爱华网系列专题：3G营销观察
2007年，北京奥运会的脚步近了，我国大陆3G启动也进入了倒计时。为北京奥运会提供3G服务是大陆申办奥运时的承诺，估计将会用6个月到1年的时间做好3G网络的基础设施建设，之后才能在2008年提供3G服务。据信息产业部电信研究院预测，随着大陆3G网络建设的起步，将带动一个总产值近万亿元的产业链崛起。3G系统网络建设投入将在5000亿元至6000亿元，早期基础建设如光纤光缆、基站、交换机等系统设备制造业将率先受益。3G：江山如此多娇，引无数英雄竞折腰3G的到来，为国内外移动通讯设备提供商重塑竞争格局创造了绝佳的机会。设备提供商主要是指为运营商提供网络设备，并为运营商建设3G通信网络的厂商，同时也给运营商提供运营支持系统和运营平台，是3G网络搭建者。2G时代错过跑马圈地好时光的中兴、华为等国内设备厂商，无不想借3G的东风扩张自己在国内市场的版图。中国内地的GSM市场中，以爱立信、摩托罗拉、诺基亚为主的第一集团市场份额达到80%，而国内厂商华为、中兴、大唐、普天等仅占据着5%以下的有限份额。这样的格局，有望在3G网络的建设中得到改观。从目前参与中国内地3G试验网的设备厂商来看，爱立信、中兴、华为、上海贝尔阿尔卡特处于领先地位。在TD-SCDMA设备商中，大唐、中兴、华为、普天等都是主力。较之WCDMA和CDMA2000的测试，中国厂商的优势无疑在TD测试网中更为明显。万方咨询认为，在3G时代，各设备厂商的市场份额与3G牌照发放情况有很大关系。乐观地估计，TD如果获得40%份额的话，国产设备厂商将获得整个3G设备市场约45%的市场份额；如果TD市场占有率没有超过10%，国内设备厂商也将获得30%左右的市场份额。而最终3G的天下将怎样瓜分，除了看牌照外，还与国内设备厂商自身的发展战略和实力息息相关。以下将借助战略计划的SWOT分析方法，对国内主要的设备厂商“大中华”——大唐、中兴和华为进行分析对比。大唐：今日长缨在手，何时缚住苍龙？aihuau.com
大唐电信对公司发展战略的描述是：围绕3G，立足微电子产业、软件产业和通信接入产业；实现交换产业调整，适时拓展用户端产品和通信服务；做实、做强、做大企业。事实上，大唐电信作为TD-SCDMA核心专利拥有者以及标准和产业的重要推动者，一直备受业界的关注。从几年前的日渐势微到如今的蓄势待发，从TD标准的风雨飘摇到如今未发牌先行组网，3G主宰着大唐的未来。大唐的S（strengths优势）：1998年创立伊始至今，大唐坚持自主创新，开发出中国第一台超大型数字程控交换机、第一套GSM移动通信系统等移动通信设备，业务遍及通信终端、计算机软、硬件、系统集成、微电子等，并拥有数百项技术专利。2000年5月，大唐集团代表中国政府提交的TD-SCDMA技术，被国际电联批准为第三代移动通信国际标准，成为百年来中国电信发展史上的重大突破。大唐拥有的TD-SCDMA技术专利，构成了TD-SCDMA系统的基础。任何进行TD-SCDMA系统商业生产的企业如果没有获得大唐的专利许可，都将构成对大唐TD-SCDMA知识产权的侵犯。在WCDMA和CDMA2000方面，大唐电信还与国际著名移动通信公司合作提供3G无线系统和核心网系统。大唐的W（weaknesses劣势）：大唐电信虽然一直是我国通讯制造业的领头企业，但是近几年发展速度不快，盈利能力比较低，内部经营管理和资金运作上存在着一些问题。此外，大唐与四大运营商接触很少，甚至更多地利用政府的力量来解决其TD-SCDMA的应用问题，与运营商失去了市场和利益方面的互动。而与市场和产业链中其他企业更多的沟通和合作才是一项技术能够获得认可，取得广泛共赢结果的关键。