爱华网——解析新疆奶业市场
作者:王运启
奶业市场蕴藏巨大商机
“一杯牛奶可强壮一个民族”，不仅是因为牛奶营养丰富,还含有丰富的钙质，而且还由于牛奶的香甜可口并且经济实用，非常适合人们的日常的饮用。但对于中国人而言，迄今为止并没有养成每天喝牛奶的习惯。这不仅是由于中国人长期的生活习惯所导致的，更是由于牛奶并没有形成大规模的产业链，成为规模化经营。后经过这些年中国许多奶业巨头象伊力、蒙牛、光明、完达山等企业的对牛奶新的品种规格的定位与包装以及全新概念的营销炒作，使牛奶成为新兴优质饮品。所以，中国人的健康观念也在因为牛奶走进寻常百性的餐桌而发生着彻头彻尾的改变。自然更多的企业也会加入到牛奶和产业化道路上来，这也就不可避免的会掀起一场场“奶业大战”。
新疆，与内蒙古、青海、西藏并称为中国四大牧区，除了内蒙古的奶制品较为发达和发展完善外，新疆奶业和奶制品成为不可低估的后起之秀。在乌鲁木齐这个“优美的牧场”，随着历史时空的流转，现代奶业的发展，使这个昔日“优美的牧场”已经更加优美。在乌鲁木齐的市场上，液态奶的品种繁多，供应丰富，使素有饮奶习惯的乌鲁木齐市200多万消费者大饱口福。奶业市场的巨大潜力为奶业企业带来可观的收入和利润，使许多企业转产或投资奶业产业。奶业与其它行业一样同样存在着严峻的市场竞争，奶业蕴藏巨大商机的市场正预演着牛奶制品企业为拓宽商机而进行的白热化争夺。
优美的牧场：少了点奶香味多了点血腥
国家发出的西部大开发给了新疆奶业以巨大的鼓舞，新疆的奶牛头数居全国第一，奶源无论从数量上还是质量上，在全国都是名列前茅的，有发展奶业的优越条件，完全具备担当给我国东部地区和沿海城市供奶的重任。
在乌鲁木齐市场上，本地液态奶的品牌按其销售量排名如下：麦趣尔、维维天山雪、西域春、盖瑞、德隆天山、兵地天元、花园、瑞源等品牌。麦趣尔每天的上市量为150吨，维维天山雪120吨，西域春为90吨，盖瑞为70吨，德隆天山50吨，兵地天元30吨。外地的乳品品牌在市场上有蒙牛、伊利、光明、完达山等，全部是常温奶。伊利和蒙牛现在已经在乌鲁木齐找到当地乳品企业给其代加工，实现了贴牌生产，每天有二三十吨的产量。
在新疆奶业的同行们还限于乌鲁木齐这个市场竞争的时候，从祖国东部、北部来的奶品已经悄然降临乌鲁木齐这个“优美的牧场”了，他们没有因为运输的成本高退缩，也没有被铁路的运力所困扰，一批又一批的“口内”液态奶制品源源不断的被运进乌鲁木齐，这确实给偏安一方的新疆奶业上了深刻的一课。东部的奶品进入新疆，使原本平静的市场开始波动，骤然升温的价格战让原本习惯了没有竞争的新疆奶业受到了极大地震荡。价格之战，刀刀见红，新疆奶业市场上，乳香味被冲击的飘散开来，血腥味倒是浓了许多。
本地与外地乳品共存共荣
打造新疆纯天然、无污染、高品质的奶制品名牌，不能采取跟随定位的策略，要和伊利、蒙牛、光明等大企业有明确的区隔，在产品上应有所差异性，建立有机奶生产系统，推出有机奶和有机奶制品，研制开发出一批具有新疆特色的液态奶制品，如杏仁奶、无花果奶、雪莲奶、枸杞奶等，不仅可以成为疆内市场的主导产品，而且可以在全国市场占有一席之地。
全国的乳业霸主，目光无一例外地盯住了新疆丰富的奶业资源，对此都是垂涎三尺，不少企业都到新疆来掘宝。有不少口内的乳品企业来新疆建厂，并利用其各自的品牌优势，蚕食本地有限的市场份额。如维维集团在新疆建厂，天山雪这个品牌已经叫响，它的产品部分送往口内销售，大部分直接就在当地销售。陕西的凯达在新疆收购了一个乳品厂，把当地的牛奶加工成奶粉运回陕西再加工。西安银桥出资5000万在奎屯和农七师联建了一座日处理鲜奶300吨、年产淡奶粉、配方奶粉1.37万吨的大型乳品加工企业，预计年产值达1.8亿元。为配合这个乳品加工基地，农七师还投资3.2亿元，从万里之遥的澳大利亚引进1.08万头纯种荷斯坦奶牛，为其提供奶源。这个工厂的建立是一个双赢的结果，乳品厂将为农七师的万头澳牛快速发展提供平台，在鲜奶收购价每公斤1.6元的基础上，以质论价，及时兑现奶款，架起职工群众奔向康庄大道的桥梁。银桥公司也得到了低价的优质奶源。
