爱华网四、代言更疯狂如我们在2005年度所预言的一样，聘请形象代言人作为企业形象和概念灌输的现象从05年越演越烈并且成为06年整个行业的热点之一。反观前几年，只有新日聘陆毅、绿源聘田亮、速派奇聘李湘等为数不多的几个，虽然开始时行业内的多数品牌表示不理解，但是包括天爵、真爱等在内的这些品牌请形象代言的成功已经起了良好的示范效应。今年，更多的企业意识到品牌之争是综合性的，于是在其它一些行业已经炒作过头的形象代言也在电动车行业火起来，如真爱聘请了符迪生、任静夫妇，雅迪聘请了S.H.E，天爵聘请了周迅、世纪鸟聘请了李冰冰、华爵聘请了袁立、金霸王聘请了陈好、尼科尼亚聘请了梅婷、彪牌请了郭东临等，这些明星已是当今的灸手人物，也证明了厂家的实力和长线操作的信心。应该可以说，概念营销和竞争是目前市场还处于基本竞争阶段的一个表现，在目前行业大环境下，价格竞争和规模竞争还没有充分展开，2005年行业炒作和概念竞争主要集中在产品方面，应该说当时还只是一个开始，这个在2006年仍然在继续，所以今年围绕产品的概念也不断泛出并扩大，但是并没有形成领导型的概念。但是今年在配件方面的竞争出现了一定的概念化味道，比如塑料件方面，今年各种原来汽车方面的名称纷纷被引入到了行业，产生了诸如760 、捍马、宝士杰、小帅哥、B09等汽车化的名称，并在竞争中成为主流；而在电机方面，从最开始的黑金刚、滑行王等等也都形成了市场相对稳定的产品，并成为竞争中的一个卖点。2006年代言人的竞争是一个升级，结果是无论行业内大小品牌都要弄一个代言人在行业内晃晃，似乎没有代言人就拿不出手，为代言而出的费用也从最开始的上百万而至上千万。到了2006年度末的时候，两个形象代言人的出场将这场竞争推上了颠峰，一个是刘德华、一个是成龙。尤其是成龙的亮相，已经将华人影视圈内顶级的人物搬了出来，这意味着行业内的代言人将无人再能出其右，而这也代表着新日之于电动车行业必须要以引领者的身份出现。综观这两年的概念竞争，层次还并不是很高，有的概念是凭空出来的，而代言人的竞争也有一个“天花板”现象，现在这个天花板已经出现，那么2007年的竞争应该又会演化出新的中心，但可以肯定的是，如果技术的发展和产品的升级能够为营销提供足够的概念支持，这种竞争还将持续下去。aihuau.com五、跑马圈地随着2005、2006年电动车行业的迅速发展，不少电动车厂家的实力也在迅速增强，规模化也逐渐成为这些厂家追逐的目标，而迅速成长的外部环境和飞速膨胀的行业规模，使越来越多的企业对这个行业的信心更强。于是，一场围绕电动车行业由各电动车企业主导的招兵买马扩地盘的运动迅速展开，并在2006年达到了顶峰，而且可以预期的是，这场运动在2007年仍将继续。今天发生在电动车行业的这场“圈地运动”，是一场自下而上的运动，是许多电动车企业的自觉的行动，在这过程中，各地政府也为相关企业工业用地提供了充分的保证。而这场电动车企业大规模兴建厂房的投资行为，其积极意义也将是多方面的。首先，“圈地运动”将进一步扩大行业的规模，根据保守估计，2006年整个行业新增产能估计达到了500-600万辆左右，而相关的诸如电池、电机、充电器、车架、塑料件等产品的产能也在迅速扩大，而这些规模的扩大速度已经超过了行业发展速度。其次，进一步提高了行业门槛，加快了行业的分化演进。随着行业规模以及品牌规模的扩大，企业的规模要求也在提高，2005年时，10万辆的规模已经算较大规模了，但是到了2006年，10万辆的年度销量只能算基本规模，随着品牌规模的进一步扩大，行业门槛会进一步提高，规模效益会进一步显现，品牌集中度会进一步提高。再其次，进一步加速了行业资本的积累过程，有利于行业资源的再分配以及使用效率的提高。品牌规模的扩大，使得资源向更有效率的要素流动，有利于进一步加快企业的资本积累，增强企业在行业中的话语权，使得资源的使用效率提高，促进行业的规范发展。最后，进一步加快了电动车产业的显性化，更好解决地方政府的税收以及就业，加快区域地方资源向电动车生产集中地的流动，有利于产业发展环境的改善。电动车产业目前已经形成了几大相对集中地区，这意味着，其他地区的资源将快速向这些地区流动，对于增加地区优势将产生极大的促进作用。