企业应承担的社会责任 承担社会责任 也是一种生产力?



本刊记者 王 缨

2006年11月1日,安徽华源生物药业公司发生“欣弗事件”后已被免职的总经理裘祖贻自缢身亡。

 企业应承担的社会责任 承担社会责任 也是一种生产力?
解读事件的全过程,我们可以发现:这背后不仅涉及企业与消费者的利益关系,还涉及企业与渠道商的利益关系、企业与内部员工的利益关系、企业生产与现金流的财务危机……要在众多相关利益之间顾及和平衡而求得企业生存,真不是一句“缺乏社会责任”就能简单责备裘祖贻的了。如今面对社会责任,企业的最大难题是:既要能够承担得起社会责任,又要不断提升市场竞争能力。二者如何能够相互推动、否极泰来呢?

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美国三大汽车公司之一的福特公司,在跨国公司中第一家向中国发布了企业社会责任报告,从中至少能给我们三点启示:第一,企业无需避讳,以阳光的态度,用“社会责任”去打造自身的竞争能力;第二,企业经营者要适时把握社会的主流文化形态;第三,“企业社会责任”要进入企业战略,形成切合自身的“商业模式”体系。

用“社会责任”打造竞争能力

自上世纪80年代开始倡导的“企业社会责任”,已从学者的研究领域演变成了一场全球范围的社会运动。那么,企业具体应当承担哪些社会责任呢?全球调查公司美国Hay集团中国区总经理陈玮在本刊年会上坦承:“目前在世界范围内,对此也还没有一个统一的认识。”但即便如此,守法经营、按章纳税、保障员工权益、回报社会、慈善活动等等,任何一件都不是企业可以掉以轻心的,同时又不能超越企业的承担能力。

据此,跨国公司的操作“手段”显然比我们更娴熟。

面对竞争对手AMD200美元的笔记本电脑,甚至尼葛洛庞蒂100美元的笔记本电脑,2006年10月,英特尔在“推进中国农村、城市、企业和物流信息化”的10亿美元行动中,以3000万美元启动了“村村通”计划,把可以手写和与普通电视相连接的专用电脑声势浩大地推向了拥有9亿农民的中国农村市场。

无独有偶,同在10月,美国福特汽车公司董事长、福特家族第三代的比尔·福特,于繁忙的缝隙间抽身赶到北京,在人民大会堂隆重推出的第七届“福特汽车环保奖”大会上亲自为23个中国项目的代表颁奖。这项向全世界推广的活动在中国开始于2000年,它用每年100万元人民币的投入作为奖金(今年为105万),来帮助中国民间环保组织的健康成长和关注农民生活的改善。

而在此一星期前,福特公司继2003年首次在中国发布企业社会责任报告后,再次推出第二本——2006年本《做优秀的企业公民》。在国外,这项工作企业是普遍要做的,但在中国,福特是第一家。这无疑也是以企业的社会责任来推介品牌、提升市场竞争力,先机夺人。

中国企业也都在开辟二、三线市场,可又有多少运用了“社会责任”的能量呢?

融入当地主流文化形态

其实,福特汽车自己也正处在“艰难时世”当中。美国三大汽车公司近两年已持续亏损,2006年第三季度,通用又亏损1.15亿美元;克莱斯勒则亏损近15亿美元;而福特更“高居榜首”,已达到58亿美元。原因据说是受巨额医疗开支的拖累和市场高油价影响。其北美地区的税前损失就占据了20亿美金。不过,在欧洲市场上,福特近年的小型车却创下了不俗的业绩;在中国,借助长安福特、江铃商用车以及原装运动型、豪华型品牌,福特也取得了卓越的市场影响力,各类车型2005年在中国市场的销量同比增长41%~220%。

