贵州无忧酒业有限公司 无忧酒的“社会营销”



  白酒市场的竞争之激烈,毫不讳言,在当今各个行业领域来讲是比较成熟的。“茅五剑”几乎垄断了高端白酒的空间,加上新生的水井坊、泸洲老窖1573等,使中国高端白酒领域的竞争几乎密不透风。在这种背景下,直根贵州的专注于酿制优质酱香型白酒的无忧酒业,在面临价值升级和品牌升级的时候,该怎么办?成为一个崭新的课题。

  一、好酒,当有好的源头

  在长江的上游,早在公元前大禹时代,黔(今日贵州)赤水河流域的土著居民---濮人,已善酿酒。汉代称大涉水,晋代称安乐水,唐代称赤虺河。它发源于云南省镇雄县,流经威信、叙永、古蔺、毕节、金沙、仁怀、习水、赤水到四川合江汇入长江。传说,他们所用的稻谷,可能是中国乃至亚洲最早的稻谷。这里四面环山,海拔400多米,冬暖夏热,风微雨少,形成了独特的地质地貌特征。据考证有7000多年的地貌历史。贵州(黔),相传是古老的中华民族酿酒工艺的发源地之一。

  这样一个千百年来一直酝酿和传承着中国酒文化历史的地方,就是今天的茅台镇。盛世无忧,和国酒茅台一样,就诞生在这里。

  二、贵州酒业的困局

  以茅台“国酒”为代表的贵州酒曾经占据了中国白酒业的不可替代的地位。贵州醇、青酒、鸭溪、董酒、小糊涂仙等品牌一度崛起。在过去的10多年里,曾经辉煌的贵州白酒一度遭到以成本领先的四川酒、以营销领先的山东酒和安徽酒的夹击,逐渐低迷。

  有人说:“只要茅台不倒,黔酒就有希望。”茅台酒默默肩负振兴黔酒重任,连续6年跨越式发展,2005年1月,创下10亿元销售纪录。茅台果然不负众望,近两年来越走越好,2006年的终端提价策略更是一招妙棋。但是我们没有看见贵州酒业的整体突围,在全国酒业版图里,贵州酒只有一个寂寞和孤独的茅台抗着那杆捍卫地位与荣耀的“国酒”旗帜,渐行渐远!总体上看,挚肘整个贵州酒业的规模集群化发展的几大问题有:

  1.产业结构不清晰、地域集群不明显、没有实现“群体品牌突围”。贵州酒多以中低端酒为主,高端产品,能够提升整个贵州酒业形象的并在全国具有影响力的品牌不多。一个茅台的极高定位和价值掩盖了其它区域酒的魅力与锋芒。形成“茅台独大,其余皆小”的产业结构。这就像北京太强势,致使天津始终走不出北京笼罩的阴影一样。

  2.地方小酒厂众多,不断分割与蚕食茅台镇、茅台的品牌资产。几乎每个贵州酒只要能够与茅台沾上边,不管香型,不管口感,不管质量,不管工艺,纷纷一轰而上打上“茅台镇”的地域名牌。这种肆无忌惮的随意挥霍,逐步削弱了茅台镇作为一个响有声誉良好口碑的酿酒源产地资源。反而,也削弱了使用这些资源的品牌的影响。

  3.整个贵州,除了茅台,高档酒开发落后,创新与整合能力弱于四川等其他地方。相对比邻的四川。同样是产酒大省,四川有六朵金花,且朵朵皆有典型的个性与品牌差异,并都在全国高端酒领域占据自己的地位。剑南春、水井坊、1573、舍得、郎酒等,那一个不是在诉说历史文化的同时,强化自己的差异特征。而贵州的四朵、五朵金花又在哪里呢?我们听不见,也看不见。

  4.贵州酒业品牌意识和营销手段整体落后于川酒。在全国酒类包装注册中,川酒排在第一。在全国的广告投放中,我们经常能够看见川酒扎堆的出现在CCTV及各大主流媒体,而贵州酒除了茅台大音声稀以外,几乎没有形成品牌传播的气势。四川全兴原来定位在中端酒,后来感觉不行了,要往上面走,但全兴的品牌形象又束缚了其固有的消费认识。于是,全兴借水井坊一个酿酒遗址做文章,做出了一个响誉全国的文化酒“水井坊”出来。沱牌也是遇到同样的问题,但也是借船出海用“舍得”酒走向高端,泸洲老窖拔高自己做1573等,这些的背后都反映了一个问题就是:四川酒业的品牌意识和品牌运做能力要整体高于贵州酒。是不是也到了贵州酒醒悟品牌价值和运做的时候了。

