大数据的一种应用场景，收集、分析、应用数据，使网民看到最匹配其兴趣点的内容或广告，并不是也做不到侵犯隐私。 准确描绘生活轨迹 赵品权 Vpon威朋移动广告运营副总经理 在传统互联网上，大家判断一个人，是通过他的网页浏览行为，比如搜索什么关键字、常开启哪种网页、对哪些广告做了点击，来加以推测。但移动互联网时代带来了很多颠覆。 首先，移动端的浏览行为，由于加上了时间、地点等维度，可以拼凑出很不一样的东西。比如在上班时间段，这个人在国贸，看财经类新闻媒体，上下班时间段，这个人手机位置讯号在移动，在玩游戏，晚上时间段，他又在另一个地点——这样积累下来，我们会知道这个人的工作地点、生活地点、兴趣爱好以及日常生活轨迹，这是非常不同的价值。 其次，移动端的功能很多被细分到App上，而A其次，移动端的功能很多被细分到App上，而App的安装、使用都是有精力门槛的，不像网页浏览可以随着超链接任意跳转。当一个用户使用App，说明他是有比较大的兴趣才会去下载、安装、使用的，所以分析一个用户对各种App的使用状态、开启频次，对用户兴趣定位的精准性有 提升。 这些数据拼凑起来可以到一个怎样的程度？如果一个用户持续追踪比较久的时间，比如三到六个月，我们可以基本描绘出这个人的生活轨迹，准确率非常高，因为一个人的生活型态、活动范围及所在情境是有规律的。 虽然我们会有这些关于用户移动终端行为的数据，但很关键一点，我们不会拿将这些数据和真实个人信息比如手机号码打通，因为一旦数据绑定，就会涉及到隐私问题。以操作可能性而言，相较于Apple的封闭式系统，在Android平台上确实存在风险，让某些第三方可以拿到用户手机号码、短信内容等私密性数据的，但以我的观察，业内移动广告平台中做到比较靠前的，都不会如此来做，因为一方面这有悖于商业模式，同时会给公司带来公关危机，另一方面在营销价值上也没有增加多少，对公司弊远大于利。 将产品精准送达 王怀南 宝宝树网站创始人兼首席执行官 以宝宝树BabyBox为例，对于用户来说，BabyBox通过了解不同年龄段宝宝特征，了解妈妈在不同时期对于母婴产品需求，从而将相应广告主提供产品，放在这个盒子里，进行直接派送，更好地服务用户。在这个过程中，为有效保护消费者隐私，宝宝树将所有产品进行单独装箱，通过与用户之间构建信任关系，严格管理用户数据，而不会与任何广告主或其他机构进行共享；同时，当用户通过网络对BabyBox体验进行分享时，宝宝树会将这些反馈，无论好坏进行网络展示并连接到用户网络小家，而对于其个人隐私信息，并不会进行透露。对于广告主来说，能够与用户进行接触机会，与获得的内容，即是提供相应产品，通过宝宝树精准送达用户手中，抓住妈妈对于品牌第一印象，进而提升品牌口碑与塑造品牌形象。 对于精准营销来说，它所需要的是，通过用户细分，实现针对目标人群广告投放。宝宝树作为垂直网站，已经是一个比较精准的互联网媒体平台，它对于数据的运用主要在于精耕细作，但是当前我们还没有这方面的考量。它的数据来源主要是网站注册用户，和为获取育儿知识网民所进行的相关浏览行为，对于这些数据，宝宝树依旧会提供相应保护。 互联网本身就是大数据，而精准广告是互联网发展的必然趋势，一定的数据分析是不可回避的。但是，用户具有相应的选择权。大数据的理想境界，即是指以下三方面：第一，当用户提出某种需求，品牌能够将相应内容进行提供，满足用户所需；第二，通过对用户行为数据挖掘分析，了解其某种隐性需求，进行相应精准内容介绍；第三，对于用户所不需要的内容，尤其是被用户明确表明不需要，一定不会进行相应推送，而这些，是在用户选择允许的基础上得以实现。这三种状态，也同样是宝宝树一直坚持在做的事情。
