爱华网今天所生活的时代是一个以品牌为价值标志突显的时代，如果占据品牌纵队中的高端位置，产品就可以卖更高的价格，让消费者心甘情愿掏腰包，企业能获得更高的单位利润。许多中国公司也已认识到创建高端品牌的势在必行，纷纷穷其所能挤向高端，但目前真正成名的有几个？广告界有句名言说的好：“问题不在于你说了什么，而在于消费者接受了什么。”迈向高端，并不是只是厂商的一厢情愿，这时我们就要问，在消费者心目中什么样的产品和品牌是高端的？为什么消费者愿意为所谓的高端品牌付出更多呢？消费者肯定不愿意花1000块钱买到一个跟100块钱的品牌一样的东西，这里不仅有产品质量的问题，同时还有满足消费者某种心理需要的价值。如果想成为人们期待、盼望的对象，就必须传达那些与消费者志趣相投，引人入胜的东西。在目前，“Made in China”还仍然是廉价劣质的代名词，众多中国品牌如何改变低端形象打造高端品牌，突破消费者心智中的固有认知成为关键。 总结众多高端品牌的做法以及借鉴日韩品牌之前成功由低端向高端跨越的成功经验，我们认为中国企业除了在加大广告的投入外，还需要从产品开发、渠道选择、推广效果等方面进一步提升塑造有特色的中国高端品牌。 卖什么？——高端品牌的基石aihuau.com 没有领先支撑力的产品，不用谈高端。 产品是品牌的主要载体，也是品牌识别最基本的来源。规划好品牌在产品层面上的识别可以迅速提升品牌价值，不断累积品牌资产。无论通过品牌推广达成什么样的诉求，消费者只有在体验过产品并吻合了心中的品牌形象后，才会真正相信这个品牌诉求的价值，形成牢固的认知。 三星作为从低端品牌向高端品牌成功跨越的典范，技术突破和产品创新是基础。90年代中期，三星经过多年的基础性研发、对消费者洞察的积累，三星公司成为了世界顶尖的技术创新公司，它在众多的领域创造了一系列的尖端技术，包括移动电话、手持计算设备、液晶显示器、超薄笔记本电脑等领域。深厚的技术积累使得三星能够每隔一段时间就推出一些代表最新技术的前沿产品，并赋予产品时尚精神满足消费者对品位、精神体验方面的需求，这些产品对于三星品牌的塑造发挥着不可替代的积极影响，并最终形成了“年轻、流行、时尚数字先锋”的高端形象。联通CDMA的失败案例也恰恰说明了产品问题。联通为了改变以低价竞争的低端品牌形象，欲借网络的推出打造全新的高端品牌——“新时空”，并进行了大量的宣传推广但并未获得成功，虽然有很多原因但CDMA网络本身不完善，覆盖面不足是致命一点。 产品本身需要从功能和设计两个方面来满足目标消费者的需求，中国目前众多产品还处在模仿的阶段，要成为高端品牌，先要成为产品的领导者，潮流的引领者。 在什么地方卖？——为高端品牌加分 高端品牌消费者很在意产品在哪里卖。 良好的渠道除了能传递品牌高端形象外，还可以借助和消费者贴身接触的机会，通过提供完美的售前售中售后的服务，做好消费者接触点的管理，提高消费者满意度，制造口碑效应，建立消费者忠诚。 丰田公司推出“凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌创建不到10年时间里，凌志就成为了豪华车的旗舰。凌志之所以能够实现如此高的目标并取得无与伦比的成功主要归功于高雅的格调、可靠的性能以及超值的售后服务等几个方面之间的和谐统一。其中提供超值售后服务的渠道策略是重要一环。凌志提供前所未有的顾客满意度是通过大范围的筛选经销商来实现的，在1500家应征企业中，凌志只选出72家来经销凌志汽车，而且还建立了所有凌志经销商的信用评价办法。凌志也施行顾客服务支持系统，如凌志综合保证、全天候24小时路边救援项目、卫星定位、无息贷款购车项目以及其他服务。这些现在看起来都非常普遍的做法，但在当时都极大的促进了凌志品牌形象的树立。 随着市场不断细分，渠道也在不断分化，超市或便利店等成为日用品的销售通路，而高档百货店或专卖店成为众多高端品牌的首选。对于中国企业而言，由低端向高端发展的另外一个巨大的障碍是渠道冲突，由于低价快销的要求，低端品牌通常是在相对低端的大众渠道中销售。因此，中国企业需要在品牌重新定位之后，需要通过选择或建立新的销售渠道匹配总体品牌战略。
