爱华网案例七 芝华士“风波”：得失参半品 牌：芝华士危机性质：品牌信誉危机指数：4.5案例描述：2006年1月20日，《国际金融报》刊登的一篇题为《芝华士12年：“勾兑”了多少谎言》的报道，却掀开了狗年中国洋酒市场第一场品牌信任危机--“芝华士风波”拉开序幕。 aihuau.com 一连串的极具挑战性的发问，将远离普通消费群体的洋酒奢侈品芝华士拉下神坛，一时间，芝华士成本谎言通过网络、报纸、电视、电台等传媒迅速传播扩散至全国。1月25日，苏格兰威士忌协会、保乐力加(中国)贸易有限公司和保乐力加集团下属的英国芝华士兄弟有限公司于上海举行联合记者招待会，众多高层人物到场接受记者询问。同时，苏格兰威士忌协会、欧盟和英国驻华官员的现身说法，从行业协会和政府组织的两个层面表达了对芝华士的明确支持。 案例点评：保乐力加公司对芝华士产品危机的处理过程中，可谓"得失参半"，所谓的得主要表现在其危机处理过程中，速度比较快，积极沟通，通过权威来说明，高层参与等。但其危机值得商榷的地方如下：第一、信任度值得怀疑。在记者招待会上，芝华士各方代表的相关解释似乎仍然不能让现场记者完全信服。超过3年的酒类确切年份很难鉴定，而保乐力加方面则一味声称对自身产品有绝对把握，所以认为无需第三方检测报告。 第二、政府、行业协会、质检部门的缺失。保乐力加对"芝华士风波"进行危机应对的一个亮点便是请来了欧盟、英国官员以及苏格兰威士忌协会的代表在内的豪华阵容来华游说公关，不少媒体记者在上海的新闻发布会上都表示了质疑：凭什么认为英国政府的话就一定可信？ 第三、把危化为"机"，把这次的危机变成普及洋酒知识的一个机会，让消费者参与进来，中国消费者对于洋酒的认知仅限于对品牌的泛泛了解，而具体到不同类洋酒的口感、文化、酿造工艺差别，绝非普通消费者能知晓。在琳琅满目的洋酒市场上，消费者的选择依据主要来自于对品牌的感性认识。案例评估：评估因素（5P模型）评价得分端正态度 （Perception）★★★☆☆防范发生 （Prevention）★★☆☆☆时刻准备 （Preparation）★☆☆☆☆积极参与 （Participation）★★★★☆危中找机 （Progression）★★☆☆☆综合评价48分案例八 家乐福伪劣产品：沟通缺失品 牌：家乐福危机性质：产品质量危机指数：4 案例描述：4月19日的《京华时报》报道，2005年12月，路易威登马利蒂（法国）公司举报家乐福销售假冒其品牌的女包；随后，上海市工商局普陀分局查获其中37件涉嫌仿冒LV品牌的女包。路易威登将家乐福告上法庭，要求其支付赔偿金50万元以及因侵权而产生其他费用约11.9万元。家乐福方面的解释令人称奇：供货商买了地摊货。2006年5月29日的《华夏时报》刊载消费者投诉文章，称"在家乐福超市方圆店盛咸鱼干的玻璃柜里，有上百条蠕动的虫子。之后，同样是由《华夏时报》5月30日曝光，北京家乐福双井店售卖"2007年"产的面包并有异味，导致消费者对家乐福食品安全的连锁投诉。2006年，家乐福危机事件频生，其实，2006年之前的家乐福亦不安生，先后被媒体曝光进场费风波、出售假冒超女VCD、假茅台、病虫害疫区水果等危机事件。 案例点评：家乐福在中国市场的所有危机事件中处理一直乏善可陈，存在严重问题。主要表现在如下几个方面：第一、没有沟通意识。每次发生危机，家乐福在中国都表现一致，“沉默是金”。第二、企业没有危机管理的机制和系统。尽管家乐福有公共关系部门，但无法在危机事件中担负起统筹协调的重任，也没有经过标准的危机管理处理的培训。第三、企业的态度缺乏诚信。如果在第一次消费者投诉后家乐福能够与消费者和媒体进行有效沟通，端正态度，自查自纠，欢迎公开的监督，相信后续的投诉会消弭于无形中。第四、企业的管理存在严重问题。我们可以发现家乐福同一个部门同类型的问题会接连出现，企业没有通过危机及时修补企业内部管理和流程控制各个环节上的漏洞，结果危机屡次发生。发生危机事件时，在第一时间内坦诚地面对消费者和媒体的质询是非常重要的。消费者投诉和危机事件的起因，往往是因为企业管理上的疏忽或者企业中的个别员工的不慎行为带来的，当出现问题后，第一要务是迅速判断危机事件的起因、评估消费者投诉和危机事件可能带来的风险、将危机事件控制在现有的程度或框架之内，使其不再扩散。从这些角度来说，家乐福还有很多"功课"需要去做。 案例评估：评估因素（5P模型）评价得分端正态度 （Perception）★☆☆☆☆防范发生 （Prevention）★☆☆☆☆时刻准备 （Preparation）★☆☆☆☆积极参与 （Participation）☆☆☆☆☆危中找机 （Progression）
☆☆☆☆☆综合评价12分