但是，任何事情的发展都有两面性，行业大规模的圈地运动除了促进作用以外，其实还掩藏着风险，因为几乎所有企业的投资都是民营，缺乏行业的整体协调，就容易产生问题。在目前行业良性发展的表象下，我们也要居安思危，看到隐藏在繁荣背后的危机，因为一旦供需急剧失衡，大量的企业倒闭则是必然。另外一点就是，随着不少品牌规模的快速增加，今天的规模其实是旺季规模，在淡旺季相当明显的前提下，对企业的淡季管理将提出严峻的考验。对于电动车行业来说，淡旺季相当明显，旺季的时候，不论是大厂还是小厂，都会感到产能不够；而淡季的时候，不论是大厂还是小厂，产能都会出现相当程度的闲置，而且规模越大，闲置状况越明显，只不过由于大厂渠道多、网络广，淡季的销量在小厂看来仍然很不错。而企业在产能扩张的过程中，判断的标准一般是满足旺季的需求，所以企业的最大产能实际是旺季产能。在这种情况下，电动车企业将面临淡季的大量产能闲置，虽然淡季企业可以做库存，但电动车产品的款式更新非常迅速，而且淡季的款式和旺季的款式相差比较大，所以很多企业淡季都不会做大量库存，那么这对企业的淡旺季平衡能力将提出严峻的考验。因此，电动车企业除了大力解决产能的问题外，还需要花精力和时间重点解决管理和资源的效率问题。六、行业格局演进现在行业内的多数人在讨论2006年时都认为，虽然过程中出现了许多争论与不和谐的因素，但总体来说2006年应该还是一片繁荣，一方面行业的规模仍然在快速膨胀，另一方面这个年度内无论大小品牌都有了很好的收获。就品牌数量来看，2005年行业存在着较多的新进入品牌，但是从数量上看并不能与2004年相比，另外有一点不同的是，2005年开始出现不少品牌退出行业的现象，其中一些是原来发展较好但经营管理不善退出的，另外一些是进入后发现市场并不是象想象中那样容易掘到金而主动退出的。所以，一些业内人士表示，电动车行业已经开始洗牌了，不少2004年还能看到的品牌在今年已经见不到了，这意味着行业的分化演进从2005年确实开始了。
但是到了2006年，则出现了几乎只进不出的现象，而且在大量的小品牌、套品牌现象出现的同时，也有更多的“大鳄”级品牌出现，最明显的就是相当多的摩托车品牌开始转行生产电动车，目前比如宗申、力帆、嘉陵、建设、隆鑫、望江等摩托车品牌都已经开始生产电动自行车，而且相当多的品牌已经拥有了自己的生产基地，并且规模都不小。这说明行业的门槛在快速提高，如果没有相当的实力，那么品牌快速成长的机会将越来越小，市场的空隙也越来越小。从现有的行业品牌销量分布来看，未来几年行业的品牌格局雏形已经基本具备，那就是行业存在着少数大规模的品牌，一定的中间品牌和相当数量的小规模品牌，无论是品牌销量还是品牌数量都呈现出金字塔的形状。但是这种分布形式并不是最稳定的，通过市场竞争，最终的品牌数量和相对应的品牌销量将会呈现出倒金字塔形状，即少数的品牌占取行业销量的大部分比例。2006年的行业分化演进表现在几个方面，首先，一些大区域性的强势品牌基本形成，而这些品牌目前基本上跨过了年销售30万辆的规模，在较多的地方已经具有比较忠诚的代理商，具有较多的渠道推力和市场拉力，并在南北区域市场和大部分的东部省域内有了良好的品牌知名度，但是目前这些品牌的渠道知名度还是大于终端知名度，对于他们来说，消灭空白区域市场、获得稳定的渠道从而取得市场的平衡还是下一步品牌发展的主要工作。其次，一些以省域市场为销售重点区域的品牌正处于快速上升阶段，这些品牌在一个或者几个省域渠道内具有较高的知名度并保有较高的渠道占有率，在个别地方存在着相对忠诚的代理商,在一些地级区域的终端市场有着一定的认知度，这部分的品牌年规模一般在10-20万之间。然后是一些区域市场品牌，这些品牌年销售规模小的只有几万辆，多的也有接近十万辆，他们一般以少数个别省域市场或者地级城市市场为主，在小范围市场空间内占有相对较多的市场份额，在销售渠道上一般以直营代理为主，其网点也能够深入到县市或者乡镇。最后，还有一种小分散的现象存在，那就是一方面行业逐渐出现品牌化的趋势，另一方面又出现“小分散”的状态，大量分散的、前店后厂的集制造与销售于一体的“三-九”类店面存在，并集中入侵了县乡市场。