爱华网——访资深品牌专家杨兴国
文/《品牌观察》记者 任聪
品牌作为市场的代名词，是一座取之不尽用之不竭的富矿，在今天在这场没有硝烟的世界商战中，拥有多少名牌已经成为衡量一个国家经济实力强弱的重要标志之一。然而，中国目前还是名副其实的“制造大国，品牌小国”，美国《商业周刊》“世界最有价值品牌100强”排行榜中，中国品牌至今依然榜上无名。
那么，中国品牌的差距到底在哪里？为此记者专访了资深品牌专家杨兴国先生。
记者：中国至今缺少国际强势品牌，相比国外许多百年金字招牌，绝大多数中国品牌都处于成长期。您能首先介绍一下中国品牌的发展历程吗？
杨兴国：自改革开放以来，中国品牌从无到有，从少到多，大体经历了三个发展阶段：
第一个阶段：品牌启蒙期，从改革开放开始到上世纪90年代初。改革开放初期，品牌作为市场经济的产物，进入到中国人的视线中，那时的中国企业界和消费者对品牌还一知半解，由于当时中国的市场竞争并不很激烈，所以谁有先知出钱做广告，谁就能脱颖而出，比如容声曾请香港明星汪明荃拍了一条电视广告：“容声容声质量的保证”，结果容声冰箱当年的销售量就从几千万猛增到2亿多。
第二阶段：品牌发展期，覆盖上世纪90年代。这一时期企业界和消费者的品牌意识逐渐增强，许多企业对品牌塑造的专业性已经有了比较明确的认知，CI成为许多企业品牌导入采用的方式。90年代是中国品牌发展日益蓬勃的年代，外商和洋品牌蜂拥而至，市场竞争日益激烈，中国大多数企业的品牌塑造基本上还是以生产和推销为主导，价格战、终端战、广告战此起彼伏。
第三阶段：品牌国际化发展期，从2000年开始持续至今。随着中国加入WTO，“制造大国，品牌小国”的困境使我们深受其苦，中国政府和企业界已经深刻认识到创建自主品牌以及品牌国际化的重要性和紧迫性。海尔、联想、TCL、华为等企业已经迈出了国际化的步伐，勇敢地走向海外。然而，目前中国品牌国际化还处在初级阶段，真正能参与国际化竞争的中国品牌还凤毛麟角。
记者：回顾中国品牌的发展历程，我们不难看到，20多年来，中国品牌跌跌撞撞，走过了一条艰难坎坷的道路，中国品牌有着怎样的生命轨迹呢？
杨兴国：据一项调查发现，中国品牌的平均寿命只有7.5年，从品牌塑造周期来看，7.5年还刚刚是一个品牌的成长期，然而却过早“壮志未酬身先死”。据统计，1995年国内家电品牌有200多个，到了2000年就只剩下20多个了，短短5年间90%的品牌夭折。
在市场的洗礼中，海尔、联想等许多知名品牌不断成长壮大，然而许多行业的知名品牌如秦池、爱多、春都、太阳神、霞飞、威力、孔雀、三株、旭日升、健力宝等“各领风骚两三年”，最终却都融入到品牌流星雨中。
记者：中国品牌生命力这样脆弱，中国品牌同世界品牌的差距到底在哪里？
杨兴国：中国品牌的悲壮不能不引发我们反思，把脉中国品牌，我们诊断出如下六大差距：
第一，品牌意识淡漠，“短视”现象严重。赛迪顾问调查数据显示，中国企业品牌贡献率只有22%，大大低于国际企业87%的平均水平，“价格”成为中国企业最主要的动力指标。这一数据反映了中国企业品牌力不足的处境。
中国企业最大的敌人不是竞争对手，而是企业自身贪图眼前利益的“短视”。
目前，中国缺少真正有品牌意识的企业家，大多数企业老板及营销团队都一直矢志不渝地把产品销售当成品牌经营。认为产品销售量上去了，市场占有率有了，品牌也就做好了。所以企业更关心的是搞定经销商、进店、促销、降价。这种浮浅的品牌意识导致许多企业热衷于价格竞争、广告狂轰、促销等“短视”行为。
有些企业虽然也认识到了品牌的重要性，但当碰到销量提升和品牌建设相矛盾的时候，它们往往去抓销量，企业生存的压力导致它们很难持之以恒地坚持对品牌的追求。
综观世界上那些卓越品牌，它们在几十年或上百年的品牌发展历程中，无不把品牌建设放在战略高度，一切以品牌为核心，这正是它们能够成功的关键。
第二，过度迷信广告，追求品牌知名度却忽视美誉度、忠诚度。许多企业把广告作为品牌成长的催化剂，然而单纯的广告往往只能提高品牌的知名度，许多企业在广告轰炸追求品牌知名度的同时，却忽视了企业应尽的责任，忽视了品牌对消费者承诺的兑现。有的企业急功近利，“投机”行为十分严重，还有的甚至不惜杀鸡取卵，作出欺骗消费者的事。
片面追求品牌知名度而忽视品牌美誉度、忠诚度，往往导致品牌畸形发展，生命力极其脆弱，一旦市场出现不利品牌的突发事件，便会很快夭折。
