爱华网新童居时代：寻找房地产营销的蓝海李杨 随着宏观调控的电闪雷鸣，近两年来上海房地产市场、特别是住宅市场出现了独特的“滞胀”现象：成交量稳中有降；整体价格仍保持坚挺。 市场变迁正在引发各路企业的分化、整合，从拿地、规划设计到项目监管、营销策划……都在面临挑战。特别是在营销策划领域，随着购房者的持币待购、日渐挑剔，往昔同质化的运作已经越来越难以给出满意的答案。aihuau.com 2007年是无可抗拒的弱市，还是“良币驱逐劣币”的机会之年？对众多房地产业者而言，从来就没有救世主，只有丢掉幻想、积极动员，寻找属于自己的“蓝海”。 从 NREE 到“新童居时代”，搜房网的动作值得关注。
NREE：网上展示厅 去年末的“NREE2006”号称“中华房产网络第一展”，针对的就是传统房展会的缝隙和软肋： 住交会高举高打、偏重专业人士的交流；而本地化的房展活动近年来人气渐衰，展会上客户资料登记不实，潜在购房者走马观花、对楼盘品质的了解往往只在一两眼之间，看楼的时间又往往撞车、顾此失彼；一场大雨就能把参展企业的辛苦努力“淋湿”…… 食之无味，弃之可惜。传统营销模式空间日趋狭窄，主流的购房人群对传统房展渐失激情，这是导致房地产企业兴趣缺缺的根本原因。 当前购房者正在逐步年轻化，知识层次也比过去有较大提升，导致其获取楼盘信息的渠道极为多元，网络资讯对他们有天然的亲近感和吸引力；若干年来网络广告的实践也让相当一批开发商尝到了甜头，网络营销推广本身存在由点到面、人气聚集的动力…… 所有这一切，使得强势平台如搜房有可能厚积薄发、举办成功的网上房展。 从实践效果来看，第一届NREE成为全国规模最大、参观者最多的房展会，同时在50多个城市开展；搜房网联动多家网站与传统媒体，应用了音频、视频、web2.0和搜索等各种技术打造了全新的展示平台。 NREE2006的成功为开发商、消费者提供了性能价格比颇高的沟通渠道，受到欢迎在意料之中。可想而知，今后很多开发商在做推广方案的时候，都会多出一个选项。新童居时代：改善型需求的抓手 除了NREE，搜房网新提出的“新童居时代”概念在另一个层面挠到了市场的“痒处”。 众所周知，2006年业界有过把婚房作为“刚性需求”的提法。在上海，伴随轨道交通等大批动拆迁资金的入市，楼市在“国六条”之前确实出现过需求旺盛的阶段。 到了2007年，寻找刚性需求的难度无形中加大。什么叫“刚性需求”？说白了就是居住者自发、主动的需求，不买不行、非买不可。比如说动拆迁就是最正宗的刚性需求，因为拆迁户拿着货币补偿不能住到大街上；除了动拆迁以外，其他种类的刚性需求特征并不明显。 尤其是，由于房价处于高位，初次购房的刚性需求特征越来越不明显。结婚的小两口都要买房吗？我所知道就有不少是轻松租房过日子的，长辈也并不苛责；结婚需求讲过了，2007年还能把“离婚需求”炒一遍？如此下去非跟“锅王胡师傅”那样，炒糊了为止。 相比之下，搜房网独辟蹊径推出的“新童居”概念既是市场发展的自然延续，同时也深合城市家庭改善型需求的节奏。 以上海为例，由于当前房价据高不下，将就着住在小房子里的家庭比例颇高。这样的家庭未必买得起一套新房，但如果置换出旧房、差额部分办理按揭，则改善住房条件是完全可能的。上海楼市素以“二三级市场联动”为傲，脑筋动到这个点上，消费者完全可以接受。 对于一个家庭来说，没有比添个孩子更能激发改善型需求的事情了。 小两口添孩子，双方父母自然要来照顾，保姆也不可或免；夜间孩子吵闹，夫妻分房睡的比例颇高；读书人历来需要一个书房；孩子稍大，需要按照儿童需要设置的游戏房……这样一来，对居室要求无形中大大提高。 随着中央“7090”德政实施，总面积实惠的小户型供应增多，开发商也愿顺应时势……供求双方一个有情一个有意，撮合机会大增。尤其是有一定规模、绿化好、周边配套方便的楼盘，对于年轻的爸爸妈妈特别有吸引力。道理很简单，孩子可是要天天抱出去的。 有数据预测：2007年上海常住人口出生将达到13.7万人左右。面对婴儿潮，搜房网的“新童居”以自住需求为出发点，挖掘到“添丁家庭”的改善型需求，这样的策划既把握了市场的脉动，又吻合“鼓励自住”的调控理念。浸淫市场多年之后，“新童居”的理念终于让人眼前一亮，“芬芳的奶香”有望成为房地产业营销的经典策划。
