地下森林断想 谁主语我们的白酒时代?——孔府家的断想



  一、跋

  接到《酒类营销》杂志的约稿,是由万兴贵老师的发起的关于讨论“孔府家”资本市场万基撤出的品牌营销的思考的致函,还真不知道从哪方面谈起!如果把中国的经济分成两个截面,则是:传统经济与新经济。按照前段时间与微软原大中华区总裁兼CEO高群耀先生一起沟通的思想,那么,划分的阵线是:以互联网和资本力量崛起代表的是新经济;以传统产品导向的力量延续为代表的则是传统经济。从这个二分法的角度,粗浅的谈谈个人对这个事件的认识。

  二、从历史的角度认识白酒竞争

  毛主席曾说“看一个事物的过去,能够知道它的现在;看一个事物的过去与现在,能够预测它的将来”。要谈“孔府家”的资本事件,不妨把话题稍微往历史与过去的层面回顾一下。个人认为,中国营销时至今日,用二十多年的时间,走完了西方200年的市场历程,实属不易。纵向上看,中国的营销历经了以下三个阶段:80年代,是产业资本主导的时代,在短缺市场经济的前提下,产品为王;90年代,是金融资本主导的时代,在追求速度与发展的前提下,资金为王;21世纪,是商业资本主导的时代,国美、苏宁、BQ,沃尔玛、家乐福等“超级大终端”(笔者在2001年,KA盛行之前就在《销售与市场》提出了此概念)的横行,甚至让格力断腕,TCL建立“幸福树”计划,其背后的实质是渠道为王。客观认识这个背景,我们就能够客观看待“孔府家”资本背后白酒营销。

  2003年,在一次与茅台集团袁总交流中,无意识的表达的一个观点:白酒市场的竞争实质是文化与文化的竞争。简单盘点一下目前白酒市场的文化格局:

  1.儒家文化:孔府家酒、孔府宴酒、喝杯清酒(贵州)交个朋友等,其核心是儒家文化所倡导的“齐小家”和修身的大家“平天下”。重视利益、家庭、朋友。

 地下森林断想 谁主语我们的白酒时代?——孔府家的断想

  2.道家文化:舍得之道、小糊涂仙、小糊涂神,讲得是人生难得糊涂,难得无为,何不中意人生,师法自然?

  3.历史文化:泸洲老窖1573、唐时宫廷酒今日剑兰春、水井坊中国白酒第一坊等,深度挖掘历史,深度发展品牌资产和品牌故事,以形成对白酒源头的追溯。

  4.名人文化:重庆的诗仙太白、何以解忧惟有杜康、孔乙己(黄酒)等,在品牌传奇上抓住亮点。

  5.地域文化:汾酒、茅台、宋河、仰邵、贵州醇、丝路花雨(五粮液旗下)、衡水老白干、北大荒等,依托地域情节,强调地域文化。

  6.市井文化:赊店老酒、店小二酒,是“寻租”(经济学的观点)井市之流的共鸣。

  7.惟有一个文化没有人做,就是佛家文化。因为和尚不喝酒,至少大部分和尚严守恪道,是不喝酒的,所有佛家文化的印记在中国白酒市场算是一道空白。

  盘点诸多文化酒的定位,是从源头了解:中国白酒,除了文化,还有什么。站在“孔府家”角度,则变成除了文化,还有资本!

  三、逐利的游戏

  马克思说“资本来到世间,从头到脚都滴着血和肮脏的东西”。邓小平老先生在《最后一次南巡》中所阐述的“企业,要么利润,要么消亡”。都是表明一个态度:在相对完善的市场竞争体系汇总,优胜劣汰,适者生存。中国白酒业在经历了产品竞争、资金竞争、渠道竞争后,目前,再次升级为资本的竞争。也是一场逐利的游戏!我们不妨来看几个典型:

  中国酱香型白酒有两个典范:一个是贵州的茅台,其号称“国酒”,虽然五粮液在尽力赶超这个定位与概念,但历史积累的典故还是认同茅台国酒的。一个是四川的郎酒。所谓成功模式是不能模仿的一样,茅台成功,而郎酒落得被四川“宝丰”药业收购。同样的定位与起点,却是完全不同的结果。