这些店面日常以电动车销售为主，到了三月旺季开始他们从电动车零配件集散地购进散件自己组装，形成“前店后厂”的形式，然后以极低的价格卖出，等到了十月旺季高峰过了以后，他们又恢复成单纯的销售店面形式。这些品牌一般是“三无”（无资金、无网络、无工厂）类型的企业，他们以游击战术出击市场，以灵活的价格策略采取“一票到底”的方式操作，直接抢占低端市场。这种游击战术在相当程度上对大集中产生冲击，使大品牌必须付出更大的资源才能进入当地网络和市场。所以，2006年表现出来的行业演进趋势可以概括为全国性品牌正在形成过程中，区域大品牌正在寻求强势上升通道，大量的区域性品牌各自为阵。不过，随着大规模的品牌逐渐诞生，行业格局演进的趋势会更加明显，最终也会诞生大配套、大品牌、大流通的格局。七、城市规范、渠道下沉随着行业规模的快速扩大，越来越多的资源进入这个行业，除了进入制造领域外，还有相当多的进入流通流域，从而促进了渠道的迅速发展。电动自行车最初的渠道构成存在着一定的依附性，很多依附于原来的自行车销售渠道和维修网点，后来随着市场规模的扩大，专业性的大市场开始出现，尽管经营电动车的网络数量迅速增多，但这个时候仍然以单个经营的店铺居多。后来随着销售规模的进一步扩大，才有更多的资源投入到开设专门的电动自行车卖场中来，并且逐渐引进相对成熟的连锁经营模式，将单个卖场提升到连锁经营的专业电动车大卖场，而且包括超市，百货商店、电器大卖场等也开始纷纷经营电动自行车，到2005年的时候，渠道已经呈现出以专营店为主体、超市、百货商店等为补充的多元化格局。从业态上来看，现有的渠道构成包括专营店、折扣店、超市、百货商店等多种形式，而从经营组织形式来开，则包括连锁、个体等多种方式。但不管怎么说，渠道格局的发展要略快于制造格局的演进过程，这个现象在中心城市尤其明显，在不少地方，现有的渠道网络将不同的业态和不同的组织形式结合，演化出多种渠道构成，但是其中连锁专业卖场已经开始居于主导地位。我们的调查也显示，多数的工厂以及渠道自身也认为，专业的连锁电动自行车卖场将主导渠道的终端格局，而这一点在电动自行车市场相对比较成熟的地方比如杭州，已经成为现实。不过在目前品牌实力和渠道实力都相对较弱的前提下，行业的渠道格局将继续分化演进，尤其是当品牌实力更加强大之后，大流通的形成将伴随着大品牌的诞生而诞生，对于现在仍处于发展中的渠道来说，选择具有发展潜力的品牌将显得至关重要；而对于要取得快速突破的电动车品牌来说，扶持和培育具有相当忠诚度、具有相当实力和经营理念的主力经销商是一个必须的过程，这一点无论是大小品牌都没有捷径可走。当然，任何品牌都希望找一个马上就可以提升销量的、实力也很强的渠道，但是这也是一个可遇不可求的事情。如果双方实力对等，那么未尝不可以合作，但是如果实力不对等，只会出现“店大欺客”或者“客大欺店”的现象。随着城市市场尤其是中心城市市场的逐渐成熟，城市市场的竞争已经日趋激烈，而且中心城市对于电动车的管理也开始日益严格，一些大城市对电动车采取不鼓励的态度，一些地级城市也开始规范进行管理，这使得城市市场电动车逐步失去了原来“完全自由”的发展空间，造成很多品牌的不适应。在这种情况下，很多品牌自然想到了开发三、四级市场，一些品牌甚至提出了开发“农村市场”的口号，所以现在电动车行业对于开发地级市场以及县级市场投入了比较大的精力。但是从实际上来说，几乎所有的品牌对于如何大规模进入县、乡市场以及与之相配套的销售、物流、服务等条件并没有充分的准备，而且从一定意义上来说，电动车过早进入农村市场并不是什么好事情。针对相应的市场和渠道发育情况，工厂应该采取合适的渠道组织模式，显然的是，在不同的地方应该需要不同的渠道构成，不同的渠道模式在不同的地方与相应的业态相结合可以发挥不同的效果。现在大部分工厂采取的都是“代理+直营”的销售模式，但随着品牌规模化的提升，要使销售区域获得平衡发展的品牌应该首先对各地的渠道状况作出全面的分析，以选择渠道模式中的主体构成。另外，随着销售规模的逐渐提升，厂家面对的网络数量会越来越多，如何强化营销组织并提升管理效率将是规模厂商首要面临的问题，这决定了企业的长期发展能力。
