爱华网近年来一直高调吹响突围号角的新疆地产白酒目前已经陷入了一个怪圈：不仅没有达到预期的突围目标，反倒因为行业内部的消耗战使消费者、经销商、生产企业筋疲力竭。这其中的原由确实值得业界审视和警醒。
市场：死水微澜 中秋前的一个月，相对于白酒企业来说可谓是黄金时间：通过夏季销售低谷时期对市场的精耕细作和辅导培育，新产品上市和客户的开发工作已经结束，现在应该是市场全面启动的阶段了。但是，在新疆的乌鲁木齐、昌吉、喀什、阿勒泰、塔城等核心市场上调研时，我们一点儿也没感受到这种氛围。 aihuau.com 9月6日上午9：30，新疆首府乌鲁木齐最繁华的中山路商业街，某大卖场商务部王经理刚上班，已经有四位客人先后近来，后来不到10分钟又来了三位，20平米的办公室被挤得几乎没有了一点儿空隙。通过王经理与他们的谈话才知道，这先后来到的7位客人分别是本地四家知名白酒企业驻乌市的市场专员，而且看起来他们与王经理算不上熟悉但也并不陌生。 王经理分别把他们一个个地打发走之后与笔者聊了起来。他说，作为乌市著名连锁大卖场，在“十一”和中秋之前的2个月，各种商品的备货和采购计划早已实施完毕，唯独白酒这一项没有敲定。 “各家供货的政策都特别优惠，作为业内人士来说我深知个别厂家甚至在亏本进场。”王经理说，作为商家来说，我们当然知道如何应对这些急于把产品推进卖场的企业：不让这些企业相互打压到最后的极限，我不会和任何人签约。 对于场内现有的白酒动销情况，他说目前根本不是卖场大批量走货的时间，所以他并不担心断货的事情发生。“即使断货，以现在的情形我随便打个电话，最迟20分钟内就会有人把货送过来，更何况仓库里还有储备呢？”王经理有点得意地说。 唯利是图是商家的本性，这或许并没有什么错。但是，从王经理的潜台词里我们不难看出乌市白酒市场目前的现状。在该市青年路、人民路、解放路等重点商业街道的许多大卖场里，有关白酒市场的业态情况也基本如此。 “市场容量就这么大，消费水平就这么高，经营业态又趋于扁平化，谁比谁都强不了多少。”新疆三台酒业的吴雪峰说，同等的市场经营条件下，名牌产品依靠影响力推市场，但是很少搞促销；非名牌产品则完全依靠促销助推市场，把整个营销氛围搞得一塌糊涂。 吴雪峰说，在乌鲁木齐这个新疆最有潜力和影响力的核心竞争市场上尚且如此，在其它市场上的情况更可想而知了。而此前的8月27日，笔者在新疆昌吉市场上了解到的情况也大抵如此：该市乌伊路邮电局右侧的烟酒批发店的王老板说，以前他是专做新疆某地产品牌白酒区域代理的，但去年就彻底放弃不做代理了。 新疆北庭世商贸公司的董事长张忠辉说，现在，由于很多生产企业为了争抢市场份额就不择手段地祸害市场，结果导致了市场陷入“不促不销”甚至“促而不销”的难堪困境。 “企业之间的竞争在市场上几乎进入了白刃战，很多的企业拼着血本抢市场，结果最终把所有进入市场的企业都拖了进去。”张忠辉说，这样做不仅违背了企业经营宗旨和经营道德原则，而且给消费市场也惯出了毛病——不促不销直至促而不销都是由此引起的。 “在一个健康有序的市场竞争格局中，同类的主流消费产品肯定有领导品牌。”新疆本土著名白酒营销专家岳克群说，“无领导品牌的市场肯定不是一个健康有序的市场。而产生这种结果的原因正是那些生产企业的恶性竞争行为引发的。” 肖尔布克酒业的某市场业务主管直言不讳地告诉笔者：别人都这样做，你不跟着肯定吃大亏；但是所有的企业都知道，这样做最终的结果是多败俱伤。 “很多企业的市场经营行为已变得不可理喻。”