品牌要想获得消费者的喜爱和忠诚，首先要付出自己的忠诚。为什么可口可乐曾先后遭遇过七次灭顶之灾，但依旧岿然不动。“苏丹红”事件也曾给肯德基带来危机，但现在肯德基依然座无虚席，这是因为可口可乐和肯德基在品牌建设过程中，已经积累了较高的美誉度、忠诚度，消费者对自己热衷的品牌往往能原谅它的过失。
第三，品牌缺乏战略管理。“战术的巨人，战略的矮子”可以说是许多本土企业品牌建设的真实写照。
尽管一些企业管理者言必谈品牌建设的重要性，但对品牌战略管理依然还比较陌生，甚至不具有品牌战略管理的基本知识。有的企业把打造品牌等同于拍个好广告，设计一套具有国际感、时代感、漂亮的CI手册；有的把做品牌理解为创名牌，投入巨额资金进行广告轰炸！
品牌缺乏战略管理，使本土品牌建设缺少一个整体运作的长远思路，战术上可能新招迭出，但散乱无章，形不成合力，谈不上品牌增值。
第四，品牌缺乏创新精神。与时俱进地不断创新，是品牌永葆青春活力的秘诀。
与国际品牌相比，中国品牌的创新精神不容乐观。世界500强的研发投入占销售收入的比重平均为5%～10%，而中国企业在研发方面的投入过低，技术创新能力普遍不强。据统计，目前中国企业中真正有自主知识产权的只有万分之三，很多企业仍简单的把品牌等同于名牌，只愿花大钱做广告，不愿花大力气搞研发创新，可持续发展能力严重不足。还有的企业“一招鲜，吃遍天”，产品包装、形象设计、广告创意等多年不变，难以站在时代潮流的前沿。
以手机为例，国际品牌对产品研发投入巨大，比如诺基亚、三星等手机巨头除了在软件系统方面提升易用性和智能性，还针对不同的人群和定位，推出针对年轻人的音乐手机、针对老年人的低端易用手机以及女士手机等产品。而国内手机企业更关注短期市场利益，虽然电视上长虹、金立、CECT等国产手机广告轮番上阵，大有你方唱罢我登场的态势，然而多数国产手机没有多少实质性的研发和创新，只会在手机外型、概念上做文章，这也导致国产手机在和国际巨头的博弈中难以最终取胜。
第五，品牌缺乏文化内涵。品牌一般是技术，一般是文化。如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候，它的传播力、影响力和销售力是惊人的。
国际品牌都非常注重品牌文化内涵的挖掘和培养，可口可乐之所以能渗透全球，长久不衰，就是因为它把美国人的精神和生活方式融入了品牌文化中，把品牌文化变成了人们生活中的一部分。
中国许多品牌虽然有很高的知名度，然而品牌文化内涵匮乏，更谈不上成为某种文化的象征。以服装品牌为例，中国品牌为什么不能像法国、意大利等国品牌那样领导服装潮流？就是因为品牌缺乏文化内涵。阿玛尼代表一种前卫、年轻的时尚；BOSS是年轻而保守的职业人的最爱；范思哲代表一种性感、反叛的精神；韩国诗美惠则张扬高贵、时尚、浪漫。而中国服装品牌要么文化内涵匮乏，要么一味模仿洋化，缺少独特又富有感染力的文化内涵，自然难以产生高附加值。
第六，品牌保护意识淡薄。品牌保护意识淡薄，是我国缺乏国际知名品牌的又一重要原因。
国外企业视品牌如同企业的生命，而在我国却有近5万多个商标因为没能及时续展注册而失去注册商标专用权。我国许多著名品牌在境外注册商标比率相当低，有关资料显示，在调查的5个国家（地区）中，我国50个最著名的品牌商标未注册的比率高达53．2％。据不完全统计，我国企业在海外申请注册商标时，有近15%遇到了被抢注的尴尬局面，“明明是自己养大的孩子，却要跟着别人姓”。五粮液、红星、酒鬼、杜康、浏阳河等白酒品牌都曾被外国企业抢注过。
2005年3月，包括海信在内的十多个商标被西门子公司在欧洲抢注，最终海信不得不花费数百万欧元赎回海信商标。
品牌往往凝聚着企业几代人的心血和汗水，所以中国企业要迈出国际化步伐，首先要考虑在国际市场注册自己的商标，如果自己的商标被他人恶意抢注，就意味着品牌进入该地区的大门已经关闭了。
中国品牌的差距还表现在许多方面，诸如缺乏品牌危机管理经验，忽视市场调研，直接拿市场做实验，品牌管理机构设置不健全，品牌管理人才匮乏等等，种种差距导致中国品牌竞争力较弱，许多企业只能依靠“价格战”搏得生存空间，更无缘国际市场同国际品牌一争高低。
（原载《品牌观察》杂志2009年第2期）
