爱华网[摘要]：加入WTO为旅游企业跨国经营提供了操作平台，我国具备条件的旅游企业应充分利用服务贸易自由化提供的机遇和条件，主动实施跨国经营战略。
[关键词]：战略；旅游企业；跨国经营
一、引言
加入ＷＴＯ后,随着我国旅游市场的全面开放,外国旅游企业将大量拥入国内市场,必然会对既有的市场进行不同程度的分割,从而造成我国旅游市场和旅游收益的净损失。面对挑战,我国具备条件的旅游企业应充分利用服务贸易自由化提供的机遇和条件,主动走跨国经营的道路,通过跨国经营,弥补因外国旅游企业的进入而失去的国内市场份额,形成国际旅游分工与合作的良性态势。
二、跨国经营：我国旅游企业的现实选择
1、国际旅游发展的趋势。旅游产品的特点为旅游企业的跨国经营提供了市场条件，跨国公司投资自由化为旅游企业跨国经营提供了货币条件。国际服务贸易自由化是旅游企业跨国经营的宏观经济条件，加之跨国公司理论和实践的推动作用，以及发达国家旅游企业跨国经营对发展中国家的示范效应，跨国经营已经成为国际旅游发展的大趋势。
2、适应入世的需要。加入ＷＴＯ后，我国的旅游企业如何有效地应对市场开放的挑战固然重要，因为这关系到民族旅游企业的生存与发展，但无论我们如何有效地应对挑战，只要外国旅游企业进入中国的旅游市场，就必然会对既有的市场进行不同程度的分割，从而造成我国旅游市场和旅游收益的净损失。我国旅游企业只有充分运用WTO确定的一系列有关服务贸易的规则，针对不同的市场采取不同形式的跨国经营，才能通过国际市场分额的增加，弥补国内市场和收益的损失，并不断提高我国旅游企业的国际竞争力。
3、现实可行的选择。能否进行跨国经营取决于我国旅游企业的综合经济实力。经过改革开放20多年的不断发展,我国已涌现出一批跨行业、跨所有制、集食、住、行、游、购、娱于一体的大型骨干旅游企业集团,如上海锦江、凯莱集团等。有的已经开始了跨国经营的探索,在开辟国际旅游市场、取得国际旅游消费者的认同、实现与国际先进旅游企业管理模式的全方位接轨等方面,取得了一定的效果和经验,为入世后我国旅游企业大规模开展跨国经营打下了一定的基础。加入ＷＴＯ,意味着开放市场、降低关税、消除非关税壁垒等一系列有利条件，这促进了包括旅游业在内的国际服务贸易自由化的快速发展,对旅游企业实施跨国经营战略提供了良好的条件。从旅游市场来看,自20世纪80年代以来,到一些充满异国情调的国家和地区旅游的人数在不断增加,成为国际旅游发展的主要趋势。旅游事业的国际化为我国旅游企业的跨国经营提供了广阔的市场。而我国旅游企业在资金、管理等方面所具有的比较竞争力,完全能够在竞争对手薄弱的环节和地域采取进攻战略,实施跨国经营。
三、旅游企业实施跨国经营的战略思想
就我国旅游目前的现状而言，我国旅游企业实施跨国经营战略的进程中，必须解决以下几个方面的问题：首先是企业规模与实力；其次是符合市场经济需求的现代企业制度的建立；第三是解决国际化企业的以信息技术为基础的管理与营销系统；第四是企业的品牌发育问题；第五是国内市场基础问题；第六是目标市场与进入模式选择问题。在上述问题中，基于市场竞争而形成的现代旅游企业集团是我国旅游企业跨国经营发展战略的前提和核心所在。
正是在上述背景下，本文提出了如图1-1所示的我国旅游企业跨国经营“三步渐进”
的战略思想。
图1-1我国旅游企业跨国经营“三步渐进”战略思想
其中，第一步的目标是在市场竞争中形成具有现代企业制度和开放型法人治理结构的大型旅游企业集团，从而构筑民族旅游企业的核心竞争优势。从世界旅游企业跨国经营的历史经验来看，那些成功的跨国旅游企业都是从国内竞争做起的，它们在国内旅游市场竞争中逐渐形成自己的管理模式、企业品牌和营销网络，并在与进入本国的跨国旅游企业的竞争中学习和掌握国际市场运作经验。发展战略的第二个目标就是要在国内旅游市场巩固企业的竞争优势，并结合本国公民出境旅游市场的发展，通过低、中级形式的跨国经营活动向国际旅游市场渗透。第三步的发展目标则是在企业的核心竞争优势形成和国内旅游市场地位巩固以后，综合运用各种形式的跨国经营策略开展大规模的国际化经营。这时，该旅游企业有可能会成为一个国际性的大型旅游企业集团。
