爱华网以超薄领导手机潮流的摩托罗拉何以陷入利润困局，它背后又隐藏怎样的危机？文/石峰
“每秒摩托罗拉在全球卖出25部手机。”当摩托罗拉全球首席执行官爱德华·詹德激情说出这个数字时，摩托罗拉的风光无人能出其右。爱德华的底气来源于摩托罗拉2006年市场份额的增长。数据显示，摩托罗拉2006年共售出2.174亿部手机，比2005年增长49%，在全球手机市场占据了23.3%的份额，而2005年初这一数字还为11%。不过，摩托罗拉风光的背后却隐藏着危机，不久前公布的摩托罗拉2006年第四季度财报则成为危机的导火索。财报显示，摩托罗拉2006年第四季度营收118亿美元，比上一年同期增长17%。但净利润6.24亿美元，比去年同期狂降48%。为此，摩托罗拉做出了裁员3500人的决定，从全球范围来看，这一数字约占到其总员工数的5%。aihuau.com裁员固然能为摩托罗拉节约成本，短期内提升利润率，但长期而言并非解决问题的根本办法，这点暂且不说，耐人寻味的是，以超薄领导手机潮流的摩托罗拉何以陷入利润困局，它背后又隐藏怎样的危机？低价双刃剑三年前，刚上任不久的摩托罗拉新CEO爱德华·詹德偶然得知，公司内部一个工程师团队正在进行一个附带项目即RAZR超薄手机项目。RAZA最初是为奥斯卡设计，无意将之全面推向市场，但在爱德华·詹德的坚持之下，RAZR超薄手机在四个月之后得以隆重推向市场。随后这款设计时尚的超薄手机的表现让所有人大跌眼镜。RAZR推出后仅五个季度就取得全球销量5000万部的成绩。在RAZR的强劲市场表现下，摩托罗拉捷报频传，在北美打败诺基亚位居市场第一，在欧洲则超越三星重归市场第二。在中国市场，赛诺市场研究公司在统计报告中把摩托罗拉誉为“引领潮流、增长最快的手机品牌”，并指出摩托罗拉在中国最畅销10款手机中占有6席，其中RAZR系列占据其中的大部分。也正是凭着RAZR系列手机的优异表现，摩托罗拉的市场份额大幅上升，稳居全球手机第二的位置，也为摩托罗拉注入了赶超诺基亚的膨胀热情。一位长期关注摩托罗拉的业内人士表示，“进入2006年，摩托罗拉就给人一种‘狂热’的感觉，从高层到员工都毫不掩饰想要取代诺基亚成为市场份额第一的想法。”市场占有率成为摩托罗拉2006年一系列新闻发布会上被提到最多的一个词。摩托罗拉市场份额飙升，RAZR系列手机的价格却一路狂降，已从推出时的500美元降到了不久前的50美元，这是正常的，毕竟RAZR已推出近3年的时间，而一款手机的生命力通常在3年左右。同时，为提升市场份额，摩托罗拉在2005年开始进入低端市场，推出了50美元手机，这一市场正是诺基亚的传统强项领域。去年2月时摩托罗拉与印度和马来西亚等一些国家先后签订了手机供货订单，总量达600万部，而每部手机产品的价格均低于40美元。摩托罗拉的低价策略为其贡献了更多的销量，但也带来了利润率的下降。据第四季度摩托罗拉与诺基亚财报数据，摩托罗拉平均利润率只能达到4.4%，而诺基亚手机业务的经营性利润率为17.8%，较上季度上升了至少两个百分点。虽然同样是降价，诺基亚保持了较高的利润率，而摩托罗拉却下降明显。对比二者的价格策略，会发现价格的调整相差不大，在规模效应和成本控制上，二者也是伯仲之间。二者的利润反差实际上暴露了摩托罗拉的另一问题。产品线失衡在摩托罗拉RAZR大获成功时，就有人分析，随着RAZR系列的衰落，摩托罗拉如果没有找到下一个杀手级的产品来替代，那么其危机将随之出现。实际上，摩托罗拉高层已经意识到这个问题。摩托罗拉相继推出了多媒体手机KRZR及类似于黑莓的Q系列等产品，但后者并没能在市场上获得成功，原因之一是摩托罗拉为了获得市场份额将RAZR系列机型的价格降至了令人无法抗拒的水平。于是就出现了这样的一幕，在高端市场，摩托罗拉除了“明”系列等智能手机苦苦支撑外，就剩RAZR系列延续以往的成功，到后来，甚至RAZR系列也因时间沦为低端品。虽然众多低端品支撑起巨大的销量，但其所获得的利润却无法与诺基亚多款高端产品相比。从2006年上市的手机价位分布上看，摩托罗拉的低端手机比较集中，而高端较少。在500～1500元以内，摩托罗拉的产品占据了55%的比例，而在2000元以上的产品，摩托罗拉的产品比例仅为20%，而去年快速发展的索爱的这一数字却近50%。业内人士指出，在手机行业，定位于高端的新品在刚推出时，往往是利润最高的时候，甚至高达几千元，处在利润金字塔的顶端，所占市场比例也最小，而处于下游的低端产品虽然销售量大，但利润却最小。摩托罗拉高端产品的匮乏让其失去了提高价格的底气，之所以如此，则归咎于其对手机消费趋势的把握的失策。2006年是音乐手机和智能手机爆发的一年，智能手机增长率超过了66%，但是摩托罗拉却没有抓住这些趋势，进而整合出颇具亮点的产品。在RAZR成功后，摩托罗拉推出了多款系列产品，这些产品在设计上延续了RAZR的特色，继续引领时尚潮流，然而在功能上却没有太多的亮点。另一方面，超薄概念已经为多数手机厂商所关注，他们也不断推出超薄新品，其中不乏三星等手机巨头。相反，索尼爱立信则细分出音乐手机，将Walkman整合到手机中，并成为一大流行趋势，树立音乐手机的高端壁垒。而诺基亚在手机上内置了专业的音乐芯片，并宣传能够达到CD级别的效果；在N73、N93、N95上，诺基亚将卡尔蔡斯镜头作为宣传的重点，也提高了手机的售价。通过对功能资源的有效整合，对消费趋势的准确理解，索尼爱立信和诺基亚推出了众多的高端品，并籍此获取了高达15%以上的利润率。在拉斯维加斯国际消费类电子产品展(CES)上，摩托罗拉首席执行爱德华·詹德是发表主旨演讲的人士之一。但是，摩托罗拉可介绍的新产品实在太少，以致于桑德的发言时间有三分之一都被一位介绍手机网上搜索服务的雅虎人士占据了。目前，随着苹果公司宣布进入手机行业，这一领域的竞争更加激烈，尤其是高端产品上。尽管摩托罗拉全球CEO爱德华·詹德在投资者大会上已经向分析师保证，摩托罗拉将“很快摆脱这种不利情况”，但如果摩托罗拉不协调好市场份额和利润率的关系，它离赶超诺基亚的目标只会更远。
