爱华网2006年啤酒市场依然是硝烟弥漫，啤酒厂商在品牌、市场以及渠道等方面都展开了极为激烈的竞争，我国啤酒市场的格局也在潜移默化中发生着变革。然而，所谓“强者恒强”，凭借着奥运营销、市场布局与整合等一系列创新性活动，青岛啤酒的“社会公民、企业公民以及奥运公民”形象深入人心，行业地位依然坚如磐石，国际化之路也是越走越远。 而随着北京2008年奥运会的临近，青岛啤酒、华润啤酒与燕京啤酒这啤酒业三巨头将在2007年展开一场“你死我活”的大比拼，决战紫禁城之巅。 青啤领导者地位依然如故aihuau.com 在业内，青岛啤酒一直被人们标榜为“社会公民、企业公民以及奥运公民”的典型，被业内专家和企业所赞许。在啤酒业竞争激烈的2006年，青岛啤酒更是将这一角色演绎的更为精彩。 在2006年12月21日结束的“首届中国企业社会责任感调查”活动中，青岛啤酒荣获了“最具责任感的优秀企业”奖。青岛啤酒始终倡导人的价值永远高于物的价值、社会价值永远高于企业价值的理念，让责任成为一种文化。打开青岛啤酒的内部价值链，从啤酒生产上游供应方的管理，到啤酒酿造过程中的严格标准，到市场销售环节带动经销商共尽社会责任，青岛啤酒将社会责任融入了价值链环节的方方面面。 另外，青岛啤酒连续多年都位居全国纳税企业前列，同时在西部地区更是坚持啤酒工业与农业的对接，为西部大开发、为农业的产业化做自己最大的贡献，这些都完美诠释了青岛啤酒社会公民以及企业公民的企业角色。 作为2008年北京奥运会的赞助商，青岛啤酒倡导全民奥运，立志作“奥运公民”，做奥运精神的最佳传播者，让奥运追求的“更高、更快、更强”成为民族精神，让奥运倡导的公平竞争、积极向上、朝气蓬勃成为中华民族的生活方式。“青岛啤酒?我是冠军”活动作为一项倡导全民奥运，让普通百姓关注奥运、体验奥运、支持奥运的机会，激发全民健身热情，已经得到了大众与社会的高度认可。 近5年来青岛啤酒以年平均13%的销量增幅，以及年平均30%的利润总额增幅迅猛发展。2006年前三季度业绩取得较大幅度的提高，净利润达到4.14亿元，同比增长25%，占全国啤酒出口总量的70%以上。品牌价值更是高达224.73亿元人民币，在国内同行业中持续领先，这些都进一步印证了青岛啤酒的行业领军地位。 谁在引领营销创新大旗？ 早在2005年8月，青岛啤酒股份有限公司就和北京奥组委签署了青岛啤酒正式成为北京2008年奥运会国内啤酒赞助商的协议。但是在众多企业成功成为2008北京奥运会合作伙伴或是赞助商的同时，如何将这块牌子充分地利用到自己企业的营销宣传上，成为共同面对的难题。 到目前为止，很多的企业都是在自己的广告或者是产品的包装上把成为北京奥组委赞助商的LOGO打在上面，而没有其他形式的方法来利用“赞助商”这块牌子。青岛啤酒一直在尝试是不是可以运用别的手段来带动营销，并且充分地发挥好“奥运赞助商”的品牌。基于此，“青岛啤酒--我是冠军”活动诞生了，而且取得空前成功，这不仅仅是市场上的一种营销创新，更是青岛啤酒社会责任感与奥运精神的良好体现，也是青岛啤酒国际化大企业魄力和实力的体现。 传播奥运承载未来一个企业的发展是以追求经济利益为基础的，但是不能以经济利益为最终目的，企业发展的最高阶段是回报社会，真正意义上的体育营销不仅要有发现机会的眼力，还要有将机会做出成绩的实力，有尊重社会和消费者的诚心。这样才能成为体育营销上的赢家，而青啤无疑又成为业内的标榜性企业。 业内人士表示，作为众多的奥运赞助商，青岛啤酒能够高瞻远瞩，创新性地推出这样一个全国性的大型活动，可以说是非常具有创新意义的，能抓住这样的契机来营销自己也能看出青岛啤酒的巨大影响力以及企业实力。 整合与布局酝酿巨大能量 其实从2004年，青啤公司就进一步提出“由生产导向型向市场导向型转变”、“由经营产品向经营品牌转变”以及“由着力于生产规模扩大向着力于运营能力提高转变”等三大战略转变，以期逐步化解公司发展所面临的系统性、结构性矛盾，不断提升公司的核心竞争力和可持续发展能力。 青岛啤酒股份有限公司总裁金志国对此做出辩证的诠释：“做大”与“做强”的转换，是企业阶段性的策略调整，是战略性的延续。如果没有前期的“做大做强”，就没有后期的“做强做大”。经过3年的系统整合，青啤不仅在体制、观念等方面发生巨大变化，存量资产的效率也得到了明显提高。 与此同时，青岛啤酒在业内首倡了“传播、体验、销售三位一体”的营销模式，也就是将品牌传播、消费者体验和产品销售三种手段有机结合、综合运用的新型模式。在传统营销模式里，这三个组成部分常常彼此孤立，各自为政。“三位一体”理论第一次将“体验”提升到了理论的高度，是中国营销界的一大理论突破。