爱华网《经济》杂志2006年1、2期合刊
网络游戏改朝换代
竞争加剧、利润率下滑，制造财富传奇的第一代网游转眼已经是明日黄花
文/本刊记者 刘建辉
如同暴风雨一样，来得猛烈，去的也快。盛大在2004年所创造的财富神话尤在眼前，2005年第四季度在纳斯达克股市中国游戏概念股就遭受了冷遇。2005年11月份，网易和盛大的股价都出现了大幅下跌。盛大发布了三季报后，由于季度收入首次出现了下降，股价险些跌破20美元，而2005年年初宣布收购新浪股票的消息后，盛大股价曾达到40美元。
鼓吹网游产业形势一片大好的声音依然不绝。1月11日中国社会科学院发布的《2006：中国文化产业发展报告》称， 中国的“网游”营业额2006年将达83.4亿元。另据IDC数据，中国网游市场2004—2009年 5年内复合增长率将为34.7%。
不过这些激动人心的数据既不具体又缺乏预见性，没有多大意义。事实上，一些缓慢而深刻的变化已经悄然发生，据GRI（全球报告协会）统计，2004年共有109家机构或个人投资网络游戏，而2005年上半年仅有20余家介入。
“看上去很美”
网游产业在过去的两年中成为各方资本竞相追逐的对象。除了盛大、九城等专业游戏商，各大门户网站如网易、新浪、搜狐等也强势进入，甚至连台湾统一集团这样的食品企业也投身其中。投资者看中的是网游的高利润率。2005年岁末，《法制早报》根据相关部门的统计数据以及相关读者调查，推出2005年十大暴利行业排行榜，网络游戏榜上有名。
然而几乎所有新兴产业都在沿着一条“萌芽——暴利——调整——利润降低——微利——衰退”的路线发展，网游也不例外。按天联世纪公司总裁朱威廉的说法，2000年才起步的网游目前已经进入调整阶段。朱威廉因为创办“榕树下”网站而成名，2003年在和张天桥喝过一次咖啡之后决定加入盛大，担任副总裁。两年之后朱威廉又来到了台湾统一企业投资的天联世纪，担任总裁。朱威廉在接受《经济》的专访时说，中国的网游产业的发展前景很好，但是目前已经到了市场细分的阶段，竞争加剧，洗牌速度将会越来越快，增长逐渐趋于理性。
事实上网游只是个“看上去很美”的行业。朱威廉说，中国有几百家网游运营企业，能叫得上名字的有几家？他估计这些网游企业中有90%的都在亏损。艾瑞（iResearch）分析师梁冬的分析要保守一些，他认为有70％的企业在亏损状态。
由此可见，网游虽号称是“暴利”行业，但是仅仅适用于几家规模比较大的企业，大多数中小网游企业都在死亡线上挣扎。可以预见的是，2006年将会有一大批中小企业出局。
靠“十来个人，七八条枪”就做网游是不现实的。 盛大总裁唐骏表示，网游门槛正越来越高，“没有1亿元最好不要碰网游”。朱威廉也认为如果没有雄厚的资金实力，要想玩转网游非常困难。他以《街头篮球》为例跟记者算了一笔账：这款从韩国引进的游戏，前期市场宣传等费用就高达2000万元，再加上代理费100多万美元，到公测时就已经投入了3000万元！
除了雄厚的资金实力以外，朱威廉认为还需要有好的产品，也就是找到好的游戏。《街头篮球》引自韩国JCE公司，这款游戏在韩国的运营非常成功。目前天联世纪仅靠游戏品牌合作就收回了投资。不过，很少有企业这么幸运，盛大靠《传奇》一款游戏就赚了个盆钵满溢的传奇更是已经成为不可能再现的奇迹。据统计在2004年度国内开发的136款网络游戏中，运营成功的仅有12款。