大唐的O（opportunities机会）：大唐是国产3G标准TD-SCDMA产业链最核心的企业。相关媒体一直估计，政府之所以没有给3G发放牌照是因为在等TD-SCDMA的商用以及产业化。作为最重要的支撑和动力，中国政府给予了大唐有力的政策支持，大大促进了TD-SCDMA技术和终端的进步及整个产业链的完善。3G的标准之争似乎已经不单单是技术层面上的事情了，而成为中华民族在世界舞台上争取更大发言权的象征之一。从去年11月中旬起，中国的运营商就开始在5个城市(保定、青岛、厦门、北京的部分地区和上海)进行TD-SCDMA业务的商业化测试。其中，芯片提供商包括T3G、大唐/ADI、Spreadtrum、Commit；设备提供商有大唐、TD-Tech、中兴、华为和普天。今年3月份的第二轮测试，范围将扩大到十个城市。种种迹象显示TD-SCDMA标准在中国的商用已成定局，现在不是用不用TD，而是怎么用的问题？鉴于此，包括爱立信在内的国外设备巨头近期也纷纷开始了在TD-SCDMA领域的研发工作，并声称支持TD-SCDMA。大唐的T（threats威胁）：TD-SCDMA的知识产权（IPR）主要持有者除了大唐外，还有TD-SCDMA产业联盟成员、高通、西门子、诺基亚、爱立信等。诺盛电信咨询根据中国国家统计局的资料来分析有关TD-SCDMA IPR方面的问题，统计结果如下：在国家统计局的专利库中，以TDD为主题的专利有148条，其中西门子拥有最多的专利。而以SCDMA为主题的专利有66条，其中西门子、大唐、中兴所拥有的专利相当。所以在专利数量上，大唐并不比其他企业具有更大的优势。图1 TD-SCDMA的TDD专利分布 图2 TD-SCDMA的SCDMA专利分布 数据来源：诺盛电信咨询2006虽然TD-SCDMA技术是国际接纳和有完整标准体系的技术，但是目前在技术成熟度、产业链准备等方面都不如其他两个主流技术，缺乏商用的经历，这对于TD-SCDMA的海外扩张来说将是不小的阻力。苦心经营8年TD-SCDMA技术的大唐，雄心勃勃地等待着3G春天的到来，TD标准就如同她手中的长缨，将要缚住希望的苍龙！中兴：十年磨一剑，今朝露锋芒在大唐、中兴和华为三家企业之中，中兴成立的最早，但是它得到的关注度似乎要略逊于其他两家。它就像是一个稳健而内敛的长跑运动员，在冲刺之前保持着坚实的步伐、低调的作风。中兴总裁殷一民对于3G的判断是“3G是持久性的综合战”，这样的一场战争或许更适合中兴这样的战士。中兴的S（strengths优势）：据了解，中兴是全球唯一一家三种3G 制式同时研发的厂商。其中，中兴在TD-SCDMA中累计投入约3亿元。由于采取统一研发、统一构架、及统一平台的方式，既避免了研究人员和资金投入过大的浪费和压力，同时又保证了在WCDMA、TD-SCDMA、CDMA2000三大3G领域体现出全面成熟、差异化的优势。从系统设备、服务、网络管理到手机终端，中兴拥有广泛的产品线，能够满足运营商几乎所有的要求。可以预计，无论中国的3G标准最终结果如何，中兴都将是大赢家。就2006年的情况来看，根据信息产业部发布的2006年国内信息产业专利态势分析报告，中兴通讯以发明专利占所申请专利总量93.39%的比例居全国首位，远远超过国内其他企业。作为All-IPCDMA2000技术和解决方案的领跑者，中兴通讯2006年CDMA基站出货量超过9000台，名列行业第一。中兴的W（weaknesses劣势）：相比国际通讯业巨头，中兴无论是收入、业务规模或研发能力上都稍逊一筹。早些时候有分析师预测，中兴的海外市场扩军，其相应的成本支出将增加95%。