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有很多营销人不愿意谈及ROI，因为他们拿不出证据来证明这一点。但把ROI当作一种思维习惯是有用的，它可以让营销投入变得更加的合理。以下一些数字足以让营销人警觉起来：256%20%18%aihuau.com54美分84%14%90%80%95%过去10年间，电视广告增加了256％；在广告上更多的投入只能带来20%的销售额的提高； 只有18%的广告能够产生超过公司其他投资的ROI；每1美元的广告投入的平均回报是54美分；84%的B2B营销活动对销售毫无影响；只有14%的人会信任广告信息；90%的人会跳过电视广告；到2008年，有广告跳过技术的录影机会占市场的80%；新产品推介广告的失败率是95%；已经有很多营销人开始注意到这些问题并开始关注营销的ROI，他们希望找到一个最佳的投入比例，以及计算这些投入的准确回报。但在工作中很难找到实际的方法来做到这一点，因为广告和营销活动对消费者的影响很难准确衡量。营销巨人宝洁也卷入到其中。宝洁的全球营销官吉姆在美国广告代理协会的年会上说，“我相信今天的营销模式已经被破坏了。我们正在把陈旧的思维和工作系统应用到一个新的、充满机会的世界中去。”西北大学商学院的rolins教授也评价说：“一些公司在某些方面，尤其是广告、降价或发布优惠券等方面可以获得很好的测量结果。当人们降价或分发优惠券时，他们知道因此产生了多少额外的销售。但不太清楚的是额外销售是否代表了相比没有降价时利润也在增加。他们还应该知道营销活动产生了多少新消费者以及这些新消费者的终身价值是什么，但大多公司都不会做这些工作。”营销人也许会说，消费者的满意度提高了，而CEO们真正需要你回答的问题是：“消费者满意度对股东来说更多地意味着什么呢？”营销人在做营销预算时，通常只是列出需要多少费用以及如何分配这些钱，至于为什么需要这么多的预算，为什么这样使用预算以及回报（ROI）如何则很少说明，因为他们很难说清楚这些为什么。作为营销巨人，宝洁是ROI研究领域的先行者。有测量才会有ROI，宝洁一直坚信并实践着这一信念。宝洁认为“没有正确的衡量方法，公司就不会知道自己的努力是否真的起了作用，是不是与消费者建立起真正的联系。”为此宝洁开发了一个测量其所有营销的回报系统，并以此创建了一个新的计算营销ROI的标准。 以消费者为中心一直是宝洁营销决策的基本方法，无论是产品开发还是营销工作，在ROI系统的研究和创建也不例外。宝洁邀请了行业的领导者Arbitron和 VNU等一起来实施这项开创性的工作。宝洁认为消费者的参与非常重要，它不但要知道那些消费者接触到的营销信息，还要知道这些消费者的反馈。要测量消费者的参与意味着很多事情，但首先意味着清楚地知道消费者的习惯和多媒体爱好偏向，也意味着是否有能力把这些数据与购买数据结合起来。宝洁一直都努力地保证做到让他们的信息能够在任何时候和地方都对消费者产生最相关的影响。因为其旗下拥有如此众多的品牌，宝洁需要非常专注地去注意如何能够保持与消费者的联系，汰渍是针对妈妈级消费者的，而Tampax是针对青少年的，每一种产品的受众群体都得以细分。把消费者放在工作的核心位置上，是宝洁测量品牌是否做到了在每一个消费者接触点上都进行了有效的营销的关键所在。宝洁已有一些测量工具，但宝洁希望把它变成一个系统。Arbitron和 VNU与与宝洁一起所做的工作让宝洁能够更进一步去量化消费者的信息获取方式和他们的结果购买行为之间的联系。Arbitron 和VNU为此开发了一个用来搜集信息的像寻呼机的装置，叫“个人量表”。这个“寻呼机”简单地挑选出了通过不同媒体渠道传递的信号，主要用来跟踪的是电视和广播等多媒体信息。这个装置不仅能捕捉到消费者已经接收到的规划好的信息，也可以发现消费者接收到了什么广告，如果译码成功的话，还可以得到更具体的广告信息。通过这项技术，宝洁得到了作为一个营销人最求之不得的丰富数据。就像是对一个假想消费者“一天生活”的快照。它比其他任何基础的营销方法都更有效地把消费者的反馈也作为一种因素带到宝洁的考虑方程式中。把这些调查及家庭消费者购买数据结合起来，宝洁就能够更准确地了解他们对于消费者的真正的影响。而且，相对较低的费用和系统的可携带性也扩大了样本范围。宝洁正在发动营销人、代理机构、媒体和零售商一起来推广这个测量系统。当然有了宝洁开发的这样的工具还不够。除了工具和技术以外，营销人还需要改变思维模式和行为。如何改变营销过程、把ROI思维融入企业文化和员工每天的营销活动中去。一些变化是象征性的，还有一些包括了对营销人的正规培训，像目标、工具等。公司的业务计划过程，考评和团队结构也需要改变来围绕ROI来运行。宝洁总结了提高营销ROI的要点：建立目标。要把提高ROI当作工作的主要目标，而且在团队中贯彻这一目标。所有的工作和激励关键指标都要围绕这个目标进行。而且要获得高层的支持，这样就可以得到跨部门的协调和支持。例如，如果CMO的重点目标是提高现有客户的利润，那么营销活动就应该针对现有客户，挖掘现有客户的潜力并提高他们的消费额。管理投入风险。把投入分散到各种营销手段中去是分散风险的好办法。即使在一个碎片化的世界，营销人也需要保证将绝大部分资金（70%以上）用在已经过验证的、可靠的媒体上。如克莱斯勒吉普车营销副总裁杰夫所说：“把钱都花在了能够用数据证明他们的回报的媒体和营销通路上。”剩余的20～25%花费可以用于尝试一些新的媒体。最好的诊断一个营销组织ROI的方法就是在任何时候都可以评估进行中的媒体覆盖广度与质量。然而，不舍得花钱在实验的营销人也许会被变化的媒体方式打倒或在市场变化时被迫采取大的风险措施，把赌注压在没有验证过的项目上。跟踪投入回报。推进ROI看似简单，但这种方法在一些对花费和如何测量成功持短浅看法的公司就会是一个全新的挑战。营销人原来只能评价在其营销预算中的资金用途，现在却需要考虑所有营销计划中的花费了，至少要包括所有的赞助商、主要媒体和间接销售等，这一点非常重要。许多公司应该把销售促销活动与店面级花费整合起来。记录整体花费和保证营销人向正确的消费者传递了正确的信息会令最终结果完全不同。例如，当一个公司认识到他已经不知不觉地投入了太多精力在现有消费者身上时，他就会在做预算时做某种改变。