新疆营销学会秘书长周先生在对市场调研后认为，市场不规范就难以找到领军品牌；没有领军品牌就造就不了市场营销的主流；没有了主流推动就不会有高潮的到来。而目前新疆各区域市场的表现就象一潭死水，波澜不惊的表面下却是暗流汹涌。 “把精力和资源都耗费在本土化的市场资源竞争方面，还有什么突围的力量和希望？”乌鲁木齐市酒类行业协会秘书长陈利辉不无担忧地说。 企业：筋疲力竭 在本地市场的产品突围战中，受伤害最大的就是新疆本土的规模白酒企业。其中的原因在于:规模企业在市场引导和培育方面花费了大量的时间、人力、财力等，营销成本相对较高，但在目前的情形下很难奏效；这些企业在品牌塑造和渠道建设方面的投入过大，难以抵御其他企业和产品的冲击；部分中小企业的低价倾销和“无促不销”和“无销不促”的短期市场行为使规范企业在市场上已经无竞争优势可言。 伊力特酒业是新疆本土的强势品牌，其品牌的塑造和市场引导通过多年来的努力，已经对公司的经营产生巨大的推动作用：品牌扩张力日见明显，市场销售势头无可比拟，经营业绩快速提升。但是，随着近年来本地白酒企业对市场的冲击，伊力特酒业虽然仍旧坐着新疆白酒的头把交椅，但是除了其在疆外的业绩提升较快外，本地市场业绩的提升却再也难现当年的势头。 但是伊力特酒业面对本地市场的现实情况，也采取了各种应对措施。其中最为主要的手段就是用成熟的品牌带动副品牌，而后交给有实力的经销商运作或者买断经营，以此抵御市场风险。虽然这样做对核心品牌的传播和提升有一定的负面作用，但是毕竟巩固了其市场基础和产品在市场上的占有率。 “这也是无奈之举啊！”郭先生是伊力特酒业股份公司高层管理人士，谈到这些问题时也颇显无奈。他说，伊力特酒业多年来一直致力于品牌建设和市场的规范，试图以品牌号召力影响行业的理性竞争，但是响应的企业却寥寥无几。 “关键的因素就是新疆酒企多年来养成了各自为战的习惯，缺乏行业发展的全局性战略目光。”郭先生说，这样的结果就是各个企业在拼消耗的同时，累得精疲力竭。 与伊力特酒业一样，新疆三台酒业集团公司是新疆白酒行业起步较早的著名企业，也是新疆第一家实行国退民进改制的企业，拥有相当响亮的品牌信誉和市场基础。但是，近年来在本地市场的经营业绩也出现了停滞不前的情况。公司董事长张先生针对新疆白酒行业的经营状况也有自己的观点。 张先生说，新疆各白酒企业近年来在疆内市场业绩难以大幅度提升的原因虽然很多，但核心的问题还是没有解决好行业自律问题。他认为，各自为战虽然是市场竞争的必然趋势，但是行业之间的协调发展，在一定的阶段甚至要超过企业自身的发展意义。因为行业没有良好的竞争机制和经营秩序，任何企业想实现快速发展都是一句空话；而眼前的现实就是最好的、最直接的证据。 “对于三台酒业来说，本地市场区域业绩难以提升的原因，除了企业管理和经营方面存在的缺陷原因外，更重要的就是在目前的局势下，三台也一样受低价倾销和无促不销等一些不规范的小企业经营行为的牵制。”张先生说，我们这些大企业就在这样的消耗战中被拖得精疲力竭。 作为新疆本土较有影响力的市场决策咨询机构，普拉纳文化传播公司与新疆本土各重点骨干企业都建立了长期的广泛合作关系。“问题并不仅仅如此。”公司的杨经理说，除此之外还有很多很多的原因，比如企业的战略管理问题、市场的战略决策问题、营销水平的提升问题等，都是制约企业发展的因素。 但是，杨先生并不否认目前整个白酒行业中企业、市场、行业存在的恶性竞争问题。