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三、支招突围一个礼拜以后，刘均收到了沈奇发来的电子邮件，里面是沈奇根据刘俊提供的市场资料加上自己的思考，结合空气净化器行业的发展趋势给出的一些策略思路，沈奇认为拓普公司目前已经奠定了扎实的市场基础，不需要采取极端的措施去做太大的动作，现在的问题主要是尽快从行业的低水平竞争中脱颖出来，快速建立起自身的核心竞争优势，以防御大品牌的进入。为此，他给拓普公司下一步的营销突围提出了几个策略性思路，刘俊匆匆看了一下，眼睛一亮，心理立刻有了底。沈奇的突围思路是从以下五个方面展开的。1、技术创新——解决当前在产品上存在的先天不足空气净化器未能被消费者认定为必须品的主要原因一是产品本身的形象问题和平时的摆放问题，如“甲醛克星”的目标群是装修一族。装修后买一个回家，感觉上是将装修污染清除了，但是，清除完了呢？是不是还要天天使用？还是日后就成了摆饰呢？事实上很多装修家庭正在运用传统的甲醛清除方法，譬如，他们会在装修后一两个月，采取开窗开门通风空置一到两个月，来达到甲醛的散发效果。另外，当前的空气净化器基本上是利用化学药剂来达到净化效果的，而这化学药剂会不会产生第二次污染，这也很难说。但作为严谨的企业，必须要解决消费者心中的所有疑虑。要做到产品实用美观，如能开发出净化指数的显示屏，让消费者通过实际数据，引起对空气净化的重视，从而产生物有所值。2、战略调整——针对不同的细分市场，推出全系列产品aihuau.com空气净化器目前只打开了清除甲醛的装修市场，而庞大的空气杀菌市场尚未打开，目前这个市场对于普通消费者来说，也还没引起重视，或者说人们心目中普遍尚无空气杀菌的概念，原因是习惯问题，“非典”时期，人们对空气传播病菌很重视，出门人人都要带口罩，每天都要用洗手液洗几次手，但“非典”一过，人们又不在乎了，这说穿了只是一个习惯问题，但随着人们健康意识的增强，同时“非典”和“禽流感”等病毒传染带来的影响，人们会更加重视空气杀菌，拓普公司要做行业第一，必须要抢占行业制高点，在稳定现有产品市场的前提下，推出针对空气杀菌的全系列产品，如针对医用、企业用（公共场所等）和家用市场设计不同的杀菌产品，但要打开这个市场一是需要时间，二是需要耐心的市场教育。只要辛勤耕耘，市场的回报是无量的。3、渠道创新——多渠道运作，编织一张完善的销售网络目前空气净化器的主要销售终端只停留在建材装饰市场，家电商场和传统商场的能见度很底，说明家电渠道尚未完全的进入。公司在继续不断渗透家装市场同时，要尽快将产品进入家电流通渠道，首先将一线城市的终端做到完善，下一步可以考虑进入二线市场。另外公司要建立大客户销售部，根据新开发的办公用空气净化器直接针对企业客户服务，或者进入办公家具批发领域，使得一些企业客户，将空气净化器的购买与传真机、复印机等同视之。要做到绝对的行业第一，产品的市场覆盖和完善的渠道网络是绝对不可或缺的。4、传播创新——抓住核心，打造行业独特印记空气净化器产品的传播诉求要有战略性，不要局限于某个产品市场出不来，要学学当初电冰箱是如何改变人们意识中，认为电冰箱只是夏天使用的心理概念的做法。把空气净化器产品，当作一个真正家庭所必须的健康产品来卖，而不仅仅为消除某一特殊时期的污染，如每个产品的卖点提炼，周到的服务体系以及各类规范编码的品牌传播信息等，传播的渠道也要作些调整，不能仅仅局限于运用恐吓手段，这样的战术用多了消费者反而感到不舒服，起不到传播的促销作用，除了产品功能的传播外，最好能针对公司的品牌进行情感上的沟通，同样卖产品，纳爱斯的情感广告与脑白金的恶俗广告对消费者的影响力是不一样的。所以拓普公司必须整合公司的传播资源，迅速规划品牌，通过各种传播手段，致力于打造空气净化器行业第一品牌的品牌印记，其主要意图是在大品牌进入以前，就要在市场中树立空气净化器专业品牌的占位形象，这样可以有效抵御外来入侵，同时也可以区隔同业竞争者。5、内部变革——完善公司内部管理体系，以应对市场的增长要进行上述四个方面的成功，必须要有一个由内而外的保障系统，这就是公司从上到下的内部管理体系，如规划拓普公司的战略发展愿景和目标，根据新的战略重新设计组织结构，规划业务流程，同时针对战略目标规划onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力资源、营销管理和销售管理以及供应链等各项管理体系。完善了内部管理体系，拓普公司才能沉着应对外部市场上的各类危机，同时游刃有余地保持市场增长，从而成为内外均强的行业第一。原载《销售与市场》3月中旬刊
