爱华网AA制药广西市场部2005年品牌推广营销方案[市场概况]——竞争环境分析—— □南宁BB制药□ 优势1、基本概况——南宁市BB制药有限公司成立于１９９９年１２月，注册资为３０００万。是一家集生产、销售、研究为一体的现代化民营企业。经过短短几年的快速发展，目前公司的资产总额为１．３亿元，占地面积３．５万平方米，员工人数４００多人，公司成为广西２０家重点制药企业之一，少数民族用品定点生产企业、南宁市明星私营企业。南宁市２０１０年“１０００亿工程”主要企业，为广西制药行业、为南宁市的经济发展作出了巨大的贡献。aihuau.com2、产品概况——具有片剂、颗粒剂、搽剂、糖浆、胶囊剂等８个剂型3０多个品种。主打产品：消炎灵片、复方干草合剂、养阴清肺膏、穿心莲片、小儿感冒片、感冒咳嗽颗粒等。3、品牌概况——2000年全面启动广西市场，当年销售600多万；2001年（本人当时任策划部部长）通过冠名央视CCTV服装模特大赛，获得广西生活频道（都市频道）6个月、广西文体频道（资讯频道）3个月的品牌和产品广告整合传播，品牌知名度快速提升，当年实现销售2000万元。目前销售保持在3000万左右。目前，当地拥有较高的品牌知名度和销售保持力。4、各地级办事处均保持8-10人的销售团队，终端维护较好，基础较扎实。□ 劣势1、品牌传播维护薄弱，这两年基本没有品牌形象的传播投放。2、社区健康服务没有开展，为AA的个性化营销提供缝隙。 3、医院市场没有真正开发。 [品牌传播总策略]——以“健康使者，AA制药”为品牌诉求主线，以杞菊地黄口服液、咳特灵胶囊为主打产品，整合媒体资源，充分结合产品个性，展开差异化诉求。有效利用本区域媒体资源，实现传播有效性的最大化。建立社区健康服务传播网络，开展社区促销推广活动，加强与目标诉求受众的亲情化沟通、直面传达信息意识。主要采取聘请医生专家与促销队伍一道，开赴生活小区，开展产品知识、健康护理知识的普及推广服务活动。快速建立、强化终端促销传播网络。 [品牌传播策略]——□ 电视媒体。争取冠名2007年CCTV服装模特大赛。费用150万。保持6个月的品牌形象传播，快速实现品牌知名度。总部提供5秒标版广告片、15秒产品广告片。□ 网络媒体。广西医药（http://www.gxyyw.cn）.费用5万。2年的首页所有产品形象展示和软文、健康专题传播。网络传播越来越成为企业品牌传播的第三传媒。含广告平面设计、软文编写、发布等费用。□ 终端推广。作为市场启动的传播媒体之一，适当投放。总投放费用95万元（含人员费用）。1．POP彩页。制印5万份。每份0.15元。0.75万。2．易拉宝。制印30个，每个100元。0.30万。3．条幅。制作3000条。每条规格0.75×3M。每条15元。4.50万。4．终端促销及社区促销活动。费用90万元， 包括促销医生、专家、促销员、场地租赁、卫生、其他会展活动、店堂广告发布等费用。由广西市场部组织开展。每次活动提前报请。[品牌推广营销计划实施]——（一）销售目标（略） 2007年计划实现销售回款1150万元。2008年实现销售回款2500万元。（二）货款结算§流通企业、连锁药店，实行三批结算。与总部汇兑，总部发货。§分销商实行现结，与总部汇兑，总部发货。（三）销售推进§2007年3月-5月，市场筹建、启动期。组建完成南宁市场部、玉林市场部、柳州市场部。通过广西医药（http://www.gxyyw.cn）全面招商以及市场部人员招商、业务开展。§2007年6月-8月，全面推进期。市场全面铺货推进，实现南宁市场部、玉林市场部、柳州市场部铺货率达到60%，其他市场达到40%。终端店面广告和社区促销支持，拉动销售。§2007年9月-12月，全面拉动维护期。市场全面铺货推进，实现南宁市场部、玉林市场部、柳州市场部铺货率达到80%，其他市场达到50%。终端店面广告和社区促销支持，拉动销售。与媒体合作争取CCTV服装模特大赛广西赛区冠名，实现品牌知名度的快速提升，拉动销售。