爱华网暗战“三角恋”：谁动了东海鑫业的“奶酪”
近日，有一件刺激媒体神经的事引来了铺天盖地的报道。卡斯特的中国式“结婚”与“离婚”迷局真相大白。继卡斯特与张裕高调“结婚”之后，又低调“离婚”。再到卡斯特与东海鑫业低调“结婚”，高调“离婚”。一时间，卡斯特成为2006年葡萄酒业的敏感话题，从11月份爆出卡斯特与东海鑫业卡斯特分手的猛料之后，卡斯特一直言词闪烁，到近日的公开亮相，高调杀入中国市场，摆脱了东海鑫业的主渠道商，致使东海鑫业成为整个事件中的受害者。 目前，卡斯特“声名远播”。与张裕分手，再到失信东海鑫业，卡斯特进入中国的局面颇富戏剧性。虽然卡斯特面对媒体，一再声称，他们与东海鑫业的合同继续有效，东海鑫业还是卡斯特的战略合作伙伴。但是，卡斯特在中国成立的分公司，全权代理法国卡斯特的所有品牌，无异于把东海鑫业逼到绝境。大多数经销商之所以看好东海鑫业，就是因为东海鑫业将是卡斯特在中国唯一的战略合作伙伴。这种说法在分公司成立之后，不攻自破。恐怕最让东海鑫业郁闷的还不仅如此，卡斯特在成立分公司的同时，挖走了东海鑫业的两名高管。虽然两名高管一再申明，在未成立卡斯特分公司之际，他们就已从东海鑫业辞职，但是，这种欲盖弥彰之词，能骗得了谁？ 整个件事从2006年底伴着新年的钟声蔓延到了2007。于是造谣与辟谣者打起了口水战，观望与参战者玩起了舞台戏。这件事的主角就是法国卡斯特集团及其他在中国的代理商们（真的也好，假的也好，我们先不去分辨）。其实，有关卡斯特在中国的那些事最早可以追溯到2000年红城堡酿酒有限公司的成立，而这些年，卡斯特在中国发展过程中所涉及的四家公司，以及它们之间错综复杂的关系，无异于一场挑战观众智力的五角戏，孰是孰非，孰真孰假，颇令人捉摸。aihuau.com 卡斯特借力张裕 行业老大被“涮” 2000年7月，红城堡酿酒有限公司在河北廊坊成立。这是法国卡斯特集团进军中国市场迈出的第一步。当时，卡斯特集团拥有红城堡70%的股份，另外30%的股权则为一个瑞士籍华人——陈光个人所有。这是一个生产适合中国人口味的红葡萄酒工厂。然而，在国际市场称霸的卡斯特到中国来有些“水土不服”。用自己的品牌生产难扭亏势后，卡斯特实施了“定牌生产”战略。 2001年，和国内葡萄酒第一品牌张裕“联姻”，才让卡斯特在中国重现“贵族”身份。双方达成一系列协议：张裕参股49%红城堡酿酒公司，卡斯特参股30%张裕酒庄。于是，中国高端酒庄酒第一次出现，张裕·卡斯特面世。 几年下来，婚姻还算美满。通过联姻，张裕和卡斯特都成功地实现了产品高端化的战略转型。张裕的酒顺利卖到了欧洲，卡斯特确立了自己在中国的品牌地位。而卡斯特与张裕的合作也被认为是洋葡萄酒中国路径的第一次转变。 但在2005年张裕控股权的争夺中，卡斯特集团意外输给“全球老二”意大利意利瓦公司后，张裕与卡斯特的关系开始弱化。尽管内幕并没有披露，但造成的结果令双方开始打起自己的算盘来。 俗话说得好啊，夫妻本是同林鸟，大难头各自飞。果不其然，2006年4月6日，卡斯特在北京宣布，北京东海鑫业商贸有限公司成为其新的合作伙伴，为其原装进口葡萄酒在中国的唯一战略推广商，合作期将长达10年。 对于张裕和卡斯特的婚变，当时媒体也是竞相报道。有的说在股权的争夺中，卡斯特被张裕踢开了，而在卡斯特选择中国代理商的时候又一脚踢开了张裕。不管这场婚变是否如媒体描述的这样“野蛮”，反正从独资办厂到合资经营品牌再到原装进口，这全球第二大的葡萄酒制造商在中国走过了它的三部曲。被卡斯特选为推广商的，本来名不见经传的东海鑫业也似乎成了最大的赢家，令人艳羡不已。 李伟革大起大落 卡斯特玩弄“婚姻” 可是好景不长，正当东海鑫业开始其代理的卡斯特系列酒，在中国市场的推广战略时，去年岁末，一家名为“深圳卡斯特酒业有限公司”的企业对外界宣称，未来将以卡斯特中国分公司的身份，全权负责卡斯特在中国大陆的全部葡萄酒业务，并于2006年12月27日于广州召开了成立新闻发布会。2007年1月9日，东海鑫业在京举行了媒体见面会，宣称就此问题挺身郑重辟谣。至此，真假代理商事件达到了白热化。 在李伟革的态度中，不难看出被愚弄的气愤。亲自飞往法国，与卡斯特高层会晤。