尤其是中兴的海外市场比较多地集中在拉美、非洲等发展中国家，受限于这些地区的经济实力，各方面条件都还不成熟，所以中兴通讯可能会需要很长时间才能收回资金，这对中兴通讯的资金会产生巨大影响。据悉，2005年中兴通讯主营业务利润率不足7%；而其主要竞争对手华为的主营业务利润率虽较2004年同期的18%有所下滑，但仍高于14%。2005年，在华为近60亿美元的总营收中，来自国际市场业务的营收超过30亿美元，占总营收58%。相比之下，中兴通讯则要稚嫩很多。2005年，中兴通讯总营收27亿美元，且国际市场业务比例只占到总营收的36%，规模上远不及华为。中兴的O（opportunities机会）：中兴多年来发展的成功之处就在于几乎抓住了中国电信业近几年来每一个新的市场机会。在2001年联通启动的总金额逾120亿元的CDMA一期网络建设大招标中，中兴获得7.5%的市场份额，拿到了10个省的交换及基站系统采购合同。业内专家表示，未来3G网络建设不能忽视原有的2G网络，无论是从方便用户使用，还是保护运营商的客户资源，2G与3G网络并存将是一种必然。据此，从2G平滑过渡到3G，中兴的先期优势将展现出来。另外中兴的3G-WCDMA解决方案已经在突尼斯、尼日利亚、塔吉克斯坦、尼泊尔等十几个国家和地区得到应用。海外3G市场的突破为中兴占领国内3G市场增添了更大的砝码。中兴通讯移动事业部副总经理刘鹏认为，如果TD-SCDMA在中国得到运用，“中兴的收益肯定是会很好。我估计，一旦TD正式启动，该业务将占中兴总体收入的1/4～1/5。” 中兴的T（threats威胁）：中兴的“全产品线”策略既给它带来了好处也使它的发展存在潜在的危险。在扩张阶段，产品线长可以使企业在面对客户时能够提出全面解决方案、降低其采购成本，这方面的突出典型是成功经营的阿尔卡特。另一方面，过长的产品线必然分散企业的资金和人力资源，削弱企业某一产品的竞争优势，而欧洲和北美的运营商一般都喜欢在单个产品上选择最好的供应商。今后一段时间，中兴只有在经营管理方式、资本运作方式上进行变革，才能在竞争中取得胜利。中兴的企业愿景中有这样一条：2008年进入通讯行业世界前列，成为世界级企业；2015年成为世界级卓越企业。二十几年的奋斗已经让中兴距2008年的梦想仅一步之遥，3G能否让中兴进身世界级卓越企业，我们拭目以待！华为：欲穷千里目，更上一层楼与大唐、中兴相比较，华为也许是知名度最高的。自2003年始，每年都有关于华为的书问世。《华为经营管理智慧》、《华为真相：在矛盾和平衡中前进的“狼群”》等等，让许多非业内人士更多地了解了华为。无论是从华为的最高层领导任正非身上还是从华为的普通员工身上，都能感受到华为人深刻而强烈的忧患意识。前者在2006年底的TD-SCDMA论证大会上进行了以《实事求是的科研方向与二十年的艰苦努力》为题的发言，总结了华为存在的几方面危机，包括1、华为没有原创的产品发明；2、超过一半的海外市场难打进去；3、3G业务亏损额已超40亿；4、与通信巨头的差距仍有好几倍。而后者在网上流传着《现在还不是华为的好时光》的文章，该文指出 “电信业正在变得穷……电信设备业越来越趋向于一个以成本为主导的行业，甚至像WCDMA这样的新贵也同样是直线下降。”居安思危，正是华为这匹狼能傲视群雄的源动力。华为的S（strengths优势）：华为是国内通讯设备制造厂商中增长势头最猛的一家。其发展的优势主要表现在它的技术创新能力和它的“狼性文化”上。信息产业部发布的国内信息产业专利态势分析报告显示，截至2006年底，华为已累计申请专利超过19000件，连续数年成为中国申请专利最多的单位。高居第20届电子百强企业信息技术领域专利申请量前10位排名榜榜首，专利申请总量基本相当于后9家企业申请量之和，而且其专利申请以发明专利为主，占93.10%。