他认为，新疆白酒企业应该以自己的个性文化特质为基础，以战略规划目标为核心，以前瞻性的思维和行业发展趋势为导向，向疆外的市场寻求突破，而不应该把目光盯在本土去参与消耗战，这样会空耗企业的有效资源和发展机遇。 对此，业内也有不同的看法。肖尔布拉克酒业的王经理认为，企业的本土化战略是企业实现市场战略转移的前提和基础，一个在本土都无法立足和生存的企业，要想到一个并不熟悉的市场上去抢占市场，本身就不是一种明智的选择。从本地混乱的市场格局中冲出去再拓展外地的市场，不仅可以展示企业的实力和形象，而且也是白酒企业展示品牌魅力的有力证据。 “肖尔布拉克之所以不惜代价参与竞争，关键的因素就是要在新疆本土塑造区域强势品牌的形象，以此为基础实现战略突破。”王先生说，尽管我们也在这种无序竞争中受到伤害，但这是企业在发展过程中必须承受的，你没有任何办法去回避。 对于新疆白酒市场及企业之间的这种竞争形势，很多的业内人士都十分忧心。三台酒业的董事长张先生说，市场竞争和企业竞争是不可分割的体系。目前，各个企业为了抢占市场资源和市场销售份额，市场业务人员为了提升销售业绩，经销商为了获取更多的利润，都是在各种促销手段上下功夫。有些企业为了战胜对手，是不惜血本地搞促销，把市场搅得乌烟瘴气。 张先生说，更为严重的是很多的的企业不是从产品质量、服务质量或者品牌建设等方面着手参与竞争，而是设法跟进，造成促销投入在竞争状态下的越来越高的不断升级局面。而消费者也并未从中得到任何实惠：市场投入费用最终肯定通过产品价格分摊到他们的头上。 “另一方面，一些小企业则利用生产成本较低、市场投入较小、产品随时更新换代、低价位高档包装、直销+直铺+低价倾销等各种方式冲击市场，更加剧了市场形势的恶化。”阿勒泰东丰糖酒商行的魏先生说，现在的市场真的是让我眼花缭乱啊！ 恶性竞争肯定没有最后的赢家。目前，新疆本地的规模领军企业如伊力特酒业、三台酒业等，已经深刻认识到了这种竞争的严重恶果，纷纷调整决策战略以规避当前的这种经营风险。他们已经从这种没完没了的状态中渐进式地退出。 “不是我们拚不起这种消耗战，而是确实伤害太严重了，我们已经没有足够的精力打这场消耗战了。”某著名酒企销售公司的刘先生说，拚到最后对谁都没有好处。提前撤出，养精蓄锐应对新的市场竞争格局，未尝不是好事。 经销商：无所适从 这种竞争对于经销商来说究竟是好事还是坏事？没有人能够说得清楚。但是，由各白酒企业掀起的抢占市场资源和市场份额的消耗战直接冲击的首先就是经销商或者代理商，因为他们是连接企业和市场之间的桥梁。 事实上的结果却是：经销商在这些争夺战中已经无所适从。 “作为代理商，企业为了抢占市场竞争高端可以给予我最优惠的政策支持，可以不惜一切代价地搞各种促销。但是，我首先要考虑的是在这样的竞争格局中我能不能挣到钱；其次考虑的才是我和我所代理的品牌有没有能力抵抗所有的竞争对手。”哈密市南疆食品工贸有限公司的阿尔江告诉笔者：“作为商人，不赚钱肯定不干，更别说够本或者赔本的买卖了。遗憾的是我原来所代理的品牌的生产企业最终没有实力坚持到最后，整个市场突然间就垮了下来。而我，只有选择退出，重新寻求新的企业进行合作。” 据阿尔江介绍，在他去年与原来代理的品牌企业进行结算时遇到了两个难题：一个是由于合作中断，企业不给退货；另一个是市场上积压的货由于促销中断而再也无法动销。但是问题很快就得到解决：有三家新疆白酒企业看中了他的资金和客户网络实力，一家愿意出钱帮助他把余货的促销政策执行下去；另一家则愿意以货换货，另加新产品促销；第三家则愿意把余货全部买下，并给予本公司新产品50%的铺货政策；三家企业的各种市场开发政策也是一家比一家优惠。 “企业对于经销商的重视程度可见一斑啊！”阿尔江说，不过，从这些优惠的政策和对经销商的重视程度中，你不难发现其中残酷的现实：竞争已经使经销商和代理商陷入不仁不义的困局。 古城酒业可以说是今年新疆市场上推出新产品最多也是最快的企业：到目前为止，已经有10多种新品推向市场；而且其产品的开发速度也是惊人：平均20天左右就可以推出一款新产品，在新疆白酒业界颇为引人注目。 新产品开发的力度如此之大，肯定市场投入和开发的压力也会随之增大，这是谁都明白的道理。那么古城为什么会出现这样的情况？该公司销售负责人汤先生说，这实在是迫于无奈的办法。 “各企业之间的消耗战打得如此惨烈，没有应对的措施肯定要吃亏。”汤先生说，我们也知道新产品开发的越多，经营的风险就会越大。但是，其他的企业都在采取各种手段进行市场资源的掠夺，我们不愿意也不想参与那样的竞争。开发新产品，以全新的面孔示人，利用新产品的利润空间来推进与经销或者代理商的合作，这要比促销推动销售的效果要好得多。 9月1日，笔者在塔城进行调研时第二次碰到了当地著名的白酒经销商乌尔汗。作为当地针对农村市场的主流代理商，乌尔汉告诉笔者：新疆地方白酒企业除了伊力特、三台等为数不多的著名品牌做中高档产品外，其他的企业大部分以中低档产品为主。 这直接决定了中低档产品的竞争格局：全疆100多家正规白酒生产企业所生产的中低档产品品种不下2000种，加上比正规企业数量更多的非正规企业生产的产品，最少也不下4000种，而且价格区间大多集中在5-30元之间。这么多的中低档品种在市场上流通，竞争能不激烈吗？ “我以前也是以城市终端的经营为主，由于各个产品的竞争太过激烈，市场推广的难度来越来越大，客服工作也越来越难以维护，我只能选择退出。”乌尔汗说，转移到农村市场后，开始还不错，但是后来就很艰难了：各厂家推出的新产品随时随地都能够见到，真的令你无法选择。有时候我一天能遇到十几个来洽谈业务的厂方业务人员。 “各类产品应有尽有；厂家政策各有不同；营销手段层出不穷；各方面的竞争不断加剧；产品价格也在随着竞争的升级随时大幅度滑坡。作为经销商，我们不仅对市场无所适从，就是选择代理的品牌也都难以把握啊！”乌鲁木齐市的白酒运营商代先生说，“市场不是自己的，利润不是自己的，品牌不是自己的，甚至连原来的老客户随时都有可能流失，我们还怎么做白酒的买卖啊!”面对如此的局面，如此的竞争，如此的市场，如此的行业，透过许多经销商的叹息我们确实感受到了他们许多的无奈。但同时，这种现实的情景也确实令人忧虑啊…… 行业：举步维艰 八十年代中期，随着经济社会的发展，白酒行业呈现出历史性的发展机遇，以各地骨干企业为代表的产业群体在国家产业政策的支持下实现了历史性的突破。也许正因为如此，整个行业才呈现出畸形的繁荣。 据新疆自治区轻工总会行业处的一位副处长说：新疆白酒与内地相比，市场化转移的步伐相对滞后：当内地白酒产业已经依托著名品牌形成产业基地，并产生聚合竞争优势的时候，新疆酒才缓缓起步。即便是当时的新疆三台酒业公司和伊力特酒业公司，先后提出实施外向战略，但是由于品牌建设的局限，在进军疆外市场时也是举步维艰，其他的企业就更加可想而知了。这位副处长认为：进入到八十年代中期，当内地市场的白酒品牌建设和市场条件已经完全成熟，并且整个行业走向鼎盛时期的时候，新疆酒才真正地觉醒，意识到了产业发展的危机。但是，这时候我们已经失去了最重要的产业整合、提升和发展的机遇。 