细想想，李伟革的确有生气的理由，当初和卡斯特成立“美满家庭”，大媒就是目前卡斯特分公司的中国区老总陈光，而今东海鑫业与卡斯特感情分裂，第三者居然是媒人。委实让李伟革有苦说不出啊。 卡斯特和张裕的婚变，其迅雷不及掩耳的速度，其出人意料的情节，就已经让2006的葡萄酒市场充满了谈资和戏剧化的色彩。当这场婚变渐趋平静，张裕离开卡斯特，在国际化的道路上越走越远，当卡斯特找到新的“婆家”，本应本本分分“过起幸福生活”的时候，谁也不曾料到，一场貌似美满的新的“婚姻”这么快又出现裂痕。有媒体曾经认真地算过，从2006年4月6日，卡斯特法方代表马克·奥利维叶与东海鑫业董事长李伟革在北京钓鱼台国宾馆交换协议后的握手算起，到11月3日，由深圳发出一份卡斯特“二号人物”——全球副总裁米格·巴鲁签发的公告，称卡斯特在深圳成立分公司，时间仅隔211天。而直到2007年1月11日记者发稿时止，这场婚姻的走向依然扑朔迷离。 在《大食品》针对此事向东海鑫业的董事长李伟革做采访时，他明确表示：“我们是经过法国卡斯特集团授权的，卡斯特品牌葡萄酒在中国惟一的总代理商和推广商。”东海鑫业董事长兼总裁李伟革向记者出示过有卡斯特集团总裁皮尔·卡斯特签名的授权书。授权期限从2006年1月1日到2010年12月31日。深圳卡斯特酒业有限公司总裁陈光接受记者采访时，同样出示了卡斯特集团的授权书。时间标明为2006年12月1日的授权书，授权有限期为2006年11月1日至2011年10月31日。陈光同时还出具了法国卡斯特对其中国分公司高层的三份任命书。这四份文件也都有法国卡斯特集团皮尔·卡斯特的签名。 深圳卡斯特方面曾宣称，深圳卡斯特于12月正式运营时，法国卡斯特全体高层将亲临深圳。“到时大家就能从法国人口中弄清楚我们公司的性质和地位了。”这是现供职深圳卡斯特的程海在接受记者采访时自信的话语。而李伟革也说，07年1月9日法国高层将到北京出席东海鑫业的有关活动，“连长城饭店的场地都已经下过订金了”。可是深圳卡斯特和东海鑫业所说的期限都已经过去，法国高层既没有出现在深圳，也没有出现在北京。这场婚姻的走向依然留给人太多悬念。 东海鑫业：成也陈光 败也陈光 1月9号，东海鑫业召开的媒体见面会上，李伟革一直眉头紧锁，表情严肃，眼里布满了血丝。这与他去年4月6日在东海鑫业与法国卡斯特集团签约发布会上，始终微笑的面容形成了强烈的反差。 在整个事件中，人们最容易想起的人物就是陈光。是他最初把卡斯特引入了中国，共同创办了红城堡酿酒有限公司；是他一手促成了张裕和卡斯特的联姻，也是他将李伟革引荐给了卡斯特；还是他宣布成立深圳卡斯特与李伟革分庭抗礼。 但是在陈光导演的种种事件中，深受其惠的是李伟革，如今深受其害的也是李伟革。李伟革——北京东海鑫业商贸有限公司董事长，东海鑫业成立于1998年，本是一家名不见经传的经销公司，也是张裕在北京地区的经销商。1998年张裕攻打北京葡萄酒市场，最终取代另一强劲对手从而形成了主要由长城、张裕两强对垒的格局，李伟革功不可没。正是借了成功销售张裕·卡斯特的东风，在卡斯特意欲离开张裕单飞时，陈光将李伟革介绍给了卡斯特先生。“我们在跟张裕合作的时候，也了解到很多。东海当时也在销售张裕·卡斯特，做得很有特色。当时谈判的过程很顺利，我们没有找其他人。”这是陈光在东海鑫业和卡斯特之间牵线搭桥时说的话。 能够借势卡斯特这条大船，东海鑫业的幸运曾一度让很多人羡慕得眼红。不过，李伟革也没有辜负陈光的信任，他打破了外来红酒在中国销售的传统模式，改以品牌推广来带动市场营销，并组建了一支由全国酒水界营销精英组成的营销团队，当时的目标是力争用三年时间把卡斯特打造成为国内中高端葡萄酒的领跑者。而从业绩来看，卡斯特原装酒在中国销售的第一年就已突破100万瓶的销量，创造的利润可想而知。 或许应了中国那句“同吃苦易，同享福难”的古训，不久业内就有传言说由于卡斯特葡萄酒销售形势看好，东海鑫业内部人心不一、矛盾重重，总经理潘汝显和华南区销售总监范展华先后离开东海鑫业，意图单独分得一杯羹。这个传言还没时间去验证，深圳卡斯特分公司成立的消息就已传来，东海鑫业的原高层潘汝显、范展华均在深圳卡斯特的高层名单内。“是我选择的东海鑫业，把它的能力估大了，错误就在于没有了解它的资金实力情况”。