痔疮手术治疗方案 治疗销售下滑“手术方案”



【个案】

   2005年12月,在某医药公司从业的笔者从深圳出差到吉林,刚好赶上一场罕见的大雪,虽然室内的暖气让人感觉不到窗外的严寒,但看着手中的数据,笔者的心却像掉进了冰窖。

   心情不佳源于一个年销售4000万元的高血压中成药,该药在那年初贸然提价后销售量急速滑坡,尤其是在黑龙江和吉林市场,下滑了近50%。到底是哪个环节出了问题?是营销资源配置不当,还是产品定位不对?是人员分布有偏差,还是提价不合理?是竞争对手的拦截,还是医药商业的抛弃?……几乎一年来所发生的种种事情在笔者脑海中风驰电掣般闪过。

   公司董事会给营销部门的考虑时间是有限的,而完成销售任务是营销人的天职。吉林市场下滑的速度可怕,是到“动大手术”的时候了。笔者暗下决心,无论如何也要在来年扭转局面,向董事会交上一份满意的答卷!

   【行动】

   查疑:

aihuau.com

   是什么造成了销售量下滑

(1) 产品提价问题

这个销售多年的高血压中成药,消费者已经对它独特的疗效、稳定的价格(零售价8元/盒)、古老的包装信赖有加。但2005年,该产品提价接近30%,一时间,消费者不适应了,药店不适应了,医院不适应了,传统商业也不适应了。由于提价后缺乏有力的后续工作,致使整个渠道环节都没有跟上提价的速度。

(2) 产品定位问题

   当年将该药定位为终端推广品种,是一个战略性的失误。定位错误,过程就错误,结果自然南辕北辙。

3)忽视竞争对手

   作为纯中药的降压药品牌产品之一,时刻都被竞争对手虎视眈眈,在整个运作过程中,我们忽视了竞争对手的奋力追赶。尤其是提价导致渠道真空,竞争对手顺势抢占了市场空间,很多传统市场都慢慢将我们抛弃了。

 (4)产品流向分析

   “某某村卫生院5盒”、“某某村某某诊所5盒”、“某某县医院200盒”……这是当年11月吉林玉顺堂药业的流向单,约60%的销量都是来自三级市场,县、乡、村医疗机构架起了产品销售平台。这不就是广阔的第三终端市场吗?一丝希望在我脑海中迅速闪过。

  【 解惑】:

   我们能做第三终端吗

(1) 产品现状

该降压药是普药,具有多年的销售历史,知名度高,价位低(10元/盒),单次用药1元/次。作为高血压纯中药制剂,它适合长期服用,但需要建设牢固的品牌忠诚度。数据显示,2005年,它在第三终端将有广阔的前景。

(2)市场环境分析

   吉林省是东北三省中经济相对薄弱的省份,全省有农业人口1700万,占据全省人口的63%,是一个农业大省,第三终端市场广阔。

(3)结论

   我们的产品具有典型的第三终端产品特征,无论从产品疗效、还是从产品价格来看,都适合在第三终端推广运作。

   在保证药品质量的前提下,保证药品的低价位是在农村市场走量的前提。可以想象,一个100多元的药品目前在吉林农村市场是无法立足的。据了解,在这里一盒藿香正气水都是分瓶卖的,因此,药品的日均消费最好不超过1元,单次医疗消费最好不超过10元。

   【行动】:

   制定第三终端作战策略

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   在各方面做了综合性分析后,我们下定决心主攻第三终端,具体调整措施如下:

   (1)调整商业格局

   2006年,以玉顺堂和亚泰万联为一级商业,我们在吉林全省建立了近30家二级医药商业网络,通过一二级严谨和复杂的商业网络,覆盖全省各个医药终端。既要强化和利用一级商业的终端配送半径,也要促进二级商业的终端配送量。

   (2)重新调配人力资源

   在长春市、吉林市、松原市、延吉市、四平市增设人员,加强以上地区的商业维护和终端维护,同时强化以上地区城区和农村市场的纯销量,积极配合一级、二级商业的每一场订货会。

   (3)把握每一次产品分销机会

   我们把吉林省各县市的每一场商业订货会都视为“宝贵的产品分销机会”。玉顺堂和亚泰万联的商业订货会是吉林省较为成功的商业运作模式,厂家的资源被最大化利用,带来的直接效益是:单品每场最多高达3万元以上的订货量。上半年,共召开订货会15场,以每个月两场以上的频次召开,分销量达60多万元。

   订货会不仅是订货,还是绝佳的产品宣传机会。其中,丰富订货的奖励内容非常重要。由于是单品运作,不能独家承担商业订货会的费用,往往需要其他企业的共同参与,一场会可能有5~10家企业参加,因此,订货奖励的礼品是否具有吸引力,是产品分销成功与否的关键。

   (4)绩效考核

   每个地区的人员必须对每个县、每个村的销售量负责,每个月的销售报表必须体现每个村的销售量,将公司在吉林全省的总体销量切切实实地落实到每个村级单位。例如,如果发现没有增长迹象,地区经理就会及时向地区业务员了解情况。

   (5)渠道拦截

   首先通过商业平台,拦截同类品种的销售,再通过终端推广,快速拉动产品在商业分销。

   一个村级药店从原有的2盒订货量增加到10盒,一个城市药店从原来的20盒订货量增加到50盒,由于药品的采购数量增加,大部分终端自然而然地倾向于经营同品类中的一种或几种,使得这些产品在商业平台上有良好的销售信誉。

   (6)空中支援

   有了业务员的维护、有了商业网络的终端覆盖、有了终端进货的激励,剩下的就是对消费者的教育培训工作了。一方面,通过地面终端的形象展示吸引消费者的眼球;另一方面,通过辐射第三终端的乡村戏曲广播电台,直接将产品信息传递到第三终端目标客户。通过低成本的空中拉动,使整个销售结构形成一个共同体。

   在精准的作战策略指导下,本公司在整个吉林省区2006年上半年的销售额超过了2005年全年总销售额的100多万元,预计到年底将超2005年300万元,我们以自身的行动在希望的田野上收获了果实!  

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