本来生活网:如何把工作讲成故事



     2012年11月份,在北京的人们纷纷开始转发一条关于吃“褚橙”的微博,“褚橙”的背后,是令人感动的85岁的“烟草大王”褚时健再创业的励志故事。褚时健曾因争议入狱,75岁出狱后再创业,10年后“褚橙”进京,王石感慨地说:“衡量一个人的成功标志,不是看他登到顶峰的高度,而是看他跌到低谷的反弹力”。

  把“褚橙”引入北京,并引爆这场话题的是由几位前媒体人创办的“本来生活网”。他们延续了在媒体时的工作思路——用讲故事打动人心、传播食品的文化。负责寻找故事与食品之间联系的,是本来生活网独特的职业——“买手”。买手类似“记者”,他们负责搜集各地的独特产品,总结他们的“故事点”,然后上报给运营层面,也就是类似“编辑”的角色。最后,每周大家在一起开一个类似“选题会”的“选品会”。只有大家认可的产品,才能被列入采购清单,只有最有亮点、最值得深度“报道”的产品,才能得到最集中的推广,成为“封面”或者“特写”。

  “买手”,本是一个源自时尚圈的职业——买手们往返于世界各地,关注最新的流行信息,掌握流行趋势,与供应商不断沟通,组织商品进入市场,满足消费者的不同需求。而本来生活网的买手,担负的责任是在中国范围内,寻找健康优质的食材。与时尚圈的“买手”有所不同的是,他们还会把寻找食品的过程和故事记录下来,把握吸引消费者的关键点。

  比如“褚橙”被冠以“品褚橙,任平生”、“人生总有起落,精神终可传橙”的“励志橙”形象。不到两个月的时间里,“褚橙”卖出了200吨。最后是因为供应商存货告罄,才提前结束。

  在电子商务竞争激烈的今天,拼价格、拼物流、拼渠道……招招都要靠烧钱。作为后进者的本来生活,如果没有明显的竞争优势和差异化,势必生存艰难。但外界了解本来生活网,是从“褚橙”的故事开始的,但对本来生活网来说,“褚橙”的故事不是偶然,而是固有的工作模式。

  《舌尖上的中国》在2012年掀起了大家对中国原产地、原生态美食的追捧,人们开始乐于去关注和探索美食背后的故事。但是,并不是每一位食客都有机会去深入原产地。而本来生活的买手,却会亲自去田地里挖山药,亲自下湖体验采藕,与村民一起去收获野生核桃,并把背后的故事呈现出来。

  “褚橙”的故事轰动京城,但却难以复制。对于普通食物来说,要如何讲故事呢?本来生活网市场中心总经理胡海卿说:“其实食物本身的故事就大有文章,比如说,草莓谁都知道,但是很少有人能够区分出草莓的具体品种,以及不同品种的不同口感。我们把这些故事讲出来,既能普及食物知识,又显得非常有趣。”

  3月正是草莓上市的季节,在本来生活网的首页上,正在热推的产品被称为“四大美莓”套装。“红颜、章姬、弥生姬、枥乙女,这四种不同品种的草莓,在市场上,它们都被统称为日本牛奶草莓,其中,弥生姬和枥乙女在国内很少能见到,人们也不太注意吃的到底是什么品类。但实际上草莓在外形、口感和香气上都有很大差别,于是我们在传播上突出了草莓品类的名字,强调了它们的区别,让消费者能够更轻松地消化这些故事,同时也增加了趣味性。”胡海卿说,这样的创意,就是我们与买手亲自到现场,与资深草莓种植专家一起,多次碰撞后的结果”。

  而在今年2月,草莓上市之初,本来生活网不失时机地参与国内著名娱乐杂志《南都娱乐周刊》的年度评选,推出“选四小花旦赠四大美莓”活动,杨幂、刘诗诗、汤唯和Angelababy的入选,亦吸引了数十万人娱乐明星粉丝的投票及微博参与。“我们希望能做到,每次的传播方式都有趣味、有参与感。”胡海卿说。