谁来为品牌标的？—— 强化价值定位 要快速获得消费者认同，需要一个生动、形象的品牌标志。 品牌独特价值的建立需要长期持续的传播。虽然确认一个明确的品牌特征或个性相对容易，但是要在消费者心目中建立同样的鲜明的认知却不是一件容易事。品牌价值和定位可以反映在产品设计、包装、店面布置和广告诉求等等，但通过恰当的选择明星代言人可以达到很好的效果。明星在拥有极高知名度的同时，也拥有鲜明的个性，尤其重要的是这样的个性是被广大受众接受和认可的，因此，通过明星代言可以快速在受众中建立同一价值的关联，积累自身的品牌资产。 我们公认奥黛丽 赫本是优雅的代名词，如同浪琴使用多年的形象代言人赫本，优雅是浪琴一贯的旗帜，也是始终追求的目标，它构成了浪琴表作为高端品牌的个性。明星代言的关键是要明确品牌要塑造和诉求的价值点，并选择吻合品牌要求的明星。利用明星建立品牌典型使用者或理想使用者的印象，传达品牌个性，可以为消费者提供表达自我识别的工具，这样的好处在于建立消费者和品牌之间的额外的情感联系，并形成品牌可持续的差异化点。 如何卖？——体验建立品牌情感 产品仅能满足需要，而品牌体验能满足欲望。 仅仅为了需要的购买是受价格和便利驱动的，但一个产品或购物的体验却可以增加产品的价值，并且将保存在消费者的情感记忆中，作为产品与消费者之间的一种联系纽带，它将远远超越了需求的层次。打造高端品牌在于整合的传播，通过目标受众和品牌的每一次每一点的接触中创造一种体验，并在和目标受众互动的过程中建立情感的联系。 整合传播除了要充分运用电视广告、平面媒体、促销活动等传统媒体之外，事件行销因为能够创造体验的氛围，提供参与者与品牌互动的机会而成为众多品牌的树立品牌形象的重要手段。利用事件创造品牌接触和体验，传播品牌定位的关键是挖掘事件本身和品牌定位吻合的价值。起亚汽车和雷达手表都是今年澳网的赞助商，但从传播的价值上是完全不同的，起亚诉求品牌的激情活力，而雷达传递的是精准。这些价值诉求虽然各不相同，但在澳网这样一个百年赛事上都得到了完美的体现。 仍以三星为例，它的成功除了在产品设计、技术研发等方面厚积薄发的结果之外，汉城奥运会提供的历史性机遇也是公认的要素之一。三星利用这样一个全球最有影响力的事件，通过丰富的传播手段，扭转了三星一直以来低端形象。三星在奥运场馆内建立三星体验空间，展示三星最新的产品，并让来自全球各地的观众亲身体验；设立冠军成功一刻环节，让获得冠军的运动员在取得胜利后的第一时间通过三星手机向亲人传递喜讯并全球直播。众多的互动的体验，都在不断的加强三星高端品牌的形象，为消费者提供多层次的感性品牌体验是获得值得纪念的情感品牌接触的关键。而这种情感品牌接触则会在消费者心目中建立起对该种品牌的偏好，并且创造出对品牌的忠诚。 随着中国经济的强劲发展，中高端消费的不断成长，为全世界的顶级品牌提供了广阔的市场。目前中国已经成为世界瞩目的制造中心，我们也相信必将成为品牌的大国。打造受人尊敬的高端品牌是一个长期系统的工程，需要产品、渠道、整合的传播等营销要素的完美统一。同时要实现向高端品牌的跨越需要从两个方面入手突破消费者认知：一是从消费者出发确定鲜明的品牌价值定位，二是围绕这一价值定位进行持之以恒的、富有创造性的沟通，从而积累品牌价值并将之转化成稳固的品牌资产。 （作者系北京正略钧策企业管理咨询有限公司顾问，任何发表、转载须先得到许可，联系方式：010－58671818-291/376)
