爱华网案例九 丰田锐志漏油事件：得不偿失品 牌：丰田危机性质：产品质量危机指数：3.5 案例描述：2006年初，一批锐志车主发现油底壳、正时链盒出现不同程度的渗漏，此前曾陆续有皇冠车主称其发动机存在机油渗漏问题。随着网络上统计的问题车辆数量增加，丰田漏油事件开始冒头。2006年4月，锐志漏油事件爆发后，一汽丰田曾于5月17日发布声明称，“REIZ锐志是在发动机装配过程中由于装配工艺问题，导致部分车辆在使用过程中出现机油渗出问题。原因是油底壳的黏着剂涂抹面上，粘到了不纯净物，从而导致黏着性能降低。” aihuau.com天津车主李宏宇因发动机维修后出现二次渗漏，将一汽丰田经销商天津华苑丰田告上法庭，同时汽车生产厂天津一汽丰田作为第二被告负连带责任，锐志车主与天津一汽正式对簿公堂。 6月29日，一汽丰田汽车销售公司（以下简称“一汽丰田”）在京宣布，从7月17日起，对锐志、皇冠开展免费入厂检修活动，并将这些车辆发动机渗油项目的保修期延长一倍。同时，一汽丰田还通过浙江省消费者协会，就渗油问题向用户致歉。 案例点评：“漏油门”在这个案例中，危机事件主要考验的是企业的诚信与责任。我们同样看到，处理这样一件逐步升级的产品危机事件丰田竟用了近半年时间，其效率之低下，与作为世界第二大汽车公司的形象相去甚远。其中几个问题需要仔细分析：第一、行动比较缓慢。在危机发生的前期，丰田反应异常缓慢、处理程序拖沓，最终造成了一汽丰田骑虎难下的被动局面；第二、避重就轻，转移视线。丰田对危机事件的发展态势估计严重不足，也没有足够的勇气面对已经造成的事实。大事化小、息事宁人的侥幸态度使其再度错失解决事件的良机；第三、缺乏对产品召回的勇气和责任感。实际上，在这起事件中，产品召回是一个非常好的策略。针对消费者日益强烈的要求“召回”的呼声，一汽丰田于2006年5月17日再次声明，除了象征性地向消费者表示歉意外，声明再次表示不存在大问题，不会采取召回的方式。拒不召回的声明不仅使厂家与车主的矛盾进一步激化，更引来行业专家、各大媒体的猛烈抨击；第四、社会责任感不足直接影响销量。锐志轿车在市场上销售额可谓一落千丈，影响巨大。案例评估：评估因素（5P模型）
评价得分端正态度 （Perception）★★☆☆☆防范发生 （Prevention）★☆☆☆☆时刻准备 （Preparation）★☆☆☆☆积极参与 （Participation）★★★☆☆危中找机 （Progression）☆☆☆☆☆综合评价28案例十 芬达美年达致癌风波：化险为夷品 牌：可口可乐、 百事可乐危机性质：产品安全危机指数：3 案例描述：2006年2月22日，新西兰一家网站刊登消息称，芬达汽水、美年达橙汁等软饮料，可能构成致癌危险。旋即，当地时间3月2日，英国食品标准局在其官方网站公布的消息中，证实了新西兰的说法。两则消息迅速传入国内，一时间各大媒体纷纷报道，又一起食品安全危机来临。3月7日，中国饮料工业协会对"饮料含苯问题"首次正式作出回应，称不会对公众健康造成威胁。 同时，针对引起广泛关注的"少数含有维生素C及苯甲酸钠的饮料中存在苯"的消息，国家质检总局共对进口及国内生产销售的170多批次软饮料产品完成了检验，结果显示，所有样品苯含量均未超过相关规定。至3月13日，国内已经鲜有媒体再进行追踪报道。 案例点评：虽然可口可乐、百事可乐对此次危机事件做出了迅速反应。其中有不少值得思考和借鉴。中国饮料工业协会、国家质检总局等官方组织发出检验结果的时候，实际上在此次危机中取得了比较好的作用。权威机构的验证信息和专家的评论，无疑具有极强说服力。众多媒体在经过前期的曝光后，已经开始将报道主题转到"软饮料含苯量不会威胁健康"等方向，而新浪网的"芬达美年达饮料有致癌危险"专题页面的新闻链接数量也远低于2005年的雀巢奶粉"碘超标"事件及肯德基"苏丹红"风波等专题。处于危机中的企业由于利益关系和社会公众往往会产生一定的冲突，组织本身发出的信息和解释比较难被公众直接接受，说服力不足。这时如能够灵活变通，曲线救国，向知名专家学者或者权威机构核对验证，通过第三方传递出信息，往往会起到降低社会公众警戒心理，重获信任的效果。"芬达美年达致癌风波"中“两乐”的危机应对，充分显示出通过政府官方和权威部门"代言"的公关效力。案例评估：评估因素（5P模型）评价得分端正态度 （Perception）★★★★★防范发生 （Prevention）★★★☆☆时刻准备 （Preparation）★★★★★积极参与 （Participation）★★★★☆危中找机 （Progression）★★★★★综合评价88分尾声曾经辉煌一时的烟草公司菲利普·莫里斯（PhilipMorris）的CEO Geoffrey Bible的教训值得借鉴，当公司产品会引发癌症的诉讼发生时，他拒不理睬公司公关部的建议，最后导致公司不得不改掉名字，变成Altria。以史为鉴，可以知兴衰。多年来，卓跃咨询一直在关注、跟踪和研究企业危机的发生和频次，得到案例数十条，并最终形成了此次“2006年跨国公司在华十大公关危机案”。进榜的案例我们除了如上一些选择条件外，更关注了影响力、代表性等其他一些因素等。因此，并不代表进榜的就是最差的或者最好的，但影响力是参考的重要依据。我们要做的就是希望在华的跨国公司以这些历史为参考，给跨国公司在中国市场和本土企业予以借鉴，希望像烟草公司菲利普·莫里斯和三株等等这样的案例不要再次发生，这是我们真正需要从长计议的。
