中国城市水蓝图 高端化妆品的低线城市蓝图



     从上任伊始,欧莱雅集团全球董事长兼CEO安巩每年都会来一次中国。今年4月的中国之行,他把第一站选在了西安,携众高管用一天时间,走访柜台,了解市场;之后又去了镇江。

  这与欧莱雅近几年在中国深耕低线城市的策略不谋而合。2012年,欧莱雅中国高档化妆品部再次实现两位数增长,赢得新的市场份额。其中,三四线城市的增长率高于一二线城市的增长率。

  “欧莱雅当初一个正确的选择,是把总部放在了上海,而绝非大多数竞争对手选择的香港;另一个最正确的选择,则是始终重视各线市场。”

  1997年,欧莱雅集团把他们高端护肤的拳头品牌——兰蔻,带到了杭州当地的一家百货商场。“之后这个杭州的专柜成为我们全世界最成功的兰蔻专柜之一”安巩语。在新地域拓展层面,欧莱雅希望在中国261个地级市、368个县级市寻找合适机会复制杭州的先入成功。“我们认为,一线城市固然重要,三四线城市也充满巨大的市场机会”。

  从占领市场的角度讲,高端品牌相对空白的低线城市,仍旧是化妆品品牌的一个蓝海。2011年底,兰蔻已经在东莞、洛阳、兰州、宜昌等多个地县级城市开设百货店专柜,并很快成为当地百货店的领袖品牌,其中宜昌兰蔻开柜当天一直销售到次日凌晨2点,实现销售额超过100万元,截至上半年的销售额更是超过了1200万元。据调查,48%的顾客群体为宜昌城区的消费者,30%来自周边县市地区,22%左右来自于周边其他地级市。2012年,兰蔻登陆了18个新城市,使该品牌进入的城市总数已超过70个。

  当然大部分的三四线城市短期之内还不适合开设专柜,欧莱雅集团开出的药方就是利用数字营销和电子商务先行影响。“在中国,数字营销是非常重要的;同时中国有2.2亿的消费者是在手机或手提电脑的互联网平台上进行产品消费。在大部分城市,无论有没有我们的专柜,通过电子商务平台可以更好的去深入到这些消费者中。”欧莱雅集团高档化妆品部总裁叶鸿慕(Mr.Nicolas Hieronimus)对《成功营销》记者表示。

  它开在哪里,对手跟到哪里

  2月28日,欧莱雅中国CEO贝瀚青称,欧莱雅2012年度在华销售额达到120.5亿元,同比增长12.4%,这已是其连续12年在中国市场实现两位数增长。在中国的高档化妆品领域,欧莱雅集团一直扮演着先行者和领导者的角色,根据其提供的数据,欧莱雅中国高档化妆品部的年增长速度为市场均值的1.3倍。

  抛去惯用的官方发言,欧莱雅的几位元老高层认为,正是1996年开展中国业务时,选择上海而不是当时跨国公司的惯例——香港作为总部,成为欧莱雅集团成功的基石。“当时我出任亚洲区总经理,和兰珍珍等几个高管从零开始,15年前,整个中国市场的前景还不是特别明朗,但我们坚信总有一天中国会发展成为如今的市场规模。这也是为什么在1996年的时候,我们就决定将欧莱雅中国总部落户在上海,而当时我们大多数竞争对手却选择留在香港。”安巩对记者表示。

  正是这种决策带来了接地气的市场探究和快速的市场反应;而这种成功也符合欧莱雅集团比一般跨国公司“更勇敢”的企业调性:不断拓展新市场,愿意在确定数据基础上冒一些不确定的风险。特别是其所在的高档护肤品领域,兰蔻专柜几乎成了新市场拓展的风向标——它开在哪里,对手再跟到哪里。

  而低线市场的相关分析也实实在在支持着“即使要冒险,也不能不做”的战略思维。在欧莱雅集团的内部调研中,他们勾勒出高档化妆品在中国的潜在消费者图表,并预计从2010-2020年会新增2.6亿的潜在高档化妆品消费者,其中很大一部分来源于低线城市。目前,低线市场(二三四级)已经占据了中国整体零售额的三分之二,并占到城市人口的四分之三(图表一、二)。

  低线城市的个性品牌策略

  高端护肤品如何完成低线策略?

