爱华网背景：2004年是A啤酒集团在广东市场重点运作的一年，随着广佛经济逐渐凸现出来，佛山作为经济的核心，因此对于意欲在广东站得一席之地的A啤酒集团来说，佛山市场自然定位于自己的核心市场，集团公司无论在资金上、还是在人力、智力上都投入了大量的成本，想把市场迅速撕开，逐步形成自己的样板市场。一、 市场现状然而、经过了近半年的运作，市场的现状使A公司营销总监大为失望，虽然3、4月份的销量与市场形势十分喜人，然而到了5月底，市场反应极为不正常，虽然经销商继续提货，然而市场上却见不到自己的啤酒，7月初，很多问题如连锁反应，逐步暴露出来，市场几乎陷入瘫痪状态：1、价格体系崩盘。对于佛山市场，中档啤酒的价格竟然带包装的性况下，价格竟然定位到18元左右，去掉瓶盖奖与包装物，每箱的净酒水不足5元钱，实在让人震惊。再加上产品线单一、对市场缺乏整体规划，对竞品的低价位采取跟随战略，导致整个价格体系崩盘，产品结构丧失战斗力。aihuau.com2、渠道成员信心不足：由于A企业还处于市场开发初期，对市场的开发的投入不能够及时跟进，加上导入期时产品定价较低，导致市场资源枯竭，由于经销商与分校商操作近半年，市场现状是他们无利润可图，短时间内看不到市场前景，没有投入的市场是缺乏后劲的，而没有后劲的市场又如何参与市场竞争呢，巧妇难为无米之炊，在这种情况下：加上广东市场经销商一般不参与对市场的投入，因为这是企业的事情，如果经销商在短时间内看不到希望，会很快放弃的。3、 业务队伍不稳定。由于销量的下降，导致业务的收入无法得到保证，再加上分公司的会议少，销售人员的散兵作战状态，市场的诸多困难使队伍的不稳定因素增加;不到二个月的时间内，基层业务人员流失了近70%，造成大量的终端流失、遗留问题与包装物得不到解决，给业务带来了巨大的重创。三、如何回生任何一个市场不是怕有问题，而是怕有问题而得不到发现，原本红红火火的市场，为什么却成了强弩之末，这一切的一切，到底是谁之过呢？繁华背后蛰伏的危险又该如何面对，既然A企业已经把一个市场做成了夹生饭，那么，如何让起死的市场再“回生”呢？第一、找出根源、理出思路。1、市场开发缺乏整体思路。对于刚到异地的新品牌，啤酒市场的开发一定要遵循产品的生命周期，从系统的角度，讲究策略、写出方案、系统论证、考虑产品的成功上市。 然而，对于A企业来说，虽然佛山市场是其大本营， 但对市场的运作却是缺乏系统的思考，从市场表现来看，是缺乏系统的思考与论证。2、 产品导入期价格体系定位不准。 为使啤酒迅速导入市场，A啤酒企业在定价时，采取了一种低价跟随战略，产品在导入的前一个月，实现了局部市场的遍地开花的战略目标，然而随着对市场的运作的深入，终端需要继续追加投入，可是低得可怜的价格，已经是企业无力回天，市场陷入两难的瘫痪境地。3、市场运作思路模糊。对于一个成功的企业来说，新市场的开发是个系统的工程，不能靠趟这是透过河的态度来操作市场，对市场的思路一定要清晰。一般对新市场的操作采取三种策略：1) 分区域运作。如果把佛山作为自己的基地市场，那么在市场运作初期，根据市场发展的需要，对市场分成若干区域，保证企业对新市场进行精耕细作，在运作上为产品的深度营销做好各方面的准备。2) 分产品运作。分产品运作有两种含义，一是企业根据经销商的实力与产品的档次，实施分产品代理制，这一种很普遍，但适用于比较成熟的市场，二是根据产品的生命周期，对产品实施分阶段运作，形成自己的合理的产品线体系。A企业在对佛山市场的操作上，没有珍惜企业的产品资源，在拳头产品与两翼产品的组合上缺乏策略，导致产品线崩溃。3) 分渠道运作。在特定的区域内，作为快速消费品行业来所，一定要确定自己的核心渠道。当然产品的属性不同、所处的生命周期不同、企业的实力不同，对渠道的界定也就不尽相同。对于啤酒来说，在导入期一般情况下，都把餐饮作为自己的主渠道，因此在营销策略上，主要以餐饮渠道为主。A企业对佛山市场的运作上，虽然销量很大，但缺乏整体的运作思路，漫天撒网、没有全局的意识，必然会给后期的市场运作带来影响、强弩之末的局面是必然要出现的。 其实、对于一个刚登陆广东市场的啤酒企业出现上述想象是十分正常的，这是因为：4、 对城市市场的缺乏高度认识：由于佛山市场人口密集、消费层次高、品牌意识强，因此在资源不是充足的情况下，一定要慎重操做，不能全面开花，要打造自己的基地样板市场。2、市场太大，没有形成自己的基地战略板块市场。对市场的投入还是撒胡椒面，衡量一个基地战略板块市场的因素：1) 人员的投入上要占绝对优势，要相当于其他市场的2----3倍。2) 区域负责人主抓。对于基地战略板块经理要重点负责。3) 资源投入的合理性与建设性。对于战略基地板块的投入，要以市场投入（店招、为主，以直接营销费用投入为辅。 第二、做好方案、积极应对。既然市场已经出现了问题，那么，企业就应该根据市场，迅速拿出可行性方案：1、调整产品线结构，结合市场迅速推出新品。 现在的产品结构必然要把企业逼向破产边缘，其实对于任何一个企业来说，不怕市场投入大，就怕产品结构与层次不合理，因此企业要结合市场，调整产品线，在稳定市场的前提下，用营销手段，刺激老品迅速推出市场，迅速推出新品。 2、追加市场投入、增加渠道信心。 在对市场的投入上重点做好几点：1) 市场收缩、形成聚焦。为了能短时间内增加渠道信心，因此，在资源不足而又要追加投入的情况下，建议用收缩市场的办法来做。2) 加强锁店、运作样板。锁店能够解决迅速实现啤酒消化的问题，对于企业来说，锁店时需慎重对待几个因素：a. 中小型酒店、餐饮、排档等，投入费用可适当加大。b. 酒的终端价位不能降低。对于餐饮终端，啤酒的价位十分关键，因为既有竞争对手的因素，同样又要考虑到对终端的投入c. 资源聚焦。市场投入尽量连成片，否责谈不上效应。d. 刚开发的酒店需要及时维护，重视促销人员的作用。3、稳定与开发市场。稳定市场主要从两个方面入手：1) 稳定经销商。对待经销商，稳定与开发并重，因为，A啤酒企业是刚进入佛山市场，对市场的影响力不大，对于已经经营得经销商，可以通过对市场追加投入的方式，加大对其支持，以稳定起情绪，但是更重要的是开发经销商，对待新经销商，原则上则采取上新品，采取新的定价策略，对市场进行预测与管理。2) 对待业务队伍：业务是靠业绩吃饭的，因此，在目前业绩不太理想的情况下，为稳定销售队伍，需要：a. 迅速实现基层业务的本地化； 这主要是从节约成本、迅速实现销售目标：锁店与经销商开发等方面考虑的。
b. 调整薪酬制度：前期主要突出市场开发的考核，而不仅仅是销量目标。工资待遇则需倾斜于基本工资与奖金上。新市场的开发是一门系统的学问，稍有不慎，则会满盘皆输，因此，对于夹生饭市场的成功运作，需要企业用心对待、系统操作、总结经验、让市场起死回生、焕发青春。
