爱华网本刊记者 王 缨
2006年11月1日，安徽华源生物药业公司发生“欣弗事件”后已被免职的总经理裘祖贻自缢身亡。
解读事件的全过程,我们可以发现：这背后不仅涉及企业与消费者的利益关系，还涉及企业与渠道商的利益关系、企业与内部员工的利益关系、企业生产与现金流的财务危机……要在众多相关利益之间顾及和平衡而求得企业生存，真不是一句“缺乏社会责任”就能简单责备裘祖贻的了。如今面对社会责任，企业的最大难题是：既要能够承担得起社会责任，又要不断提升市场竞争能力。二者如何能够相互推动、否极泰来呢？ aihuau.com美国三大汽车公司之一的福特公司，在跨国公司中第一家向中国发布了企业社会责任报告，从中至少能给我们三点启示：第一，企业无需避讳，以阳光的态度，用“社会责任”去打造自身的竞争能力；第二，企业经营者要适时把握社会的主流文化形态；第三，“企业社会责任”要进入企业战略，形成切合自身的“商业模式”体系。用“社会责任”打造竞争能力自上世纪80年代开始倡导的“企业社会责任”，已从学者的研究领域演变成了一场全球范围的社会运动。那么，企业具体应当承担哪些社会责任呢？全球调查公司美国Hay集团中国区总经理陈玮在本刊年会上坦承：“目前在世界范围内，对此也还没有一个统一的认识。”但即便如此，守法经营、按章纳税、保障员工权益、回报社会、慈善活动等等，任何一件都不是企业可以掉以轻心的，同时又不能超越企业的承担能力。据此，跨国公司的操作“手段”显然比我们更娴熟。面对竞争对手AMD200美元的笔记本电脑，甚至尼葛洛庞蒂100美元的笔记本电脑，2006年10月，英特尔在“推进中国农村、城市、企业和物流信息化”的10亿美元行动中，以3000万美元启动了“村村通”计划，把可以手写和与普通电视相连接的专用电脑声势浩大地推向了拥有9亿农民的中国农村市场。无独有偶，同在10月，美国福特汽车公司董事长、福特家族第三代的比尔·福特，于繁忙的缝隙间抽身赶到北京，在人民大会堂隆重推出的第七届“福特汽车环保奖”大会上亲自为23个中国项目的代表颁奖。这项向全世界推广的活动在中国开始于2000年，它用每年100万元人民币的投入作为奖金（今年为105万），来帮助中国民间环保组织的健康成长和关注农民生活的改善。而在此一星期前，福特公司继2003年首次在中国发布企业社会责任报告后，再次推出第二本——2006年本《做优秀的企业公民》。在国外，这项工作企业是普遍要做的，但在中国，福特是第一家。这无疑也是以企业的社会责任来推介品牌、提升市场竞争力，先机夺人。中国企业也都在开辟二、三线市场，可又有多少运用了“社会责任”的能量呢？融入当地主流文化形态其实，福特汽车自己也正处在“艰难时世”当中。美国三大汽车公司近两年已持续亏损，2006年第三季度，通用又亏损1.15亿美元；克莱斯勒则亏损近15亿美元；而福特更“高居榜首”，已达到58亿美元。原因据说是受巨额医疗开支的拖累和市场高油价影响。其北美地区的税前损失就占据了20亿美金。不过，在欧洲市场上，福特近年的小型车却创下了不俗的业绩；在中国，借助长安福特、江铃商用车以及原装运动型、豪华型品牌，福特也取得了卓越的市场影响力，各类车型2005年在中国市场的销量同比增长41%～220%。由此你不能不佩服这家百年老店的镇定力和应对不同市场的策略。在美国，几家汽车公司撬动了总统布什来共同商讨摆脱困境的对策，让政府帮助解决医疗开支增长过快的问题，从而为美国汽车业的新攻略再创条件。在中国，它们则运用了回报社会的策略方式。因环保是汽车制造业首当其冲的社会责任，福特将企业独立运作已有23年历史、遍及62个国家和地区、世界上规模最大的环保评奖活动植入中国，连续7年评选、赞助城市、农村、少数民族地区的民间环保工作和教育科研活动。