  当然,还有另一种讲故事的方式,就是讲买手自己的故事。为了探访到真正优质健康的食材,一个买手每签下一笔订单,都一定会深入到原产地亲自调查。比如看看农田周围是否有工厂等污染源;走访当地农业局和农户,看看当地的种植技术是否符合生态有机标准;最后甚至还会和农户一起下到田里,体验收获的乐趣。

  这些过程中的感悟,买手们都会写成“买手笔记”。胡海卿说:“未来我们会重点讲这样的故事,因为通过买手们的感受,既能够讲出生产者的故事,又能够带出食物的故事。更重要是,它现场感十足,能够真正带着消费者走进产地,通过食物体会到当地风土人情。”

  以脐橙为例,中国的脐橙有四大产区:四川奉节、湖北秭归、江西赣南和湖南昭阳。同一时间会有不同的橙子上市,为了选出最好橙子,首先是判断橙子的上市时间。一般来说维度越往南,上市时间会越早。买手们会亲自去每一个产区考察,找到产区内最优质的橙子,带回北京,让大家坐在一起,挨个试吃,给每种橙子打分。

  当然,口味这件事比较主观,最后胜出的橙子也还要靠实验室的数据:检测橙子的糖份和酸度的比例,以及纤维素含量。“大部分中国人的口味是喜好甜一些的水果,而且希望口感细腻。因此,我们要选择糖份高、酸度低,两者比例均衡,并且纤维素含量较低的那一种。”胡海卿说。

  为了保证产品品质的一致性和稳定性,本来生活网也会尽量选择那些有规模的农场,或者合作社作为供应商。胡海卿说:“毕竟我们是电商,不像《舌尖上的中国》只需要探访文化,而不必为观众确实能吃上这种美食负责。像纪录片里提到的诺顿火腿,虽然它的背后有故事,但是我们不可能去采购,一个原因是产量太低,没有办法确保产品的供给。另外就是这种纯手工制的非标准化食物,没有办法确保它质量的稳定性。”

  本来生活网总裁助理、原产地部总监孙红,是一名资深的农产品专家,也是“本来买手”们的“头领”,他说,想要成为本来生活网的买手并不容易。

  “买手们得受得住艰苦,热爱着土地。负责中国西南地区的买手,曾用了两个星期跑遍了云、贵、川的10多个地方,持续的高原反应简直要了买手半条命。”孙红说,偏远地区优质农产品一般难以出现在繁华都市,有时候他们需要徒步才能到达产地。的确,对于城市人来说,光想想这些就令人望而却步了。

  “买手们都得经过严格的食品培训才能上岗,起码要做到心中有一个食品家谱以及美食地图。”孙红举例,红枣就分为骏枣和滩枣,骏枣最为有名的是新疆和田玉枣、山西晋中太谷的壶瓶枣和陕西西安狗头枣;滩枣最有名的是河南永城酆庄、张掖的金丝小枣。骏枣适合直接食用,滩枣熬粥最棒。各种枣每年的上市时间是在什么时候……而这些被常人忽略掉的信息,是每个买手的基本功。因为,只有把这些了然于心,才能“按图索骥”。

  本来生活网强调食物故事,但并不只是追求故事,而是力求为消费者呈现当地、当季、最优质的产品。孙红说:“我们很少提及食品安全,不是不重视,而是因为这是我们的底线,而不是目标,我们只会在安全的基础上寻找最好的产品。”

  在食品安全方面,本来生活网建立了自己的分温仓库,并且自己建立了独立的食品检测实验室,配备了专业的检测仪器。在进仓库前还要进行农药残留等43项基础指标抽检。而在商品出库前,还得经过一道人工分拣,以确保不让不合格商品被送到消费者手中。