  相对于一般的大众护肤等日化产品,在拓展新市场之时,如何在兼顾“形象”的时候大胆快进显然是难题,营销与人才储备都是考验,而关键的一点是:能否结合品牌特性完成最接地气的战术部署。

  欧莱雅集团采取的是不同品牌不同的低线打法。兰蔻、阿玛尼、圣罗兰、碧欧泉、科颜氏、植村秀、赫莲娜、科莱丽、羽西等等……欧莱雅高档化妆品部共有18个不同品牌,其中有10个进入中国市场;他们品牌诉求不同、产品线不同,定位也有差异。

 中国城市水蓝图 高端化妆品的低线城市蓝图
  其中,兰蔻是代表和最为成功的,如上所说,基本兰蔻拓展线已经成为一个指标,至2012年底,已进驻中国70多个城市。

  而源于本土的羽西,在低线城市的拓展上,相对兰蔻更为深入、先锋。目前,低线城市在羽西的整体销售中已经占有较大比重。羽西的官方调查显示,一线城市的消费者对于中药、草本这些概念的热情度,相对会比二三四五线城市低一点。因为一线城市的品牌众多,消费者的选择也较多,因此对中药、草本、汉方等概念的关注度也会相对较低;而低线市场恰恰是个好机会。

  值得一说的科颜氏:这个来自于纽约的品牌在2009年才进入中国,但是2012年已经取得在其可比渠道所有品牌中排名第五的优异成绩。它仅在22个城市开设了51个专柜,但是却用数字化传播在中小城市掀起热潮,良好的口碑、会员制和电子直邮带来了大量网络销量,借助互联网,科颜氏让自己的触角深入专柜远未达到的地方——无论是品牌、明星产品,甚至渠道。

  “值得关注的是:越来越多的高档化妆品消费者是全新的一代,平均年龄低于30岁。”叶鸿慕表示。这种与欧美高档化妆品完全不同的消费者年龄组成,注定高档化妆品必须要与中国消费者更多元的进行接触。而数字平台绝对是“攻陷”低线城市不可不提的法宝。

  数字平台 未来的法宝

  2011年,羽西在天猫成立旗舰店。“这个店帮我们品牌接触到了很多年轻客人”,羽西品牌总经理魏吉峰告诉《成功营销》记者,在羽西天猫旗舰店招募到的消费者中,有90%是和现有消费者不重复的,他们大多数都是初次接触羽西,年龄在30岁以下。

  以羽西为例,欧莱雅的很多品牌都有自己的电子商务网站,且每个品牌在进行网上销售时分两种,一是电商渠道,比如京东商城、聚美优品、乐蜂网等,还有例如羽西、美宝莲、卡尼尔等都有自己的天猫店。而高档化妆品更为常用的是像兰蔻、科颜氏这样自建官网为主,自建社区进行数据库营销的电商渠道。在其中,兰蔻玫瑰社区是其所在化妆品领域第一大美容社区。

  据欧莱雅内部人士介绍,欧莱雅几乎每个品牌都有自己专有的电子商务的销售团队,同时在集团层面也有一个负责电子商务销售的团队。

  欧莱雅集团还从几年前开始了自己的电商网站“奢妍美”,售卖集团旗下的高档化妆品品牌产品,目前已分享、试用为主进行试水和不断改版,同时收集潜在消费者数据。

  在2012年,欧莱雅集团拥有了6家线上专营店及“奢妍美”,旗下产品通过电子商务销售到中国700多个城市、900万顾客中。

  除了电子商务,数字平台的营销作用也在探索中。CTR最新发布的广告支出数据显示,2012年,欧莱雅在传统广告上的支出比上一年增加了24.5%。但这并不妨碍公司在数字网络上的积极探索,在欧莱雅看来,加大数字化变革与赢得年轻新消费者目标紧密相关。兰蔻迷恋唇膏广告短片在网上获得了差不多1.2亿的点击量,科颜氏也拥有非常好的网络口碑。据其提供数据,在2012年,欧莱雅网络电视广告观众达3.45亿人次。

  一个不得不承认的事实是:和快消品等行业相比,高档护肤品的电商和数字营销还在尝试中,其所带来的营收占整体销量的比例很小。

  但是,种种尝试,都为欧莱雅集团利用互联网进行低线等更广阔城市覆盖打下基础。“2013年,公司会全面推进欧莱雅数字化革命,旗下多个品牌网站将加速移动化进程,包括社交化、本土化、移动化和电子商务等多个领域,在去年,公司电子商务销售量翻番,希望今年业绩至少再翻番。”欧莱雅中国CEO贝瀚青表示。

  

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