小到奖励浙江楠溪的一位农民多年坚持手编菜篮，“杜绝白色污染”的行动；大到倡导“人境和谐”的理念，紧贴中国经济发展的时代脉搏，以求得符合中国现实的环境状况和政府“可持续发展的科学观”国策。一年100万人民币不算多，但认认真真地做，无论企业经营上遇到怎样的“坎儿”，品牌的影响力都会不断在消费者心目中占据一席之地。相比之下，国内企业在理解和运用政策环境的水平和速度上，似已略逊一筹。或许我们不得不与政策周旋、与消费者周旋、与合作者周旋，但结果，突发事件往往就在企业价值链最薄弱的环节把我们击倒。形成社会责任的“商业体系”环保评奖活动仅仅是福特实施社会责任的一个侧面。它的社会责任报告则向我们展示了企业操作的整套商业体系。福特在中国第一次发表《企业公民报告》是2002年，那次是盘点福特1992年进入中国十年的工作，有意识地把社会参与融入到企业管理中来。今年推出第二本报告《做优秀的企业公民》（2003-2005年），目的则是把福特的日常工作，包括：产品设计、采购、销售、售后服务，以及和所有利益相关人来往的各个环节的情况，阶段性地向社会各层面发布出去。福特（中国）副总裁许国祯解释说这是直追北美总部的模式。深入报告企业在中国进行的大量汽车制造以外的工作，仅仅基于一个简单的理念：比较透明坦白的企业记录，能持之以恒地加深社会对企业的了解，重要的是使企业变成社会不可缺少的一分子。报告首先显示了企业承担社会责任的愿景、价值、使命、目标和基本承诺。承诺的第一条就是：发展一套清晰的商业原则，使每个员工的行为都可以契合公司企业社会责任的价值。同时承诺：多途径地与利益相关人不断沟通，交流企业社会责任可持续发展的理念，分享进步。在组织结构上，公司组建了专门的委员会，由公共事务、企业事务、业务规划与发展、人力资源、财务、市场销售和服务部门的副总裁组成。委员会要定期举行会议，讨论实施策略，研究以往的活动、新的需求和机会、对具体执行的指导情况和作出决议。报告在“贡献于广泛的社会领域”这部分清晰地界定了企业必须承担的社会责任，突出了汽车企业的两个特点，一是环境管理、二是安全责任。重要的是，我们在其管理模式中能够看到管理框架、工艺流程、绩效指标、实施措施和评价体系，这些都明明白白地公示出来。报告还特别设计了“对广泛的利益相关人负责”这样一个部分。其中，消费者权益、经销商管理、供应商管理、员工关系、社会参与、福特环保奖等内容“一个都不少”。对供应商的管理，福特既提出了可以“经常实施审计”，甚至“随机抽取员工进行暗访”的苛刻要求，又采取了对供应商进行培训和设置“福特Q1奖”的方式来激励他们长期提供高质量产品。许国祯在解读这份报告的最后，还特别做了说明：“这个报告并不完美，公司未来还会有更多的实质性内容如：企业污染排放、能源消耗、产品的安全系数等逐步向社会公布，让大家一起来监督。我们认为，在企业生存过程中应该以可持续发展为基本理念。”福特已经考虑下一本报告会改进为《福特汽车可持续发展报告》。承担“社会责任”是企业内需那么，是不是社会责任感越强，企业的竞争力就越强呢？解读这份报告时，中科院管理学院副院长赵红的观点是：福特成长了104年还仍然保持着一种旺盛的生命力，并希望自己拥有可持续健康成长的社会能力，这显然凝聚了企业管理上的生态智慧。这需要高层的战略眼光。Hay集团陈玮认为：有两点会迫使企业越来越主动关心自身的社会责任：第一，社会更愿意购买有社会责任的企业的产品；第二，员工更愿意跟随有社会责任品牌影响的企业工作。而美国标准普尔也曾做过调查统计，努力承担社会责任的企业会较一般企业做得更好。竞争力固然是企业的一种综合能力。但从宏观上看，福特目前的经营麻烦也未必不仰仗“社会责任感”来辅助度过。