  买手手记

  买手:游鲸

  作为一个湖北人,不了解莲藕是可耻的,尤其是最宜炖汤的粉藕早已声名远扬。莲藕可分为湖藕和田藕,其中湖藕因有营养成分丰富湖泥的滋养,口味犹佳。为了找到鲜美的湖藕,我来到烟波浩渺的湖北汉川汈汊湖。虽然已经入冬,80多平方公里的水面别有一番萧瑟之美。白天湖边的挖藕人,把带着厚重湖泥的莲藕一根根翻起、装船、称重,他们在淤积千年养分的湖泥中寻宝。千年湖水慷慨地庇佑了岸边一代代的人们,让他们生活、繁衍、读懂自然,水边的人们也自觉维护着湖水的洁净,拒绝工厂建立在湖区十几公里范围内。人与水相依相存,和谐而静美。

  每天晚上12点开始,当天采集的十几万斤带泥藕开始经历粗洗、浸泡、精洗、打冰、包装几道工序。几十名工作人员在冬天刺骨的水池中忙碌6个多小时后,最新鲜的湖藕便可奔向全国的四面八方,让各地的美食者品尝一碗碗飘着香气的藕汤了。

  买手:李小多

  出发去山东之前,从材料中已得知徒河黑猪是本土黑猪中最优秀品种之一。

  在80年代后居然濒临灭绝,后因济阳的老张与几位专家上下奔走,以举家之力保种、育种和研发,才有了如今的国家地理标志保护品种,不禁深感佩服。但直到真正见到老张,印象才真切起来,这是一位并不外向的中年人,略有些发福,但言语间充满了细致、逻辑和理想主义。

  至于猪肉,真的清香、有嚼头,很有点多年未觉的老味道了。

  云腿最出名之处素在宣威,但当我在昆明逗留时,一众朋友不约而同都给我郑重推荐三川火腿,好奇心不可收拾之下,便有了这次三川之行。

  从丽江前往永胜县三川镇要走308国道,地图上显示的90公里的路实际上得走三个半钟头,其中一半的时间用来跨越金沙江两岸的群山。三川镇在金沙江东约40公里的位置,是个平坦的坝子,海拔从江畔山顶的2500米陡降到1570米,这种地形学名叫金沙梯级断陷盆地。在我看来,这群山环绕的小小平原,是如同香格里拉一般的仙境;四面环山,也就有了大西南独有的干热河谷气候,一年四季日照充足,动植物得以野蛮生长。

  三川坝子面积不大,春天这里密密麻麻全是金黄的油菜花,本地农家每户都自养几头过年猪,冬至年前便宰杀腌制,以备来年的肉食之需。这些在中国南方本不足奇,但本地几百年传下的制火腿古法让这里的老火腿有了不一样的滋味。

  只能选用瘦肉多、肥肉少的整只后腿;然后用白酒和兰坪县的拉井盐巴腌制,多少重量配多少白酒、多少食盐,都有精确的比列要求;2个月的腌制期、2个月晾晒期后,就是最为特殊的堆捂工艺,柴灰、栗炭灶灰是这个步骤的的点睛之物,灰堆性干,具有天然碱性,可起到天然增色、增香、防虫、去潮、自然发酵的作用,时间越长,香气越足、味道越厚,先人智慧,由此可见一斑。如此再捂上8~10个月,一个发酵成熟、色香味俱佳的老火腿就可呈现出炉了。

  切割加工之后的火腿,色泽鲜红油润,香味引人唾下;等不及食堂开饭,我便直接上锅蒸而尝之,揭开锅盖瞬间,浓郁的香气居然让我有些感动;切片入口油而不腻,咸中带香,相比其他火腿肉质略软,味道也没有过咸,嚼劲相当舒适。配以两碗米饭下肚,腹中自然浮现一种厚实的满足感。哈哈,可惜吃货之道,所能言不足十一啊……

