爱华网掘金术：以山东为根据地，侵占全国 代表：李忠毅（即墨黄酒厂董事长） “南有绍兴花雕，北有即墨老酒”。独特的工艺、优良的黍米、纯正的崂山泉水，成就了“即墨牌”即墨老酒在中国黄酒行业中的北宗地位。 aihuau.com 可由于在计划经济的体制下，酒厂的产量非常低，尤其是在1993年到1998年，酒厂的发展陷入了举步维艰的困境。于是即墨市政府响应国企改制的政策，将即墨酒厂卖给了新华锦集团。 新华锦集团买断即墨酒厂后，并没有急着做市场，做推广，而是在长达三、四年的时间里陷入了沉默。 “其实我们是在存酒、在开发新产品、在解决内部问题、解决市场网络问题。我们的网络都是在那三四年时间建立的，我们的设备都是在那三四年时间购置的，我们的产品都是在那三四年时间开发的。我们是在积蓄力量，等我们的力量积蓄到一定程度了自然就会有所动作，这样才不至于说得多，做得少。” 山东即墨酒厂董事长李忠毅向《大食品》记者道出了其中的原委。 今年4月中旬，新型即墨老酒系列再次重磅出击，470毫升装果酒瓶枣汁老酒、啤酒瓶姜汁老酒、500毫升装八年陈酿、五年陈酿，一下推出了4款新品，在口味、包装上进一步做了创新；如此一来，即墨黄酒厂就形成了以“即墨牌”即墨老酒、新型即墨老酒和即墨花雕为主的六大系列构成的产品结构。“以前我们最贵的一瓶酒才5块钱，现在我们的产品涵盖了中、低、高三个价位，最贵的一瓶酒可以达到四百多元。”董事长李仲毅自豪地说。 立足山东，进攻东北 即墨老酒是山东的地方名产，在山东的市场份额已经占到了百分之八十，基本上没有对手可言。可即墨老酒并不甘于仅仅做一个地方品牌，于是它开始了自己的进攻步伐。它进攻的第一站选的是东北三省。 之所以选择东北作为进攻的第一站，董事长李仲毅告诉《大食品》记者，由于东北生活着大量的山东人，他们对即墨老酒有着深厚的感情和了解。因此即墨老酒一进入山东市场就紧紧抓住了这部分山东人。另外，东北的气温比较低，尤其到冬天，天气非常寒冷，东北人常常靠喝酒来抵御严寒。于是即墨老酒就被定为“冬天喝的黄酒”，由于这个点抓得非常到位，一下子就打开了东北市场。 考虑到东北地区消费水平比较低，即墨老酒前期主要靠低端产品来抢占市场，通过便利店、小酒店、药店等渠道进行销售。当即墨老酒的品牌在山东市场扎下根之后，下一步，即墨老酒将通过酒店、商朝等渠道，全面铺进中高端产品。即墨老酒在东北市场的掘金时期也将到来。 即墨老酒的目标是一两年时间打破地域限制，把即墨老酒做强做大，两年内产值突破两个亿，产能达到两万吨。在产品的onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); style="BORDER-BOTTOM-WIDTH: 1px" onclick=linkClick(0);>精细化达到一定程度、时机成熟的时候，即墨老酒也会像现在这样，稳扎稳打地开始国外的进攻步伐。 点评：黄酒企业都在想着扩张，这是不争的事实。南边的在抢占北边的市场，北边的也在觊觎南边的商机。可在略显浮躁的扩张阵营中，即墨老酒一直表现得沉稳和低调。凭借土生土长的地域优势，它稳稳占据着山东市场，凭借“冬天喝黄酒”的突破点，它把东三省囊括其中。可在即墨老酒沉稳的步伐中，我们看到的分明是一个进攻者的姿态。 掘金术：走年轻化之路 代表：陈经理 （和酒销售经理） 传统观念中，黄酒一般是四十岁以上的中老年人喝的酒。而和酒打破了这一传统观念。根据上海地区年轻化、时尚化的特点，将和酒定位为25—40岁的年轻人饮用的商务用酒，一下子就把黄酒从浓重的历史沉淀中剥离了出来，以一种全新的形象融入了上海这个走在时尚前沿的大都市。“和酒这个品牌的发展不过十年，它没有古越龙山、会稽山这样的黄酒的历史背景，因此从这个品牌一诞生，我们就把它定位为年轻人饮的酒，按年轻化的道路来运作，在上海这个市场很快就打开了局面。”和酒的一位销售经理向《大食品》记者介绍。 以往药补酒存在一些不足之处：酒精度高、药味重、以中老年人消费对象、以冬季为主要消费季节；而和酒是以黄酒为载体，充分弥补了原药补酒产品的不足，使更多的消费者能在日常的饮食中补充营养物质，其口味也深受年轻人喜欢。 为了进一步迎合年轻人的审美，和酒推出的广告也一直延续时尚、高雅的路线。7月20号和酒新推出的广告，就是聘请前一段时间热播的电视剧《乔家大院》的男主角陈建斌为形象代言人，整个广告片给人一种辉煌的金色人生的美好追求。 “和”文化的深度发掘