  5.产值、产能,规模、意识,相对比较落后……

  三、茅台第一,无忧第二

  近年,贵州酒开始恢复元气,逐步复苏。习酒、董酒、珍酒、青酒、乡巴佬酒等越来越重视品牌的价值,在品牌塑造上投入了更多精力。在产品结构和产品开发上也越来越重视。

  茅台,作为贵州酒业的一面旗帜。“只要茅台不倒,贵州酒业就不会倒下”,话虽如此。但茅台毕竟这两年走的的确很不错。在茅台提价的第二天,中国经营报记者就采访我,听我的看法。我说“这是一场价值博弈”,茅台作为国酒,作为酱香型白酒的真正捍卫者和传播者,他的价值就应该提高。况且,在诸多酒厂纷纷改包装,更时尚的时候,茅台坚持自己的老包装,坚持固有的认识。这是对的,一个真正经的起时间考验的品牌,是有很多值得坚持的DNA在自己的血液里面的。如果茅台也人云亦云,随波逐流,反而会削弱茅台的资产。

  茅台牢牢的占有酱香型酒的领导地位,近年在市场长袖善舞,逐步恢复茅台“国酒”的地位。有望带动这个贵州区域酒的整体突围。

  另外,仁怀市近年作为“中国酒都”的地方政府定位;茅台镇,历史国酒产地的口碑认识,贵州全国公认的产好酒省份。这些区域优势特征,能够带起整个贵州酒大盘价值的提升,对贵州酒业来讲,无疑是一个利好的信息。这些,是贵州酒业的大趋势和优质资产,关键是如何应用到无忧酒上。

  四、个人境界的无忧(酒)

 贵州无忧酒业有限公司 无忧酒的“社会营销”

  无忧酒业,诞生在茅台镇,与茅台酒厂相隔不远。同样的赤水河,同样的原料,同样的发酵空间与地域,同样的坚持品质(无忧酒的负责人与茅台的关系非同一般)。几乎无忧酒的所有酿制工艺与茅台都基本保持一致。这家酒厂,诞生已久,立足茅台镇,专注于中国酱香型白酒的酿制。

  无忧,这个品牌很好。我们现代人往往就是过的不快乐,不够轻松。被烦琐的事物和物欲横流的社会充斥得几乎没有了个人境界的空间。你看古人喝酒,解闷是一个方面,更多的是文人墨客高兴之余,潇洒之举。饮酒做诗,提字绘画。

  一个好的品牌名称,无忧。是对人的一种祝福,也是对自己的一种宽容,更是对人生的一种坦荡豁达。在今天物欲横流的社会,无忧,该是醍醐灌顶,如清泉轻流。地缘优势也很强。身处酒都仁怀,比邻国酒茅台,近赤水河,得天独厚。工艺品质堪比茅台。与茅台国酒完全相同的酿造工艺,甚至在口感、香味、香气、回味、入口等方面不相上下。这是比较好的“硬”条件。是无忧可以往高端酒开发的产品优势。我们需要提出明确的产品支持,来巩固和避免形成与“模仿茅台”的印象。

  在无忧酒的品牌战略发展上,要面临几个核心命题:

  1.同样专注于中国酱香型酒的酿制,如何与茅台差异化,并整合茅台的优势品牌资产为我所用?处理好同窗之隔的茅台关系,至关重要!

  2.往上延伸,该如何去延伸,落实到产品层面,核心卖点是什么?核心主张是什么?

  3.在中国的酒图腾里占有什么东西?水井坊占据了一个狮子,1573占据了一个字符,茅台占据了飞天、五星两个核心的商标,还有那个只属于茅台的巴拉马故事,连剑南春也在努力的往古遗址的文化上靠,无忧占据什么呢?

  4.任何大气的品牌,都一定是有共性的,这个共性就是社会性。原来的无忧品牌,具有联想和丰富的内涵,但它属于个人境界,如何从个人境界飞跃到社会境界?是一个关键性的课题。

  五、社会营销的盛世无忧(酒)

  这么多需要突破的核心问题里,最关键的是从个人境界飞跃到社会境界。让无忧具有社会性、时代性、主题性,这是无忧大营销所需要解决与思考的问题。那么,社会性体现在哪里呢?又如何紧扣时代脉搏呢?

