整合营销传播 不问营销问整合



——12版《营销管理》略读

                               张亦然

在科特勒与凯勒合著的第十二版《营销管理》中,第一章的第十九页将麦卡锡提出的4个营销工具,即4P总结为整合营销或者叫做营销组合。

这让笔者不禁想起了一本书《整合营销传播》,对于这本书,我们可谓是一片误读大于解读的形势。在各种解释和研讨的过程中,不仅多出来很多“营销传播专家”,而且更有一片4C代替4P的呼喊声,俨然一个“一代新人换旧人”的伟大场景。但是这种更换的喊声正是叫出了营销界的鱼龙混杂和思想狂躁,估计那些人不用说读完那本书,甚至于书名都没有看清楚。

《整合营销传播》——重点是在说传播,是在传播前提下的工具组合,是对于塑造品牌的思路。而很多人就是看到了“整合营销”四个字,加上对于理论的一知半解,觉得这是一个可以利用的新概念,于是将“误读”推而广之。

在12版中,对于这个问题进行了澄清:“4P代表了销售者的观点,即营销工具可用于影响买方。从买方角度看,每一个营销工具都是用来为顾客提供利益。罗伯特.施特伯恩提出了与4P相对应的顾客4C。”

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4C只不过是4P角度变化,可以更多的应用于传播的角度,两者可以归纳出这样的意思:4P是为了更为经济,有效的满足顾客需要;而后者是为了与顾客保持有效的沟通。

那么剩下的关键就是整合了,整合这个词应该是2005-2006营销话语中的热门词汇,整合资源,整合人力,整合部门,似乎一切都整合了,但是一切都没有显著的变化。这才是问题所在。

作为企业和具体的营销管理人员,整合是一个模糊和混沌的概念,而不是方法论,不是操作手段。整合针对了企业部门间沟通不畅、协同不力、管理混乱的现象,于是一些认识到问题的人和没有意识到问题的人都在喊整合,都准备变化,但是却不知道怎么整合。换言之,他们还没有整合的管理经验。

在12版的27页,有一些归纳总结来说明营销管理的变迁:

1、 从营销人员从事营销到人人关注营销;

2、 从以产品为单位的组织到以客户群为单位的组织;(尤为重要)

3、 从自力更生到业务外包;

4、 从使用多个供应商到与少数供应商的合作;

5、 从维系过去的地位到不断创新;

6、 从强调有形资产到重视无形资产;

7、 从广告建立品牌到业绩建立品牌(尤为重要);

 整合营销传播 不问营销问整合
8、 从店面销售到网络销售;

9、 从个人销售到最佳目标市场销售(更为重要);

10、 从关注营利性交易到关注顾客终生价值的转变;

11、 从关注市场份额到客户份额的转变(更为重要);

12、 从本土化到全球本地化的转变(尤为重要);

13、 从仅关注财务状况到关注营销状况(最重要);

14、 从关注股东到关注所有价值。

在这十四个条款中,笔者根据自己的经验将其分为4个重要级别(弱到强):一.未标注;二.尤为重要;叁.更为重要;四.最重要。再强调一次,这是根据笔者的个人经验。

第1、2、9条款中,我们需要提到惠普公司,其公司已故的大卫.帕卡德最早提出了人人营销和非单部门营销的理念。

而惠普的做法更是有趣:在我读到的杂志《营销学苑》中,看到一个采访,依稀记得有这样的意思:惠普采用了联合战略单位的措施,这样就从最大的限度上避免了内耗,而且加大了部门间的整合。——这就是整合的办法。

在条款7和11中,值得关注的是应该反省 广告—品牌 的品牌发展模式。这样的模式是虚弱和脆弱的,很容易一碰即碎,烟消云散。

市场份额和客户份额中,一个是短期的利益,一个是动态的长期利润,与关注顾客终身价值不谋而和。

12项中,请参照肯德基的营销手段。

在13项中,是一个因果的问题,财务状况是营销情况的反映,从财务状况中监督营销状况的链条要比直接关注营销状况要短的多,管理成本也就低一些。

  

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