由此你不能不佩服这家百年老店的镇定力和应对不同市场的策略。

在美国,几家汽车公司撬动了总统布什来共同商讨摆脱困境的对策,让政府帮助解决医疗开支增长过快的问题,从而为美国汽车业的新攻略再创条件。

在中国,它们则运用了回报社会的策略方式。因环保是汽车制造业首当其冲的社会责任,福特将企业独立运作已有23年历史、遍及62个国家和地区、世界上规模最大的环保评奖活动植入中国,连续7年评选、赞助城市、农村、少数民族地区的民间环保工作和教育科研活动。小到奖励浙江楠溪的一位农民多年坚持手编菜篮,“杜绝白色污染”的行动;大到倡导“人境和谐”的理念,紧贴中国经济发展的时代脉搏,以求得符合中国现实的环境状况和政府“可持续发展的科学观”国策。一年100万人民币不算多,但认认真真地做,无论企业经营上遇到怎样的“坎儿”,品牌的影响力都会不断在消费者心目中占据一席之地。

相比之下,国内企业在理解和运用政策环境的水平和速度上,似已略逊一筹。或许我们不得不与政策周旋、与消费者周旋、与合作者周旋,但结果,突发事件往往就在企业价值链最薄弱的环节把我们击倒。

形成社会责任的“商业体系”

环保评奖活动仅仅是福特实施社会责任的一个侧面。它的社会责任报告则向我们展示了企业操作的整套商业体系。

福特在中国第一次发表《企业公民报告》是2002年,那次是盘点福特1992年进入中国十年的工作,有意识地把社会参与融入到企业管理中来。今年推出第二本报告《做优秀的企业公民》(2003-2005年),目的则是把福特的日常工作,包括:产品设计、采购、销售、售后服务,以及和所有利益相关人来往的各个环节的情况,阶段性地向社会各层面发布出去。福特(中国)副总裁许国祯解释说这是直追北美总部的模式。深入报告企业在中国进行的大量汽车制造以外的工作,仅仅基于一个简单的理念:比较透明坦白的企业记录,能持之以恒地加深社会对企业的了解,重要的是使企业变成社会不可缺少的一分子。

报告首先显示了企业承担社会责任的愿景、价值、使命、目标和基本承诺。承诺的第一条就是:发展一套清晰的商业原则,使每个员工的行为都可以契合公司企业社会责任的价值。同时承诺:多途径地与利益相关人不断沟通,交流企业社会责任可持续发展的理念,分享进步。在组织结构上,公司组建了专门的委员会,由公共事务、企业事务、业务规划与发展、人力资源、财务、市场销售和服务部门的副总裁组成。委员会要定期举行会议,讨论实施策略,研究以往的活动、新的需求和机会、对具体执行的指导情况和作出决议。

报告在“贡献于广泛的社会领域”这部分清晰地界定了企业必须承担的社会责任,突出了汽车企业的两个特点,一是环境管理、二是安全责任。重要的是,我们在其管理模式中能够看到管理框架、工艺流程、绩效指标、实施措施和评价体系,这些都明明白白地公示出来。

报告还特别设计了“对广泛的利益相关人负责”这样一个部分。其中,消费者权益、经销商管理、供应商管理、员工关系、社会参与、福特环保奖等内容“一个都不少”。对供应商的管理,福特既提出了可以“经常实施审计”,甚至“随机抽取员工进行暗访”的苛刻要求,又采取了对供应商进行培训和设置“福特Q1奖”的方式来激励他们长期提供高质量产品。

许国祯在解读这份报告的最后,还特别做了说明:“这个报告并不完美,公司未来还会有更多的实质性内容如:企业污染排放、能源消耗、产品的安全系数等逐步向社会公布,让大家一起来监督。我们认为,在企业生存过程中应该以可持续发展为基本理念。”福特已经考虑下一本报告会改进为《福特汽车可持续发展报告》。

承担“社会责任”是企业内需

那么,是不是社会责任感越强,企业的竞争力就越强呢?

解读这份报告时,中科院管理学院副院长赵红的观点是:福特成长了104年还仍然保持着一种旺盛的生命力,并希望自己拥有可持续健康成长的社会能力,这显然凝聚了企业管理上的生态智慧。这需要高层的战略眼光。

Hay集团陈玮认为:有两点会迫使企业越来越主动关心自身的社会责任:第一,社会更愿意购买有社会责任的企业的产品;第二,员工更愿意跟随有社会责任品牌影响的企业工作。而美国标准普尔也曾做过调查统计,努力承担社会责任的企业会较一般企业做得更好。

竞争力固然是企业的一种综合能力。但从宏观上看,福特目前的经营麻烦也未必不仰仗“社会责任感”来辅助度过。

  

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