  (一)中国正处于一个盛世

  自1978年改革开放以来,中国经济取得了举世瞩目的成就。在改革开放的前二十年GDP年均增长9.8%。《2006年:全球政治与安全报告》:中国的综合国力已超过日本(第七位),居世界第六位,整体实力远低于美国,仍属于国力次强国家,英国、俄罗斯、法国和德国分列第二至第五。中国已成为世界上最大的家电生产基地。在彩电、冰箱、洗衣机等传统家电每日从生产线上大量“出生”的同时,伴随着国力的上升,中国家电生产技术,也在日新月异地更新。新潮家电、前沿产品、概念产品也不断上市。中国的城市化水平在以每年约1%的速度增长,已经由1990年的18.9%升至2004年的40%,到2020年将达到60%。国内生产总值年均增长率达9.3%,20年来人均GDP增加6倍,这个速度是同期世界平均速度的3倍,是发展中国家的两倍,是发达国家的四倍。有数据表明,现在中国3天所创造的财富就相当于建国初期全年创造的财富。2004年,中国提前6年实现了在2001年制定的进出口总额1万亿美元的中长期规划。2004年,中国汽车业的生产规模已排行世界第四。曾经的小渔村变成了国际化都市,在各行各业,“与国际接轨”已成为普遍说辞。20年前中国在奥运会上实现金牌“零的突破”,而在20年后,雅典奥运金牌榜上,中国已跃居第二,再度震惊世界。原亚行首席代表布鲁斯·莫利说,中国的变化是全世界最了不起的发展奇迹之一。

  公元1949年建国以来,中国在社会、政治、经济、文化、科技等方面都得到了辉煌的成就。经济的全球化,已使中国基本走向工业化、城市化、现代化的外向型经济发展体系,而制度的创新,不仅带来社会生产力的高速发展,精神文明和政治文明也得到了极大的健全。21世纪的今天,中国全面迎来了一个新时代的鼎盛时期。

  (二)盛世,是一个关键主题词

  综观中国五千年历史,从秦始皇一统天下,到西汉年间的汉武盛世,到开元盛世,到康乾盛世,每个朝代的鼎盛都与当朝代以及几代帝王的励精图治分不开。正是这样的精神,成为了中华民族的传统精神,驱动着中华民族历史的车轮滚滚向前。这种精神,是从一种民族精神,到一个民族精神的辉煌。

  “当今中国是自汉唐以来所没有的一个盛世。”——公元2005年9月23日,李敖在清华大学发表“神州文化之旅”的第二场演讲时称。

  李敖演讲中表示,中国历来都穷,老百姓没有裤子穿的日子,自唐代开始就发生,国民党离开大陆时能带走的都带走了,留下一个烂摊子及300万坏分子让共产党来收拾,而今天中国国富兵强,香港也回归了,没有外国人敢欺负,「只有一个党能够做到这个现象,就是中国共产党。这个自汉朝唐朝以来从来没有的盛世,今天告诉各位,我李敖亲眼看到」。

  (三)盛世,出盛品(极品)

  历代盛世,都有见证那个朝代的物质与精神符号。是当时经济、文化、艺术、工艺水平的顶极象征。

  汉代的汉白玉、青铜器;唐代的唐三彩;清朝的清瓷器,都是当时鼎盛时期技艺极度发达的物质载体。它们被那个时代的权贵及富贵阶层所拥有,在当朝贵重物质中占有至高地位。

  我们把历史与今天横贯古今的结合起来,就展现了又一幅画面:中国盛世与历史脸谱,物质符号与盛世精神,如果我们占据了历史演绎与盛世中华这个位置和概念,那么,与生俱来“盛世无忧”就有了天生的品牌核心精神与内核。这是其它酒品牌所不具备的。是具有历史可考性、文化延续性、物质传承性的。同时,也会在中国的主流社会价值体系中形成较大的社会影响:1573、水井坊、茅台这么多的高档国酒,没有一个占有这样的概念,无忧酒业占有了,公司的气势、气魄都会让人刮目相看。这比单纯的做历史文化更有生命力和影响力。

  盛世无忧,这是对当今社会主流价值的一种赞誉。这是对传统中华的一种歌颂。这是对我们身处这个时代的一种象征。这是这个时代的物质见证。

  从无忧,到盛世无忧,一次革命性的、创新性的品牌飞跃。这种飞跃,使整个无忧酒业的品牌价值、品牌内涵、品牌符号、品牌理念都有质的突破。难怪,无忧酒业的总裁袁汉江先生说“这是一次无忧酒业从来没有过的系统升级,我们在继续严抓品质的同时,实现品质与品牌的双向突破”。一瓶见证着时代潮流和社会主流的高档酱香型标准级白酒,当于今世共鉴。

  据悉,盛世无忧自2006年以300多元的价格推出市场,由于其独特的定位,富有价值的品牌及包装设计,至今成为贵州“官场”和礼品市场受追捧。

  

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