央视春晚准备就绪 从央视春晚看营销战略如何转变



系列专题:春晚营销观察

  中国的电视行业在短短的几十年的发展过程中,经历了大幅度的市场营销战略转变。这是武汉大学经济与管理学院市场营销系主任、博导汪涛教授在浙江杭州为中南财经政法大学EMBA浙江班学生讲授《战略性市场营销》所表达的观点。由大量营销到差异化营销,再到目标市场营销发生了质的飞跃。

  八十年代起初为大量营销

  在八十年代,一开始,我们能看到的电视台没有几个,有什么我们就看什么。中央电视台,忽视观众不同的需求,节目是老三样,新闻,晚会,连续剧,因为老少皆宜的节目,能获得高些的收视率。这个时候是目标市场中供不应求,在此事采取的政策是忽略差异,求共同点,寻求有共同点的客户,顾及大量的观众需求。不用担心客户会跑掉,会不找我,因为他们没有其他选择。

  大量营销是指在市场中供不应求,对产品的差异化没什么高的要求,只要能得到就可以,是忽视客户存在的差异,这个也是初级营销的时代。

  九十年代末转变为差异化营销

  到了九十年代末新千年初,电视台逐渐增多,人们拥有的电视数量也逐渐增长,市场供求达到基本平衡。此时有更多规格、更多型号、更多形式的节目,尽量去涵盖观众的需求。虽然开发出越来越多的栏目和频道,但电视台并不十分清楚栏目给谁看的,没有明确产品制作精准方向。

 央视春晚准备就绪 从央视春晚看营销战略如何转变

  差异化营销是针对不同的客户生产出具有差异的产品或服务。

  将来的方向将是目标市场营销

  人们生活水平不断提高,品味不断升级,人们开电视的时间少了,一些电视台顺势而变,渐渐的对市场进行细分,像湖南电视台打造的是快乐,海南电视台打造的就是精品旅游,还有一些节目,如江西电视台的《传奇》牵动千万有好奇心的观众,江苏电视台的《人间》吸引着一些感情极其丰富的人群。诸如此类的市场细分将会是以后电视台的发展方向。

  正视客户差异的差异化营销和目标市场营销有什么区别呢。差异化营销总体上的表现是被动的,消极的,产品卖给谁,不清楚。什么都开发出来,选择权在客户手上。而目标市场营销是积极的,主动的。根据自己的优势来做自己的强势产品,有非常强的针对性,主动权牢牢地把握在自己的手上,从而达到影响客户,让客户购买自己产品的目的。

  目标市场营销是具有明确针对性的,生产什么样的产品,任何服务都是为满足特定的客户群。

  营销战略是随着市场的供求来改变的

  客户需求总是有差异的,营销战略是随着市场的供求来改变的。《春晚》收视率为什么一年不如一年,和营销市场细分原则是有联系的。因为《春晚》目标是满足尽可能多,要满足要顾及工、农、兵、商和全国各族人民。在电视市场高度细分的今天,人们品味逐步升级的今天,《春晚》已不再拥有往日的风光,以往极高的收视率将一去不复返了。

  

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