[营销战略战术]——1、总策略：以终端工作拉动市场销售，以批发促进市场销售为原则。2、具体策略：（1）市场定位策略：①市场区域划分为：南宁、玉林、柳州②产品市场定位策略：以地级市场为主，农村市场为辅。以OTC市场为主战场，以临床市场为辅战场，实现两条腿走路。 （2）终端工作策略① 在2007年3月起，以南宁为大本营市场，用45天时间快速启动南宁市场，2007年5月中旬，相继开拓玉林、柳州市场，并向周遍拓展。组建营销队伍，推广以终端管理为主，媒体投放为辅的营销策略，精耕细作，以点带面，进一个市场，打好一个市场，构建良好的终端营销网络，为今后其他工作特别是新产品的导入市场创造条件，同时配合经销商开展营销管理业务。主要是拓宽市场的铺货率，不断提高产品的店铺拥有率和上柜率，特别是在南宁、玉林、柳州市场，努力抓好A、B级店面的上柜率，避免断货缺货现象。a.抓好药店的分类管理。对药店进行A、B、C三级分类。区域主管要重点抓好A、B级药店的店铺管理，特别是店面的产品陈列、产品导购、店员促销、POP传播等终端管理工作。b.切实抓好铺货管理工作：◇铺货率是终端工作的基础，对于重点市场的铺货率要求达到85%。◇铺货的同时要求做好产品的陈列工作，及后续的理货、补货工作。◇建立终端网络资料，主报省级办事处和公司总部，实行计算机管理。c.切实抓好终端维护工作：终端维护是终端管理工作的核心内容，重点应做好其中的客情维护和POP维护两大类。②客情维护：是考核终端管理工作的最主要项目之一，设定专门的客情费用，同时也设定“双认知”工作要求（即店员对业务员和产品两方面的认知程度）做为业务员的客情工作的考核标准。“双认知”工作要求：店员对业务员的认知——□记得业务员的形象特征（记得姓名可加分）； 记得业务员的联系方法； □记得业务员所经营的品种； □记得业务员的拜访时间周期。店员对产品的认知程度——知道产品的治疗范围； □知道产品的服用特点；
□知道生产企业的基本情况； □知道产品的比较竞品的优势所在。③POP（易拉宝）维护——□扩大POP摆放药店的数量，A、B类药店作为维护重点；抢占药店的有利位置；打压同类竞争品种的POP；通过情感沟通来完成维护工作，减少陈列费用。 [营销管理]——（1）财务管理 ⑴各市场部必须建立与业务单位往来明细账、货物明细账、现金日记账等。⑵各市场部（业务员）必须每季度与业务单位进行账目核对，填写对账单据，并与公司财务部、后勤部核对账目。⑶货款严格要求各业务单位从转账到公司账户，杜绝业务员提取现金，特殊情况下非得提取现金的，必须在48小时内转入公司账户。⑷各市场（业务员）禁止坐支货款，特殊情况下必须请示批准后方可使用。⑸各市场（业务员）必须抓紧货款回收工作，缩短资金周转时间，提高资金使用率。必须重视旧款回收。⑹促销费要专款专用，不得挪作他用。每次活动前，由各市场经理提出方案报公司营销中心经理、企划部核签后，由各市场经理组织实施；活动结束，各市场经理必须凭相关有效凭据经营销中心经理、企划部核签后交财务部进行账务核销。由督察部随时对各区域市场进行抽查，若发现有把此款项挪为他用，则按贪污挪用公款处理，严惩不怠。（2）人员及相关费用管理 营销人员工资及其他待遇分配。业务费用由公司每月先行预付。人员工资按月结算。 按月预支费用5万。次月初回寄票据核帐，次季度第一个月初回总部述职。（3）销售提成管理。由广西市场部制定实施方案，进行分配。 （4）onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>绩效考评管理⑴销售考评指标：一级产品完成率、货款回笼率、同期增长率、新开拓率、报表缴交及综合管理等6个指标。终端考评指标：基本陈列点、第二陈列点、软终端、促销人员、附加项5大指标。⑵考评办法：根据销售绩效综合考核评分标准，每月底由市场部组织考评1次。报营销中心核签。 [销售绩效综合考核评分标准]——(略)
