爱华网解决难题三：低价网下新品动销之难 消费者不购买，各餐饮与流通终端就要退货，这是常理。那么维雪公司如何确保经营者经营维雪的产品在渠道各个环节畅销呢？ 营销会议上大家一致认为：现在的消费者越来越理智，要想让消费者接受一个新品并最终形成消费群体，只有通过且必须通过让消费者亲自体验后，从心理上认可这个新品，消费群体才会迅速形成，新品才能确保畅销。aihuau.com 那么是否有必要用一种什么样的方式，将这种思想渗透于整个营销执行团队，从而来确保新品的动销呢？会议讨论认为，很有必要将这种思想定位成一种营销模式，并要在营销模式中明确操作的关键点，以此来防止在新品营销操作过程中重点不突出，方向不集中，致使营销工作盲目开展的现象。讨论最终决定，将营销操作模式定为“体验营销”模式，并明确提出这种操作模式需要把握的两个关键点：一是将市场视为一个“大卖场”，即在市场上各个角落围绕产品不断为消费者创造新的体验环境，营造旺销范围，使产品本身的力量极致彰显，吸引消费者关注产品，其实施手段为“生动化”；二是让新产品在市场上不断与消费者深度沟通并互动，避免厂方唱独角戏，使消费者被动体验而抵触产品，其实施的方式是“传播”，即围绕品牌主题不断展开与消费者互动娱乐宣传活动，让市场“动”起来。 如何让营销团队执行这种“体验营销”模式关键点呢？ l 三招解决第一关键点的执行 第一招：强力执行产品静态生动化 由于维雪公司在产品上市前就针对消费者心理对产品的包装、标识、价格、进行了科学设计，并在产品质量上严格把控产。所以维雪公司有理由相信其产品上市后能形成动销，因此在营销管理过程中，强力要求销售部所有人员执行生动化工作，将产品迅速曝露于消费者眼前，使维雪公司精心设计的产品吸引消费者，并通过产品的无形力量吸引消费者涉足体验。维雪公司为做好产品静态生动化，还不断的制作各种生动化物料，力求使生动化丰富多样，不断为消费者创造新的视觉冲击、新的感官体验。 第二招：不断营销动态生动化 为了使产品动销，维雪公司一方面不断要求销售部通过做生动化工作来管理销售人员的行为外，还不断进行营销动态生动化的管理。即通过促销人员不断的在终端进行动态宣传，包括向消费者传达品牌讯息，向终端经营者传达企业信息及最新产品促销政策。同时维雪公司不但求促销人员用自己的音容笑貌营销好动态生动化工作，还要求销售部人员用客情管理整合经销商、终端经营者及服务员的力量投入到营销动态生动化工作中来，如让终端服务员穿上维雪公司的促销装，让终端经营者与服务员帮助推荐产品。 第三招：加强生动化管理： 产品静态生动化与营销动态生动化在快速消费品领域中作用极大，但往往很多企业做不到位，究其原因是企业没有管理到位，维雪公司为使新品加快动销，不断加强生动化执行的指导与监督。维雪公司要求市场部人员据不同时期、不同地点指导销售人员如何以产品为中心,辅以各种宣传物料,在渠道各个环节与消费者进行深度沟通，营造和谐生动化与旺销氛围，使产品本身无形的力量在消费者心中更加彰显。维雪公司销售人员在市场部的指导下，围绕体验营销的核心思想，不断思考如何将生动化活化后与消费者沟通，确保了动销氛围。每当市场部围绕体验模式操作的关键点出台生动化方案后，营销公司要求全销售人员必须执行到位。但也不排除有执行不到位的，在这一点上，维雪公司成立了督察小组，用专人不断检查各市场基础表现，不断的强行纠正，用过程来管理营行人员的工作行为，从而来确保销量，这一机构的设置为维雪公司体验营销的开展起到了保驾护航作用。 一“心”锁定第二关键点的执行
维雪公司一方面要求销售人员在做生动化工作时，抓住消费者的心理，不断创新与消费者沟通的体验环境，另一方面，维雪公司要求市场部策化出各种与消费者互动的活动，让消费者参与进来，为消费者消费啤酒找到“由头”，在互动中体验欢乐与激情，用传播这一核“心”，将体验的信息、体验的理由不断的从视觉、听觉、情感上推进消费者心智。维雪公司先后围绕各种节假日开展与消费者互动的活动，同时在不同时间与电视台开展一些围绕品牌宣传的与消费者互动的娱乐活动。所有这些都力求站在消费者层面传播欢聚主题。 四、地方企业成功扩张的关键在哪里 从维雪企业突围低价市场，完成区域扩张的案例中我们可以看出，地方啤酒企业成功扩张的关键在于：敢于利用自身灵活机制实行营销变革；敢于据市场演变及时改变企业经营理念；相信销量来自体验过程；有一个敢于推动营销变革的营销高层组织。中小企业不可比拼规模，但完全可以比拼市场反映速度。只要抓住机会，敢于突破，敢于否定旧有观念，就能成功。中国中小啤酒企业并不是已没有出路，资本大战未必能一统中国啤酒的江山，坚信中小啤酒企业将是中国啤酒业中一支强力生力军。