它强调的是传播、体验和销售相互支持、相互促进、彼此不可分割，其内涵绝非单纯的销售，而是情感营销和体验营销等多种营销方式的组合。 2006年10月16日，青岛啤酒股改以流通A股股东92.06％的高赞成率通过了股改方案，青岛啤酒也圆满完成了股改。为青岛市、山东省乃至全国的国有企业股权分置改革创下了一个成功典范。在停牌四个半月后的12月20日，完成股改复牌的青岛啤酒开盘即出现高开高走之势，股票最高价达到16.5元，收盘价为15.19元，创历史最高水平，累计复权涨幅接近50%。 青岛啤酒的一系列整合与布局已经显现出巨大的威力，伴随着“整合效应”的日渐显现，必将为青岛啤酒带来更多更广范围内的成功。 国际化之路：青啤与华润、燕京的差异化 在2006年的乱世之秋，华润雪花跑马圈地取得了骄人的战绩，在市场销量上得到了大幅度的提升，甚至在销量上让包括燕京、青岛啤酒在内的啤酒巨头刮目相看。应该说，2006年青岛啤酒在品牌以及公关传播上打了个大胜仗，在这些方面让其他竞争对手抬不起头来，那为何在市场业绩上与品牌增长有如此差距呢？ 业内专家分析，华润雪花的成长与其所实施的渠道整合措施和飞速扩张有着密不可分的关系。这一方面是由于华润雪花目前处于一个快速增长的时刻，是其飞速扩张的结果；另一方面在渠道建设上也有其过人之处，值得竞争对手学习。专家同时指出，青岛啤酒的国际化之路是其让竞争对手望其项背的重要途径。
青啤要走一条怎样的国际化的道路？青岛啤酒股份有限公司总裁金志国形象化地说。在很多国内企业一股风地搞国际化，走国际化并购、重组的时候，其实对企业来说最主要的还是要先练好“内功”。他认为，要想成为国际化公司，不是把企业卖给国际化大公司，企业就成为国际化的公司了。 与此同时，青岛啤酒的国际化战略已经有了清晰的战略。青啤做啤酒的导向也发生了根本性的改变，品牌使命成为“用我们的激情酿造消费者喜欢的啤酒，为生活创造快乐；酿造消费者喜好的啤酒”，也表明了青岛啤酒的决心和专一。已然走完市场规模急速拓张、品牌构建也初具模型的青啤，在掌门人金志国的带领下继续领跑国内啤酒业，高举国际化品牌大步向前。 青岛啤酒凭借自身多元的成功元素，已经在与其他竞争对手的争夺中强势领跑，伴随着在渠道建设等方面的改进，辅之以青岛啤酒已经十分强大的品牌公关优势，一个啤酒行业的绝对王者必将缔造完成，引领我国啤酒企业的国际化进程。 2007：三巨头决战紫禁城之巅 谁都不能否认，2007年啤酒业的竞争将更加的激烈而白热化。而随着北京2008年奥运会的临近，啤酒行业对于北京市场的争夺将显得尤为重要。 在本刊记者看来，青啤、华润与燕京围绕北京市场的决战将重点体现在以下两个方面： 一是对渠道的争夺与控制。众所周知，早在2005年年初青岛啤酒北方销售公司率先对燕京啤酒发飙以来，就在渠道争夺和社区营销上下了很大“功夫”。据不完全统计，北京啤酒市场的终端大约有4万个左右，这些终端实际上处于放任状态。2005年青啤的市场策略就是改变以往借助其它企业销售渠道进行销售的模式，建立自身的直销队伍和物流链条，并采取深度分销模式，把啤酒直接送到各个销售点。同时，启动了上千场的社区营销活动，直接与社区终端进行互动，不仅提升了青岛啤酒在社区终端的品牌认知度和企业认知度，而且也大大拉动了终端的营销。 不难想象，2007年北京啤酒市场的终端争夺战将更加的激烈。而久居北京市场的燕京啤酒，决不会坐视竞争对手的“抢占”，必然加强对终端的控制。虽然，目前还无法预测最终的结果是什么，但在攻守之间，作为“守方”的燕京啤酒在很大程度上要比作为“攻方”的青岛啤酒所承载的压力要大得很多。与此同时，华润啤酒在北京市场采取了相对谨慎的“渗透式战略”，先是将大本营搬到了北京，并成立了北京华润雪花啤酒公司，接着在北京几个郊区县进行布局，抢占终端渠道。 如今，华润啤酒已经启动了进军城区的行动，明显是一种“建立包装圈，围而争夺”的策略。可以想象，北京啤酒市场的终端争夺战将愈演愈烈。 二是在体育营销层面上进一步比拼。坐拥北京2008年奥运会赞助商身份资源的青岛啤酒和燕京啤酒将在2007年强化“奥运会赞助商”这一身份，并充分利用这种资源进行各种营销活动。 两者之间，青啤的战略意图和表现应该比燕京啤酒更明显更好。当青岛啤酒在过去的2006年已经连续开展几次大型营销活动之后，这家企业实际上已经摸索出了一条成熟的体育营销之道。想比，燕京啤酒在这方面却是建树颇少，还没有明显的动作。而华润啤酒则走了一条“非常之路”，打出了“非奥运营销”牌，着实“火了”一把。但其后劲究竟有多长，也被业内人士所怀疑。 不管怎样，无论是青啤，还是燕京，或者华润，2007年将是这三巨头的“营销比拼”之年和“渠道争夺”之年。 群雄逐鹿，究竟鹿死谁手，我们可以拭目以待。 来源《大食品》杂志 07年1月号，转载请注明出处！