日本移动运营商eMobile总裁千本博士说“面对IP时代 ，从技术角度来看，对我们来讲最具有魅力的公司它不是日本厂商 ，也不是美国厂商，而是华为公司。”“狼有三大特性，一是敏锐的嗅觉，二是不屈不挠、奋不顾身的进攻精神，三是群体奋斗。” 华为总裁任正非如是说，他也正是按照“狼的生存法则”来打造他的团队的。无论是在国内还是国外市场，华为人积极发现和捕捉着市场机会，和客户紧密地交流沟通，用企业制度约束企业员工的行为，用企业文化来感染企业员工的思想，培养出企业的战斗力和团队协作能力，去完成每一次的进攻。在即将开放的我国3G市场，华为的优势更体现在其与国内运营商良好的合作关系上。“保姆式”的全程服务，使它比竞争对手能更及时、更方便地了解客户的需求，解决客户的问题。华为的W（weaknesses劣势）：启动3G项目，在资金上对华为来说是一个不小的考验。华为从1995年开始启动3G关键技术的研究，1998年开始进行商用系统研发，累计投入资金超过50亿元，投入研发人员3500多人。这场豪赌使得华为的无线部门至今仍处于亏损状态。由于华为目前仍未上市，所以资金获取的渠道还很有限。尽管华为内部认为“只要签了合同，卖出去了产品，怎么还怕没有做蛋糕的钱？华为的现金流一直很好，而且银行贷款也是很好的解决手段。”但3G并非一般项目，仅靠银行贷款并不能支持其稳定的资金来源。近些年来，华为在管理上也暴露出一些问题，“狼性文化”的负面作用日渐显现。频繁地加班、出差，给员工的身心都造成极大地伤害。内部文化过于强硬、人性化不足，家长作风严重等等，时时困扰着今天的华为发展，华为正在经历一种文化变革的考验。华为的O（opportunities机会）：近几年来，华为在WCDMA以及CDMA2000领域不断开拓自己的海外市场份额，其关注重点不仅在南美洲、中东、俄罗斯这些竞争还不算太激烈的国家，还包括东南亚和欧美市场。其市场应用也从CDMA2000、WCDMA设备扩展到了3G终端以及HSDPA等后3G领域。2006年7月，新近获得日本市场3G牌照的新型移动运营商e-Mobile选择华为作为其3G设备的供应商，建设其WCDMA和HSDPA网络。8月，华为又获得美国移动运营商Leap无线的建设3G网络合同。尽管在海外市场发展良好，但是国内市场仍是华为的重点。中国目前移动用户普及率已接近30%，但是与发达国家70%~80%的普及率相比还存在相当的距离，在欧洲，一些国家的普及率甚至达100%，普及率的差距说明了我国移动通信增长的无穷潜力。华为的T（threats威胁）：电信业务的逐渐成熟、市场竞争的日益剧烈，导致阿尔卡特、西门子等多个国际通讯设备供应商选择通过合并来提高整体竞争能力，获得规模经济和范围经济效益，以满足电信业务市场转型和发展的需求。全球电信设备巨头的涌现，必将对华为的海外3G战略形成威胁。缺少海外业务资金支持的华为如何继续成长的步伐，是公司管理者们需要解决问题。中国电信去年的业绩增长仅为8％，首度低于国内GDP的增长。风风火火的电信价格战正在加大运营商的生存压力，转而给设备商带来成本压力。仅仅依靠多卖设备来增加收入的设备商经营模式将面临挑战。成长中的华为一直努力创造着我国企业发展的奇迹，并为我国企业的经营管理贡献了许多经验和智慧。然而商场战斗犹如逆水行舟，不进则退。今天的辉煌并不意味着永恒的胜利，我们殷切地盼望华为能够借助3G的平台，再上层楼！结语“大中华”腾飞的翅膀已经展开，即将来临的3G时代带给我们的不仅是信息传播技术的突飞猛进，也是以大唐、中兴、华为等为代表的民族企业在全球经济市场中争取更大话语权的契机。（作者单位：同济大学）