  河南本不出名酒,但历史又给予了一个品牌的机遇。宋河,力邀张丰毅加盟,诉求“共赢天下”的宏观叙事,结果如何呢?在21世纪初,在跌至几千万的营业收入的时候,被河南的另外一个有眼光的人——现辅仁药业集团的董事长朱文臣先生收至麾下,且花了最小的投入。整合后的宋河,第二年即销量猛增,现已达区域品牌5个多亿的收入。

  是不同的情况下,企业主思想的变化吗?是不同的阶段,竞争发生改变吗?是不同的时期,我们的竞争力得到释放吗?林林总总,管中窥豹:资本的力量大于经营的力量。追逐利益的资本,不会长远考虑一个品牌的走势,但它本质的另一个侧面则表示:以赢利为导向的财务最大化是企业追求的终极目标。

  所以,资本是一场游戏。在这场势均力敌的博弈过程中,谁主语这个时代,谁就是最大的赢家!

  四、孔府家,除了流失,还有什么?

  听说,孔府家在标榜“孔府家酒、叫人想家”的主题口号以后,不管是老叶(叶茂中)在后来邀请刘欢代言,还是后来的探索中,总觉得没有大过这个核心主题品牌价值的。但是,曾经辉煌的鲁酒系,现在一个个如日黄花、日薄西山,在新一轮的白酒市场洗牌过程中,拖着疲惫和衰老的身躯,渐行渐远……

  传统文化主题下的中国人性,除了家文化,我们还认同什么呢?奇正机构的董事长孔繁任先生曾经说:“任何事情,有一因一果;但更多是多因一果”。造成一个资本分离的事实,绝对不是营销、品牌、市场单方面的问题,也一定是多因一果!

  孔府家,在中国白酒市场诸侯割据的时代,占不住一方净土,不能构建在某个领域的相对竞争优势(克劳赛维茈《战争论》的观点),那么,就很难做到星星之火,可以燎原!

  孔府家,重复、重复、再重复。当对重复不再兴奋的时候,也是一个品牌郁闷的时候。今年金鼎奖颁发了一个奖给金六福。实质倒不是金六福的“春节回家”“中秋团圆”“我有喜事”,而是其背后不可言表的实质:三句口号,抓住了中国白酒消费的三个核心节点;终端两万多个生动化堆头,是一般的评论家所无法触目的。在小学的时候学过一篇课文叫《卖油翁》,能够做到不看而知斤两,点滴不多,不是他的技术,而是他几十年如一日,反复重复一件事情,从而达到炉火纯青。现在中国的白酒企业,缺少了这种坚持、反复坚持,直至把某个主题做出“阿米陀佛”“哦玛米玛米哦”的某种符号与咒语的精神,所以,很难建立起某个品牌“像宗教般崇拜”的精神(《基业常青》中阐述的,高瞻远瞩的企业都有宗教般的热情)。而现实的中国白酒企业,真正缺少的是对某种理念、某种信仰、某种定位、某种价值、某种主题的“宗教般”持之以恒的热情。朝令夕改,变成四不像!孔府家,也缺少这种热情与执着!

  孔府家,“要么利润,要么死亡”。前面已经谈到这点。如果没有足够的赢利能力,如果没有再生的繁殖能力,如果不能满足资本市场,抑或是大股东的赢利要求,那么没有第三条路的选择。万基的进入,应该是恰当的时间做了一件恰当的事情;万基的退出,也应该是恰当的时间做了一个恰当的决定。当这个盘子不能满足你收购的欲望和财务最大化的时候,你还有什么呢?白酒市场近年受到的冲击可谓历史上最大的冲击:啤酒、洋酒、葡萄酒、保健酒、果酒等品类给本来已经身陷“红海”的白酒产业无疑是雪上加霜!白酒市场的“蓝海”还在探索阶段,还在蹒跚学步,资本的压力“等得及”与“等不及”成为一个关心的话题!万基的撤除,是资本对利润反映“等不及”的直接反应!

  所以,在结果已经清晰的情况,我们不禁要问:孔府家,除了不断流失的品牌资产以外,还有什么值得资本期待呢?假如是你,你会怎么做?

  五、尾声

  市场的问题,需要市场的消化能力与手段去解决,而是资本力量和行政手段!政治智慧加市场智慧构成解决这个问题的二元论。没有自身的市场消化能力,再大的“壳”也永远是“壳”!贝壳在重物敲打中依然容易破碎,而一样在河海洗礼的鹅卵石,却经得起时间与历史的考验。

  谁主语我们的白酒时代呢?市场,而不是资本。

  

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