面对内地乳品企业纷纷进疆，再加上新疆本地乳品业的方兴未艾，使内地奶与新疆奶旗鼓相当，几乎各占半壁江山外，形成了共存共荣的局面。从2004年开始，乌鲁木齐的液态奶价格大战就打的热火朝天，一波接一波的价格战使本地奶业利润降到历年最低点。在市场上，各乳品企业为了抢占市场份额不惜一切手段，拼血本大打价格战，走进超市，各乳品企业的促销员热情的招呼声迎面而来，向你介绍推销自己的奶品。你搞“买四赠一”、我搞“买三赠一”，促销活动几乎是天天都有，此起彼伏，这个品牌搞完，那个品牌接着搞。在超市里你随处可见到这样的广告：“欢迎选购，买一件赠３袋。”“一件赠６袋，某某牌牛奶更划算。”
在液态奶生产方面，麦趣尔、西域春、盖瑞、德隆天山、兵地天元等企业都装备有现代化的乳品生产设备，进口的、国产的超高温灭菌奶生产线齐备，完全有条件有能力与内地奶业巨头相叫板。为什么内地企业的奶能够迅速打进新疆，而新疆奶却没有实现向内地进军进行反扑而与之相较量呢？主要是本地企业考虑到一个是运输成本和运力的问题，二是营销理念落后，没有闯市场的雄心壮志和胆略。“麦趣尔”在国内市场上做过尝试，碰了壁后就收兵回营，现在只在北京市场有售，天山畜牧有“天山”和“佳丽”两个品牌在个别省市打开市场，但这都是个别情况，与外地品牌在新疆市场大打出手相比是相形见绌。
实施“走出去”战略，实现多赢
为了保护新疆奶业市场，还消费者一个知情权，新疆奶业协会于2004年4月率先在新疆实施了“鲜奶标识”，现已有9家乳品企业在其奶制品上使用了“鲜奶标识”。在乌鲁木齐市场上，消费者已经认可了贴有“鲜奶标识”的奶制品，一旦产品没有贴“鲜奶标识”消费者拒绝购买，现在“鲜奶标识”奶制品在本地的市场占有率在逐步扩大。
在新疆本地市场，本土企业可以将产品定位为低端消费市场，用巴氏鲜奶和低价的百利包牛奶来满足不同消费者的需求，用“身边的牛奶最新鲜”广告词来拉住消费者。
建立保鲜壁垒，拒敌于新疆区门之外，全面提高新疆本土乳品企业在市场上的占有率，积蓄力量为最后扩展全国市场提供财力的有效支持。
新疆还不是一个成熟的市场，消费水平还不足以消化掉其加工出的产品。每天数千吨的产能却要面对只有300吨的消费市场，这无疑给新疆本地的乳品企业提出了挑战。要使新疆的本地奶制品不仅在当地形成规模化和产业化经营，而且还要依据地源优势和资源优势，降低成本，逐步吞食内地市场。当地政府调整产业结构，积极鼓励大力发展畜牧业，为新疆乳业近几年的快速发展，创造条件。
至于运费高、运力不足这些原因都不能成为阻碍新疆奶业走向全国的理由，以新疆为据点，向外扩展，把奶制品打向内地、出口到独联体国家，这才是新疆奶业的根本出路。
同时，制定“走出去”的市场战略目标，即立足新疆、占领西北、重点突破、进军全国。新疆奶业的战略首争和必争地区为新疆地区、珠江三角洲、长江三角洲和京津地区；同时要研制开发生产适应于周边国家消费的奶制品，尽早经营中亚地区市场，先期占领中亚市场，逐步占领西亚市场，以期寻找更大的发展空间。
新疆本地的企业一般液态奶还是占绝大多数，并且价格也相差无几，但作为新疆当的乳品业的龙头企业麦趣尔牛奶则成为较高端奶制品的象征，还向多奶制品多元化发展，从其价格要比本地奶和外地奶的价格平均高出每箱十元左右。从其包装和口感及品质上来讲，尽管价格高但仍然受到消费者的青睐。外地企业的奶产品一直在价格和买赠上与新疆本土企业产品进行着市场份额的争夺。但总体来讲，根据新疆当地奶产品市场状况，应该实现强强联手或强弱联合，以更为牢固的实力与外地奶制品企业机抗衡，从而实现多赢。形成一定规模后再采取挺进战略，树立起新疆优质奶源，健康好奶的这杆大旗，使本土奶产品企业和产品在取得“解决生存危机的同时，向外界走得更远”！
作者简介：王运启，真名王运齐。多年致力于企业管理和产品市场营销的思考与研究，以敏锐的洞察力,洞悉市场营销风云。多家知名网络媒体和传统媒体专栏作家和特约撰稿人。作品有诗集《西域行者》、《青春手语》以及营销作品集《中国营销深度思考》等。陆续经历了营销、企划、杂志编辑、人力资源管理等职业。
善长领域：品牌战略、营销突围、文化发展、管理提升等。
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