在“和”酒的产品研发团队对“和”酒的产品配方和生产工艺进行大胆而成功地创新的同时，“和”酒的市场营销部门也对“和”酒的市场推广费尽了心思。“和”酒市场策划人员深知：一个新的酒类品牌要想在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，除了产品本身独特的功能定位和过硬的产品质量以外，赋予品牌个性鲜明、博大精深的文化内涵也是必不可少的。当市场竞争发展到一定程度，产品越来越趋于同质化时，唯有鲜明独特的品牌个性是公司克敌制胜的法宝。 品牌推广的第一步是为品牌取一个合适的名字。研发人员推出了一个创新的产品，市场策划人员得为它想一个富有创意的名字。经过多方研讨和反复比较，公司最终确定了“和”作为产品的主打品牌。自古以来，中华民族就崇尚为政仁和、为人谦和、民风纯和、家庭和睦，“和”是中国传统文化的精华。 在不同消费场合下和酒为“和”定义了不同的文化内涵： 婚庆场合：鸾凤和鸣、百年好合、琴瑟合鸣；同学、朋友、同事聚会：和睦相处、和衷共济；家庭聚会：温馨祥和、内和外顺、家和万事兴…… 在各种不同关系上，和酒也把“和”文化发挥得淋漓尽致： 夫妻：鸾凤和鸣、情投意合、和和美美 兄弟：和睦相处 父子：和颜悦色，家庭和睦 同学朋友同事：和风细雨、和睦相处、和衷共济 邻居：和睦相处 正是由于恰当的产品定位和对产品内涵的独特发掘，和酒的销售经理告诉起我们：“和酒在上海市场一举打败了古越龙山，成为市场老大。在上海的婚庆市场，和酒也占去了大部分江山。下一步和酒将向全国展开扩张步伐。” 点评：应该说所有的黄酒品牌都在想着创新，都企图通过创新在黄酒，乃至整个酒类市场掘得一碗金。但在创新这条路上走得最快，步子走得最轻盈的当属和酒。从96年出现这个品牌至今，十年的光阴和酒一直将自己定位为年轻人的黄酒，也围绕着年轻人的兴趣趋向在产品的内涵、口味、包装上不断改良。和酒没有古越龙山、会稽山、即墨老酒等这批黄酒的历史文化背景，但和酒却变弊为利，成为黄酒大军中一股不同寻常的力量。 掘金术：紧跟其后，抢占先机 代表：赵黎明（红儿红酒业有限公司总经理） 做北京的本土企业 2002年，北京市红儿红酒业有限公司正式在顺义马坡镇成立，成为北京地区唯一生产黄酒的企业。总经理赵黎明也在盘算着他的天时、地利、人和。 天时：随着黄酒企业的发展，人们对黄酒开始开认识、认知、认可，而且国家在政策上也开始扶持黄酒企业，这个时候投资黄酒业，可谓起到事半功倍的作用。 地利：北京处于政治、经济、文化的中心，是众多黄酒企业觊觎的市场。但目前北京地区上规模的企业只有红儿红，减少了竞争，又拥有本土企业的资源优势，对健康发展起到决定作用。 人和：江浙等黄酒地区的企业大力培植北方黄酒市场，大力宣传黄酒，宣传效应本身也带动了红儿红的发展，减少了企业独立铺市场，搞宣传的压力，对下一步打入北京市场提供了良好的人力、传媒资源。 赵黎明总经理告诉《大食品》记者，企业目前急需在资金、存量、质保上下功夫，在大北京市场成熟前，扎稳脚跟，立住阵脚，在未来三至五年内将自己发展壮大，等到其他黄酒知名品牌抢占北方市场时，红儿红已占尽先机，打响了自己的品牌。不然，和那些知名的黄酒品牌在资金、品牌、产量等等方面都无法相比，只有利用先进为主的理念用时间上差距壮大自己，为之抗衡。 农村包围城市 创建自我品牌 北京红儿红酒业有限公司地处顺义马坡镇，因此先从顺义市场做起，逐渐向外围扩张，是赵黎明心中勾画的发展战略。“红儿红”品牌已经树立了几年，这几年来在顺义当地通过媒体宣传、事件营销、志愿消费者试饮等方式，从无人问津到小范围认可，如今在顺义地区可谓家喻户晓。赵黎明告诉我们：在未来三到五年内，红儿红将全面占领顺义市场，同时向怀柔、平谷、通州、昌平等地区辐射，2007年争取获得北京驰名商标，2008年利用奥运商机从周边向北京市场扩张，2010年全面进入大北京市场。稳固自身以后，2010年将红儿红推向全国，积极争取进口日本、韩国、东南亚、欧美等市场。 走直销为主的销售模式 经过几年的调研、了解，赵黎明看到现在的销售方式有一定的问题。从厂子到总代理到批发商，到三级流通商，到销售点，再到消费者，中间流通过程转手频繁，层层周转加价，最后到消费者身上价格已经偏高，而且各级经销商利润微薄，造成商家、销售、客户都不满意。在认真研究分析后，赵黎明决定改变思路，转变销售方式，在保证老客户的基础上减少流通环节，确立以直销为主的销售模式，在各个销售区设立品牌直销店，在超市、商场设立品牌销售专柜，取消各级流通商。这样，从前的五层就会压缩为三层，厂家可以提高出厂价，增加利润；直销商因利润空间增加也会积极促销，而消费者会以更合适的价格购买，一举三得。 点评：红儿红确实是个小品牌，跟古越龙山、会稽山这样的龙头企业无法相提并论。可做一条跟在大鲸鱼后面的小鱼，借着大鲸鱼的力量在偌大的市场中挖掘属于自己的宝藏，谁能断言小鱼有一天不会成长成大鲸鱼呢？