笔者在查阅当时的文献资料后证实，虽然当时新疆酒比如伊力特、三台、白杨、新安等品牌已经推向内地市场，但是由于产业集群影响力度较小，最后很多的企业由于难以与内地品牌抗衡而不得不缓缓退出，甚至有的企业因此而出现了衰退的结果：新安、白杨及至资产重组前的古城酒业等，都是直接的例证。 试水内地市场的结果让新疆白酒行业深为震惊：因为无论从产品文化概念、产品包装、产品研发、品牌建设等方面，还是网络建设、企业规模、综合竞争实力等方面，他们都无法与已经成长起来的内地酒企相比。特别是市场开拓理念和营销战略的制定等方面，新疆酒可以说是望尘莫及。行业突围因此成为新疆人梦寐以求的愿望。 但是，市场并不以个别企业的意志为转移。新疆酒在设法进军内地市场的过程中遇到的种种障碍，除了上述的原因之外，还有很多的因素成为行业发展的阻力，比如产业格局的调整问题，比如行业规模的竞和问题，比如市场的辅导与消费文化的引导问题等。 “很多的企业根本就没有全局观念，而仅仅是把目光盯着自己的企业和产品。倾巢之下，安有完卵？”新疆白酒工业协会副会长张开英先生说，行业自律观念的缺乏首先就使新疆整个白酒行业处于一种极端危险的境地，而彼此的倾轧更使行业发展举步维艰。 “近年来，自治区白酒协会每年都会召开多次行业发展战略专题研讨会议，寻求这些问题的解决方案，但是收效甚微。”张开英说，规范的大中型企业我们并不担心，因为这些成熟的企业本身的社会责任感都十分强烈。关键是很多的小型企业，他们无所顾忌。 “开放的市场经济时代，任何人都无法约束合理合法的企业自由竞争行为。”张开英不无忧虑地说，他们的市场行为虽然是一种短期的投机行为，违背行业发展规律甚至是经营道德，但是他们的竞争行为并不违背法理，所以除了引导和谴责之外，你没有任何制约的办法。而这一点也正是新疆白酒行业无序竞争的根本所在。
新疆自治区工商局法规处的官员针对本土白酒企业及其市场的经营行为表示担忧。该处的王主任说，就我们掌握的情况来看，象伊力特、三台、肖尔布拉克等这样的本地白酒骨干企业，一般情况下都会设法规避市场的短视经营行为，因为他们都有自己既定的战略发展规划，在市场上也有相当的影响力和号召力。但问题的关键是他们无法突破一些中小企业形成的经营怪圈。 “新疆规模白酒企业数量相对极少，仅凭这几家企业的力量很难打破目前的困境。”新疆白酒工业协会常务副会长牛江宁说，他们在本土的市场处于很多不规范行为的包围之中，仅仅是应对这些企业就已经花费了他们很多的精力了。 “比如说伊力特吧。有一篇《新疆处处皆‘伊力’》的文章，说的就是新疆很多的小酒企‘傍名牌’，打伊力特的‘擦边球’，生产的与伊力特相似或者有关的模仿产品在新疆市场到处可见，严重干扰了伊力特的正常经营。”牛江宁说，还有几家更为大胆，甚至打出“伊犁特”的招牌，最终逼得伊力特不得不打出“伊犁不是伊力”的声明广告。
“恶性竞争影响的已经不仅仅是个别的企业，而是涉及到了新疆整个白酒行业。”新疆自治区经贸委产业处的一位高层官员说，“更为重要的是种种不规范的经营行为已经对新疆白酒产业的发展造成了很深的伤害，严重影响了产业的健康发展。这正是新疆酒实现全面突围的最大的阻力。” 国家统计局新疆调查总队价格处的何处长说，新疆地产白酒，中低档产品销售在市场上的竞争最为激烈，原因是多方面的。首要的一条就是产业规划和资源配置不合理，产能过剩成为竞争的导火索：2200万人口的新疆，白酒市场容量最多也不过20多亿元，但实际的产能却超过市场容量的30%甚至更高，而且价格和档次多集中在无法冲出新疆的低档产品，市场如何能够平稳有序？ “整个行业举步维艰，整个产业发展受阻，作为主管部门我们也十分地痛心。”新疆自治区主席助理、自治区经贸委主任王友明说，从2002年底开始，自治区就已经开始对白酒产业发展做出规划，并且与工商、质监、食品药监等部门以及行业协会达成共识，从产业布局、产业资源整合、行业规划等方面进行监管，虽然取得了一些成效，但到目前还是没能够达到预期的目标。 突围：戴着铁镣跳舞？ 尽管新疆白酒企业诸如伊力特酒业、三台酒业、肖尔布拉克酒业等越来越多的企业已经意识到在这场消耗战中没有最后的赢家，各个企业已经对自己的战略进行了全面的调整，而且在市场的突围战中已经取得了不小的业绩。但是要实现行业集体突围，并非是一朝一夕的事情。 之所以这样说，是有充分的依据的。 首先，行业的自律和本土市场的竞争秩序尚未规范，这直接决定着行业的稳定与否。如果新疆酒企仍然无法摆脱目前自相残杀式的竞争格局，依然继续打这场没有赢家但又遥遥无期的消耗战，那么，整个行业不要说突出重围，甚至有可能被疆外虎视眈眈的企业所围剿。因为无论从竞争实力、决策理念还是营销策略等方面，新疆酒企都不是内地企业的对手。郎酒、洋河、口子窖、杜康等品牌的渗透已经给我们敲响了警钟，更何况还有茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖等这些著名的品牌？后院起火的新疆白酒根本谈不上突围之事——行业的无序是第一根铁镣捆住了新疆酒的手脚。 其次，新疆酒企对品牌形象建设的淡漠直接决定了其前期突围难以成功的结局。当内地酒企早已抛却了有奖促销而全面推动品牌营销的理念后，新疆酒企依然沿袭传统的营销模式而不注重品牌的建设，不要说向疆外突围，能够保有自己的本土根据地就已经相当困难了：大量的低档产品充塞市场，而且没有品牌影响力，没有人能够相信新疆这些企业能够到疆外市场闯出一片天地——品牌观念的缺失是第二条铁镣捆住了新疆酒的手脚。 再者，新疆酒企创新营销观念的淡漠，直接决定了其产品在市场上的表现。无论是促销手段的运用还是客户资源的开发，也无论是新产品的研发还是市场价值理念的定位，新疆酒企在很大程度上都不愿意强化投入从而实现营销战略的突围，而是过多地采取“拿来主义”照搬或者模仿内地的方法。更毋宁说企业品牌战略规划和品牌价值理念的提升了。作为重要的战略经营手段，创新营销思维观念的缺失无疑成为捆住新疆酒突围手脚的第三条铁镣。 同时，人才战略的缺失是制约新疆白酒行业发展的另一个核心的因素。由于新疆白酒行业规模企业相对较少，产业集中度不高，企业的外向度水平偏低，相对于onmouseover=displayAd(2);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(2);>薪酬体系来说不可能很高，再加上企业对人才开发观念的滞后，直接导致外地高端人才难以引进、本土高端人才开发培养困难的局面，这也是本土市场一直处于低端竞争水平的主要原因。因此，高端经营管理人才的高度匮乏成为捆住新疆酒突围手脚的第四条也是最为关键的一条铁镣。 当然，还有很多的主观因素和客观因素制约着新疆白酒行业的健康发展。比如前述提到的行业规范问题、产业竞和问题、资源整合问题等。但是，面对现实的局面，令我们为之担心的是如果上述几个铁镣依然无法斩断的话，那么，新疆酒的突围无异于带着这些铁镣跳舞，整个行业的发展将会错失更多的机遇，甚至有可能导致整个产业出现衰退或者说崩溃的结局，这将是任何人都不愿看到也不愿接受的。
