爱华网新浪公开宣称“2012年底，微博用户突破了5亿”，也就是说全国人民有超过1/3的人都在用微博。微博控们在访问、围观的同时，也在表达着自己、参与着传播，可谓“人人都用新媒体，人人都是自媒体”。 这样的形势，改变着人们的生活方式，也让不同领域的企业从中发现了更多营销机遇。“在微博卖农产品”，这在以前几乎是一件难以想象的事情。不过，本来生活网等生鲜电商，包括一些名不见经传的“小老百姓”在微博上做的营销尝试，让我们看到了生鲜电商在微博这样的社交平台上的很多可为之处。 病毒传播的引爆点 大家应该知道“褚橙”。何谓褚橙？就是“中国烟草大王”褚时健种的橙子，其之所以成名，离不开本来生活网的专业包装和炒作。本来生活网是一家生鲜电商企业，创始团队来自南方报系和网易系，有一天买手们在哀牢山巧遇种植橙子的褚时健，这一发现让人眼睛发亮，于是一季周密的营销活动便出现了。2012年12月27日，《褚橙进京》这篇文章在某媒体官微上被疯狂转发，24小时内被转发了7000多条，参与者有企业家、各类媒体及各路粉丝，甚至连在社会上颇有影响力的万科集团董事长王石，也给予了高度评价——“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”。王石的转发，再次诱发4000多次转发，随后，“褚橙”的故事被传得沸沸扬扬，而此时距离产品正式发售还有十天。 在哪里发售？当然是本来生活网，这是计划。11月5日，褚橙在本来生活网正式发售，订单纷至沓来，仅5分钟就被抢购了800多箱。同时，其他商品的订单量也增加了三四倍。谁是赢家，不言自明。 美国专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》一书中曾提炼出引爆流行的三个条件：个别人物法则、附着力因素和环境威力法则，即某些意见领袖参与传播有感染力的信息，而这则信息正好符合当时的社会需要，便会形成流行。 把这一理论套用到“褚橙”事件中，可以这么解释：昔日烟草大王75岁再创业，以及他个人的传奇经历，是“附着力因素”；王石、徐小平等名人微博的参与转发，是“个别人物法则”；年底的消费热情和精神狂欢是“环境威力”法则。这样也就不难理解，本来生活网怎样做到把看似普通的橙子卖得这么火爆。 另一个例子是关于网上花店“Roseonly”。当你填写资料时，网站会提醒你“Roseonly见证，你是她此生的唯一”，今后系统便永远默认你和他/她的配对信息。网站的特殊之处在于，要求你一辈子只能送一位佳人。这种模式可圈可点，但还不足以引发大众关注，于是营销主角“李小璐”便闪亮登场了。 2012年2月14日11：22，李小璐在自己微博上晒出了一张抱着Roseonly玫瑰的照片，配上了上面的温情广告语，[email protected]，粉丝顿时沸腾。当天转发量超过了3万，而Roseonly官微也猛增了7万多个粉丝，店内999元的限量款玫瑰销售一空。 Roseonly的附着力因素是什么？当属“一辈子只送一位佳人”的广告语，李小璐及媒体的关注符合个别人物法则，而当时的环境恰好是每年被热议的情人节。 大V+ 公益= 无敌营销[email protected]，刚被毒杏干事件身，话说两年前他就是微博名人了，其对时事政治颇有见地，也极具正义感，引得27万粉丝关注。 2011年秋，有一对夫妻对新疆干果生意很有兴趣，同时希望能帮助到当地民众，于是便主动找到老榕，并详细介绍了新疆农产品情况。老榕直觉这个事情可以尝试，于是就让这对夫妻发了300斤大枣到京城。随后老榕便在微博里卖起大枣来，不到三天300斤大枣就被粉丝们抢光了。于是老榕又安排了数千斤，同样被抢光。 这里有一个关键因素——老榕巧借公益营销“以小博大”。如针对雪菊销售推出“你消费，我捐款”的营销噱头，为南疆农村儿童的大病保险进行募捐。在这些公益项目中，薛蛮子、姚晨、王利芬等“微博大牛”纷纷转发支持，而这也使得产品得到了很好的寻传。 从此，老榕尝到了甜头，便踏上了销售农产品的“康庄大道”，产品涉及各类干货，而至今老榕已是拥有51万粉丝的大V了。 “大V”的力量不仅体现在个人，还有企业官微。 每年秋后的丰收季节，微博里看到最多的便是农产品滞销信息，从蔬菜到水果涉及各类品种。 2011年聚划算策划的“聚蕉行动”，创造了1分钟团购867份的纪录，不到半小时销售了1.3万份，总计75吨海南香蕉被销售一空。2012年聚划算打造的“聚果行动”，帮助陕西省武功县销售15万斤苹果。此类营销借力公益属性，俘获你的恻隐之心，即使不买也会转发。 赌不起金钱，就耗时间 微博的互动性能让你很快和消费者建立信任关系，而这正是农产品所需要的，消费者在不了解你和产品的前提下，是不会掏钱袋子的。 如果你不是大V，也没有炫目的附着力因素，更请不起个别人来帮你，那就在微博里多耗点时间。 海南有位“蛋蛋哥”名叫李会革，两年前便在微博上卖“清补凉”，从卖第一碗开始便持续坚持，到去年10月份已卖出3万多碗，并积累了丰富的实战经验。 2012年春节后，李会革便鼓动父亲养鸡，他负责在微博卖土鸡蛋，而在什么都没有的情况下，李会革便想着各种办法吸引关注。 先是将父亲推到前台，打出“老农民用微博卖鸡蛋”的牌子，通过持续的炒作，吸引了众多粉丝关注。为了留住粉丝，他把微博写得有趣、可读，坏蛋、傻蛋、扯蛋、土蛋等这些俏皮可爱的词语，经常点缀在微博里。他还写“扯蛋日记”，篡改歌词，模仿各种“体”，从而俘获粉丝芳心。 通过1年多的努力，蛋蛋哥积累了3万多粉丝，在9个月里成功售出10万多个土鸡蛋。
另外一位是“木瓜哥”，名叫邓福斌。 过去10年，他只能通过传统渠道卖给收购商，2012年10月台风袭击，邓福斌种的木瓜树被刮倒，眼看着成熟的木瓜渐渐烂掉，郁闷之下，他发了一条微博，称博友可以免费到园子采摘木瓜，这无意之举，竟引来了很多博友围观，网友纷纷从各地涌来，木瓜哥一举成名。 如今，邓福斌主要通过微博直接或间接地把木瓜销往全国各地，在别人喊破嗓子低价甩卖时，他的价格依然坚挺，订单络绎不绝，并卖到大连、哈尔滨、北京等地。 邓福斌说“木瓜品质是基础，微博可以把好产品传遍天下”。 此类经营者身上具有打不死的小强精神，在耗时间的同时需要注意： 其一，了解自己的产品。不一定卖最好最贵的产品，但一定卖属于自己的特色产品，归根到底，就是看你赋予产品什么理念或故事。 其二，积累信誉。所谓“舍不得孩子套不到狼”，用些小恩小惠吸引消费者关注，拉近和消费者的距离，切忌着急而生硬的推销产品。 其三，持续挖掘卖点（卖点不一定是产品功效，还可以是生活场景、产品故事、人生感悟等），然后把卖点以通俗、朴实的方式表达出来，并持续地去做这件事。