朱威廉认为，现在投资网游确实就像赌博，如果一年内不能取得好成绩，基本上就要关门了。除了门槛抬高、竞争不断加剧之外，投资网游还面临着政策风险。由于是新兴产业，针对网游的立法和监管措施目前还不完善，但是其出台速度之快也是在其他行业中未曾有过的。所有即将出台的规范网游市场的法规都对投资者构成了一种潜在政策风险。
文化部文化市场司宋奇慧认为，网游的产业发展与社会期待之间存在着明显的诉求错位。一年前少年张潇艺因玩《魔兽争霸》成瘾而自杀引起社会极大关注。“网游产业应把追求利润最大化与承担社会责任结合起来。一个不负责任的人不会受到别人的尊敬，一个产业也是如此。”曾帮助300多个孩子成功戒除“网瘾”的心理学家陶宏开说。可以预见，在社会呼声中，政府对游戏产业的监管力度将持续加强，政策将继续从紧。
因此同样可以预见，2006年对于网游的投资将会更加谨慎。今后网游产业将会出现几家企业独大，同时一些有特长的公司在夹缝中继续生存的局面。 GRI分析师孙振行说：“面对市场门槛抬高，竞争不断加剧，行业利润率下滑及不可预估的政策风险，许多投资者对网游市场的态度日趋理性。”
在2005年北京财富论坛上，软银亚洲信息基础投资基金董事周志雄明确表示软银不会再涉足网游产业。此前软银曾成功投资盛大网络，在他看来，现在已经不是投资网游的最佳时机。
新一代网游
一直以来，网游的盈利模式不过两种：一是玩家付费购买游戏时间，二是游戏时间免费，运营商通过出售虚拟道具获取利润。然而面对日益激烈的竞争，这两种盈利模式的生存空间越来越小。2005年12月2日晚上7时，盛大网络的《传奇世界》开始实行永久免费。加上此前已于11月29日实行另外两款游戏，盛大公司旗下的三款主打游戏均宣告向玩家免费。天联世纪的《街头篮球》也是免费向玩家提供的。业内人士分析，免费网游将会是网游的发展趋势。
对玩家免费了，网游公司要挣钱就要探索新的盈利模式。如《街头篮球》开始尝试新的盈利模式。
在引进中国以前，《街头篮球》已经在韩国取得了很好的成绩。借助该游戏超高的在线人气，JCE在韩国将游戏中的虚拟广告位卖给广告客户。据说，韩版《街头篮球》一个背板广告开价高达4周6万美元仍引来众多竞标者。甚至连游戏装备也能卖广告赚钱，比如游戏人物所喝的营养饮料、所穿的服饰都可以“贴牌”。这样原来由玩家承担的费用就转嫁到广告客户身上。
天联世纪在引进游戏的同时也引进了这一盈利模式。朱威廉透露，目前他们已经和一家国际著名的体育用品商签订了品牌合作备忘录。该品牌每月将向天联世纪交纳的品牌赞助费高达120万美元。仅此一项，就远远超出天联世纪对这款游戏的投资。
除此之外，朱威廉透露，天联世纪正在和中国篮协协商，希望能够借助《街头篮球》的模式，将CBA搬到网上开展篮球联赛。天联世纪目前已经在七省市开展了《街头篮球》网上联赛，如果能够和篮协合作，对于拓展公司的盈利模式将会大有帮助。
朱威廉自信地认为，体育、休闲类游戏将是未来网游市场的主力军，那些以打怪、练级以及ＰＫ为主的角色扮演类游戏所占的市场份额将会逐步减少。所以，天联世纪的主攻方向就是体育、休闲类游戏。
新闻出版总署2006年1月份刚刚发布的《2005年度中国游戏产业报告》印证了朱威廉的观点。报告中说，2005年是中国网络游戏产业实行战略性转折的一年，随着网络游戏逐渐成人化，家庭化，耗时短，易入手，主题健康的新一代休闲类游戏将成为市场新宠。“益智、休闲、家庭”成为了新游戏的宣传语。这类网游的实际销售收入，已经占了总体市场的30%以上，并在逐渐递增中。