四、我国旅游企业跨国经营的基本战略
1、企业集团主导战略。要应对入世的挑战,我国旅游企业必须改变“弱、小、散、差”的局面,向规模化经营转变,实施大集团发展战略。我国旅游企业集团化发展的根本途径应该是:以市场为导向,以资本为联结纽带,学习和借鉴国外旅游企业资本运作的经验,通过兼并、购买、参股、控股、租赁、委托经营等方式组建大型集团;要理顺产权关系,优化资源配置,实现低成本、高效率的扩张。我国旅游企业通过组建和发展大型集团,并综合运用内部管理型和外部交易型战略,可以从整体上培育和提升竞争力,从而夯实跨国经营的基础。
2、市场战略。我国旅游企业进行跨国经营的根本目的,就是要充分利用入世后带来的各种机遇,通过不断开拓新的国际市场,积极参与国际竞争,使企业获得更大的生存与发展空间。随着中国公民出境旅游的迅猛发展,我国旅游企业在国际市场竞争中的地位将向有利的态势转变,只要充分发挥人际关系优势和文化认同优势,完全可以在国际市场竞争中取胜。在国家有关政府部门的支持下,我国旅游企业特别是一些饭店集团和大型旅行社集团,应积极进行跨国经营的试点工作,在发展初期,可以选择新、马、泰、香港、韩国等周边国家和地区进行。在这些地方,不仅中国出境游客比重较大,自身的比较竞争力较强,而且设立和迁移也较方便灵活,风险较小,在取得经验后可以此作为进军全球市场的桥头堡,向更加广阔的国际市场扩张。
3、政府扶持战略。我们在强调我国旅游跨国经营过程中的企业主导作用的同时，并不意味着否定或不重视政府的作用。相反，越是市场经济，越是需要政府在产权保护、公共产品供给和政策调控等方面发挥应有的作用。这里只是强调政府不应直接介入，而是通过政策导向、人力资源培训、国际市场信息披露、在服务贸易总协定的框架内为本国旅游企业争取有利的制度生长空间、在国际旅游商务往来中为跨国经营的旅游企业提供人员和财产方面的法律和行政援助等方式和手段，来推动和扶持本国旅游企业在国际旅游市场上的成长。
4、管理体制与管理模式创新战略。在目前的情况下，我国旅游业和旅游企业尚处于市场化进程之中。转轨时期的体制滞后与企业管理模式陈旧等一系列问题都在严重制约着我国旅游企业跨国经营的发展进程。我国旅游业管理体制和企业管理模式必须以创新精神为导向 来优化旅游企业集团运行中的制度环境和市场环境。打破旅游企业部门所有制，让所有半事业、半企业化的接待机构完全走向市场，为旅游市场主体营造一个公平、公正、公开的竞争环境。
5、增强法制观念。世界上绝大多数国家实行的是市场经济体制,市场经济是法制经济,需要严格按市场规律办事,需要保证市场公平有序的竞争。由于我国长期以来实行的是计划经济体制,不少旅游企业的市场观念特别是法制观念淡薄,在一些宾馆、饭店、旅行社,违法经营、以次充好、坑蒙拐骗、不讲信誉等现象时有发生,使企业甚至整个行业的形象受到极大损害。加入ＷＴＯ后,我国的旅游市场将进一步开放,旅游企业在享受入世带来的各种益处的同时,必须承担相应的义务,必须在公平竞争的法则下与国外旅游企业进行竞争。谁违反了游戏规则,谁将付出沉重的代价。
五、结束语
我国旅游企业的跨国经营已经提上了发展日程。这是时代发展的要求，也是我国旅游业加快发展的要求。虽然这对相当多的旅游企业来说，今后一段时间还是一个努力的方向，但可以相信，越来越多的旅游企业将选择跨国经营的发展之路。到那时，我国成为世界旅游强国的发展目标将得以实现。
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[2]杜江 戴斌 旅行社管理比较研究 北京 旅游教育出版社 2000年8月
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[5]诸丹 跨国经营是我国旅游企业入世后的必然选择 天府新论 2003年第5期