陈光如是说。 曾经一个战壕里的战友“倒戈”，曾经最令自己受惠的人反唇相讥，面对这样的情况，不知李伟革会有怎样的一种感受。或许李伟革还没有时间去品味这种感受，他必须对法国总部不应有的平静做出解释，他必须继续维护卡斯特的信誉。在媒体见面会上，李伟革解释说：东海鑫业与法方交流时，必须存在第三方翻译人员的存在，这就造成两者在沟通上可能产生的误差，而陈光作为法国卡斯特在亚洲区域的联络人，很多时候充当了这种翻译的角色，这便使误差加大，甚至产生偏向。另一方面，法国卡斯特总部的管理结构也给双方沟通带来困难，最为重要的一点，是法方在处理亚洲问题上，则处于“多交由陈光全权处理”的态度，这种法国人式的直肠子，给一部分过于聪明的中国人，提供了更多钻空子的机会。在李伟革看来基于以上的种种原因，而造成中国卡斯特事件越演越烈的时候，法方却全然不知的局面也不难解释了。“像卡斯特这种注重信誉的国际大公司，绝不可能犯下一女二嫁的低级错误的”李伟革对记者表示。只是不知李伟革的这番解释和这种判断是为了说服媒体，还是为了说服自己。 总之，以李伟革现在的处境，只能把矛头指向深圳卡斯特，而对于法国总部，他还不能有半点怨言。 其实，不管面对的是陈光还是法国总部，李伟革都颇感苦恼。面对法国总部的平静，到分公司的热闹，东海鑫业该以何种姿态，面对二级经销商，面对因为是“卡斯特唯一中国战略合作伙伴”而开展起来的经销商渠道，面对原高层的倒戈相向，留给东海鑫业的是一个烂摊子，李伟革该何去何从。 卡斯特三次“嫁夫”之后：阴谋战进行时 觊觎中国市场，是国外葡萄酒企早就有的动作。但早年，由于中国葡萄酒市场规模太小，拥有自有葡萄园的成本过高，加之中外股东对市场发展及营销战略的巨大差异，欧美等传统葡萄酒生产国的外资企业进入中国市场不太顺利。国际酒商纷纷撤出早年所投资的优质葡萄酒生产企业，如联合多美从青岛华东葡萄酒有限公司、威廉彼得从青岛威廉彼得葡萄酒公司撤资，酒业巨头法国保乐利加集团2001年同时从北京保乐利加葡萄酒公司、北京龙徽酿酒有限公司撤资，留下了中法打造的龙徽品牌。 卡斯特是进入中国比较早的外资企业之一，从合资建厂，到参股国内大的葡萄酒品牌，再到同国内的经销商合作，将洋酒直接打入中国市场，足可见卡斯特对中国市场的坚持和青睐。 也难怪，如今，随着葡萄酒进口关税的降低，欧洲葡萄酒过剩的现状，又一次激起了国外葡萄酒企业进入中国市场的热情。根据世界最大的酒类展览公司Vinexpo研究，当全球葡萄酒会有1000万吨的剩余时，中国葡萄酒市场却一直以超过10%的增速发展。中国葡萄酒市场蕴藏着无限的发展机会，这是国外任何一个做葡萄酒的企业都垂涎欲滴的机会。 葡萄酒本身就是个舶来品，葡萄酒文化在西方已经到了非常发达的地步，西方人确实比中国人更懂葡萄酒。但懂酒并不意味着懂市场，相反或许由于对酒本身的过于专注，反而使西方人对市场多多少少有些忽略。因此，从洋葡萄酒进入中国就一直没有从对中国市场的无所适从中缓过神来。“洋葡萄酒进入中国市场，对中国的市场情况不了解，因此就会尝试在中国发展各种途径，出现各种各样的情况也是难免的。”中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明对外资企业进入中国市场的情况给予了宽容的态度。但是卡斯特这种戏剧化的发展过程还是让人有诸多不解。 1月9号，东海鑫业召开的媒体见面会上，除了众多的媒体记者充斥着会场外，还有一些卡斯特酒的经销商。他们静静地坐在会场的最后一排，说是过来听听，了解一下情况。言语中有诸多的不安和困惑。而整个事件中，一面是李伟革的焦虑和无奈，一面是陈光的理直气壮，一面是卡斯特没有理由的不作为。刚刚将洋酒直接打入中国的卡斯特是否过于高估了自己对中国市场的运作能力，这么快就急着将分公司开了过来？或许这里也有“谁动了谁的奶酪”的问题，但不管卡斯特抛出的是怎样一份诱人的奶酪，市场还是要踏踏实实来做，钱也是要慢慢来赚。过分地沉湎于制造噱头，过急地抓住看似伸手可得的利益，最后失去的将不仅仅是一个市场。 来源《大食品》杂志 07年1月号，转载请注明出处！
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