  个人推荐吃法:1.切片上锅蒸;2.云南皱皮辣椒炒火腿;3.火腿火锅。

  买手故事

  李学伟:1.5万公里的寻味之路

  2012年的最后一个月,李学伟都在路上。北京—兰州—西宁—兰州—乌鲁木齐—西安—北京,一大圈走下来,他的差旅费花了将近1万元,总共签下了20来单。

  李学伟是本来生活负责华东、东北和西北的买手,从食品工程专业毕业的他,曾经和几个朋友做了一个叫“我买菜”的小电商。“网站运营的理念和本来生活网一摸一样,但是折腾了一年,虽然积累了不少采购的经验,网站还是因为没有投资人没有做起来。刚好本来生活网成立了。大家一聊,不禁感叹,我之前的经历就是在为本来生活网做准备。”李学伟说。

  因为这段经历,让李学伟做买手时有了不少的先天优势。除了专业知识更过硬,更大的优势还在于大学同学毕业后多数都返回了各自的家乡,多半进了畜牧局这样的对口单位。去产地之前,李学伟可以通过同学先推荐几家靠谱的企业或者合作社,提前取得联系。

  2012年12月的出差,李学伟第一站从兰州取道张掖,为了去看金丝小枣。“金丝小枣和张掖,可能你听着没有什么感觉,但是如果我说张掖就是《三枪拍案惊奇》的拍摄地,是不是消费者听起来一下就会感到很熟悉?”李学伟说,这是他在“选品会”上为金丝小枣拟定卖点的原因之一。

  在西宁,李学伟去了可可西里,找到了那里的牦牛肉干;然后去乌鲁木齐,找到了阿克苏苹果和和田玉枣。“新疆的东西特别多,去了就觉得时间不够用。新疆也是最需要眼光和辨别力的地方。新疆的产区很大,但是食品位置相差100公里,东西就完全不一样。”让李学伟发出这样感叹的东西是和田玉枣,在离和田大约不到100公里的地方出产的所谓“和田枣”,肉质疏松、甜度低,外形不那么美观。

 本来生活网:如何把工作讲成故事
  “我当时请教了当地的农户和专家,然后实地亲自对比。现在我敢说自己是和田枣的行家了,给我两个枣,我摸一摸就能分辨出真假。不过除了辨别原产地,是不是当季新枣,也得仔细分辨。骏枣通病就是干燥后枣皮会开裂掉落,这就是为什么大家买的包装红枣,都是在塑料袋的中间设计成透明的,让你能看见里面的枣,而袋子的两头都是用深色的印刷遮挡——这就是就怕你看见掉的枣皮。我选枣的标准就是枣皮必须是温润完整的。”

  大部分时候,李学伟的买手工作都能够得到企业或者农场主的大力支持,比如说从来不愁销路的哈尔滨五常市最有名的水稻种植者李玉双——曾经被中央电视台新闻频道连续5年采访报道的水稻种植能手、“黑龙江省劳动模范”,他给了李学伟最大的支持和信任。他曾对李学伟说:“听说网络传播信息很快,范围也广,但网络我不懂。虽然大米种植数量有限,我还是希望能通过你们让人们吃上李玉双家的米,更希望吃过米的人爱上五常。”

  当然,李学伟也遇到过对网络完全不信任的企业家——黑龙江阿城市的亚沟镇黏豆包公司的老板,这个倔强的大爷坚持认为网络上卖的东西都是骗人的。“让你们卖,你们会让我的东西砸了招牌。”

  没办法,李学伟曲线救国,找到了大爷身边经常网购的年轻人,通过他们给大爷讲电子商务,讲本来生活网。终于大爷决定谨慎地试试水,签了很少的订单,结果产品卖得特别好,评价也很高。这下大爷放了心,对李学伟的话“言听计从”。

  “其实这种顽固派,如果你能说服他,他们往往就会特别支持你,成为你的忠实拥趸,这些应该算是我们工作中的另一种乐趣吧。”

  

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