爱华网类似的用户定位、品牌价值观和统一的传播诉求，使腾讯和可口可乐的品牌联合营销之路越走越远。文/刘兵2007年初，两个各自在业内领先的企业再次走到了一起。1月25日，腾讯与可口可乐举行战略合作签约仪式，计划在未来两年中继续运用多元化互联网平台手段，使双方在品牌、产品内容、用户体验、营销模式上有更大提升。腾讯和可口可乐这次合作并非偶然，早在去年3月底，二者就缔结战略联盟结成战略合作伙伴，联手打造全新的3D互动在线生活。跨品牌的合作联盟整合了二者的资源优势，创建了中国首个运用3D形象的在线社区icoke网，后者自2005年4月推出后，受到年轻消费者的欢迎，目前已拥有超过120万用户。精选伙伴aihuau.com一般来说，相对于产品合作而言，品牌管理层面很难选择合作伙伴。如果联合的品牌之间不具有某些共性，在发展战略上存在分歧，这样的联合只会事倍功半。所以在进行品牌联合时，选择合适的伙伴是迈向成功的第一步，十分关键。“要成为战略合作伙伴，至少要有两个基本要素：一是双方有类似的价值观；二是双方有较强的合作潜力。”腾讯公司执行副总裁刘胜义说。按照刘的解释，腾讯和可口可乐虽然处于两个不同的行业，但有一个理念是共同的，那就是为了满足用户的需求而不断创新，为消费者提供更丰富的产品和服务；双方的消费群体也有共性，腾讯是以包括学生、白领在内的年轻人为主，这些人群也是可口可乐的消费群体。可口可乐选择腾讯作为战略合作伙伴，显然是看到了互联网作为营销平台的广阔空间。腾讯拥有数以亿计的QQ用户和丰富的网络资源。这些为可口可乐针对年轻消费者进行网络营销提供了很好的平台。而可口可乐的传统渠道和丰富的品牌运作经验，无疑将为腾讯带来新的动力。从去年3月起，腾讯与可口可乐就已经开始合作，并推出了一些受欢迎的产品和服务，经过一年的磨合，双方的合作提升到一个新的层次。可口可乐（中国）公司副总裁兼市场战略及创新总经理苏柏梁认为，这次战略合作对可口可乐来说很重要，因为双方将合作关系推向了更高层次。下一步，有了这种合作伙伴关系，可以进一步深入中国的消费者市场，为中国消费者带来更多的好处，从而提升合作关系的价值。类似的用户定位、品牌价值观为腾讯和可口可乐的合作打下了基础，也是品牌联合营销的关键所在，在此基础上，谨慎的可口可乐对合作渐进性的理解，为品牌联合提供了有力保障。统一诉求品牌联合营销，作为时下流行的营销手段，为众多企业争相尝试。但多数企业仍将其作为战术层面的手段考虑，而非战略目的。可口可乐与腾讯的合作则把品牌价值的提升作为衡量投入与回报的重要标准之一。加强与消费者，尤其是目标消费群体的联系，让他们拥有更丰富难忘的互动沟通体验，并在消费者、传播者和企业三者之间寻找到挖掘市场机会的发力点，是可口可乐与腾讯合作的最大诉求。在可口可乐与腾讯合作之前，以往的网络在线聊天多是单一的文字沟通方式，比较单调，引入腾讯3DQQ秀后，可口可乐iCoke网站改变了单一的文字沟通，升级成为独具个性的立体沟通方式，令网络生活突显个性，这正迎合了年轻消费者的需求，成为时尚潮流的风向标。谈到这一点时，苏柏梁兴奋地表示，可口可乐与腾讯的合作共同将iCoke网站上年轻消费者的网络体验从2D提升至3D，腾讯创新的技术使可口可乐iCoke网站可以通过3D形象的运用，突破性地为青少年提供独特的个性主张，并为他们提供精彩纷呈的娱乐互动，体验可口可乐“要爽由自己”的激情生活。此外，腾讯为可口可乐旗下代言人特制的3DQQ秀网络虚拟形象陆续出现在2006年可口可乐的系列主题广告和市场活动中，包括刘翔、S.H.E、张韶涵、潘玮柏、余文乐和李宇春等众多炙手可热的明星。通过3D技术特制代言人形象，可口可乐另辟蹊径，为年轻消费者提供了与偶像们亲密接触的另一个舞台。
在icoke上，与消费者的互动被放到了突出的位置，无论是在线小游戏，还是3D的虚拟形象，每个栏目都围绕消费者的互动而展开。比如其中广受欢迎的可乐QQ秀。凭借腾讯的技术帮助，可口可乐的一些代言人在iCoke社区里成为一个真实的人物，消费者也可以通过iCoke平台做自己的3D虚拟形象。线上线下相结合值得一提的是，可口可乐与腾讯的合作并非仅仅局限于网上，而是将互联网与地面活动结合起来，强化二者的关联。为了让更多的人有机会亲身感受“要爽由自己，畅享3DQQ秀”的数码娱乐新境界，从2006年3月起，可口可乐在全国掀起一场线上线下有机结合的数码整合营销活动。数码娱乐的拥趸们有机会从可口可乐促销包装的产品上获得特定编码，在可口可乐iCoke网站上换取iCoke积分，兑换为3D形象特制的物品配件，打造自己的个性3D形象。此外，他们还能够用iCoke积分享受其他数码娱乐项目，集音乐、体育、娱乐、游戏、聊天等目前年轻人热衷的潮流和文化，并有机会在可口可乐iCoke网站上换取丰富的数码奖品。 被年轻人热衷的QQ宠物新年伙伴“猪猪”是双方的另一杰作。《QQ宠物》是腾讯推出的在线养成游戏，为用户提供虚拟宠物养成、宠物学习、宠物结婚等娱乐体验。与可口可乐合作后，加入了可口可乐红等设计元素，其可爱的形象受到了爱宠学生与白领的喜爱。在QQ宠物新年伙伴“猪猪”的推广上，腾讯和可口可乐的互补优势得以体现。据悉，腾讯方将投入QQ.com、Q-zone、QQ会员等强势资源进行全方位的整合宣传，可口可乐方将投入电视广告、可乐瓶身广告、及各种销售终端等重点资源来进行全力的推广，意欲将QQ宠物新年伙伴“猪猪”打造成为2007年最火爆的网络卡通形象。对于两个都一直致力于带给用户最热门潮流和文化的企业而言，双方极其接近的用户定位、类似的品牌价值观，为二者的品牌联合营销奠定了基础，而统一的传播诉求及线上线下相结合的把握则使双方受益匪浅，从而在诸如可乐QQ秀、QQ宠物新年伙伴“猪猪”等受年轻用户热烈欢迎的产品中赢得了市场和品牌提升。
