爱华网置身于繁华的街头，平看是缓慢挪动的公交车上明星代言画面，仰看是高楼大厦上悬挂的一幅幅明星代言户外广告；漫步在产品琳琅满目的商超，到处是明星广告的门头、灯箱、宣传画；在地摊上随便买一份报纸或杂志，还是明星指着某种产品，说“用过之后是如何如何的好”等云云；晚上回到家打开手中的遥控器，还是阻挡不了的明星广告的声音和画面。总之，在这个年代，无论你身处何时、何地，喜不喜欢，都要去接受它。20年之前，著名的演员李默然先生代言三九药业，在引起无所非议的同时，也开创了明星代言广告的先河，刮起了代言旋风。不可否认的是，明星代言的确提高了产品的知名度，品牌的美誉度，帮助企业迅速启动市场，提升销量。但进入21世纪，特别是最近几年，随着中国加入WTO后，众多品牌面临着跨国公司的入侵和同行业品牌的蚕食，竞争日益激烈，明星代言也进入一个疯狂而不甚理智的时期，很多企业不是考虑自己的实际情况，简单认为只要请一个明星，做一下广告肯定能快速达成销售目标，业绩也会呈现几何级增长。如目前地板行业的一些企业不在自己的产品开发、渠道开拓等基本功上下足功夫，在内外部条件都不甚成熟的情况下，一味追求明星效应，你请陈道明，我请唐国强，你请梅婷，我就请刘璇，大家就比着谁请的腕大，殊不知“欲速则不达”。再说，消费者都有相对的接受能力，对一些面孔不太熟的明星并不“感冒”，而不时有负面新闻曝光的明星更是反感。假如，你晚上在看电视的时候，7点看到某明星代言的奶粉产品，8点又看到其代言的橱柜产品，都是一样的话语，就是产品相当的好，你会跟风买吗？前几日，在网上看到一则更可为笑的消息，某明星从来不喝酒，却代言酒类品牌，你说，作为一个明智的消费者，你会记着这些产品吗？你会花自己腰包里本来就不是很宽裕的人民币买这些产品吗？更谈不上品牌向往和忠诚了。当然，随着商品种类的丰富，同质化现象的加重，明星代言也是品牌差异化诉求的趋势，怎么样才能更好地发挥明星效应呢？第一、必须以过硬的产品作为支撑在市场营销4P组合中，产品是第一环，也是最核心的一环，任何一个品牌要想取得长足的进步，必须在产品开发和质量上经得起严峻考验，才有可能制胜。否则，将会一败涂地。像前几年风靡中华大地的商务通，靠着濮存昕、陈好等明星代言以及规范化、新颖的市场操作等手段，迅速打造了一个新兴的掌上电脑行业。但是，却没有跟上时代的发展，做好新品开发以及产品延伸，当手机行业蓬勃发展的时候，谁还能听得到“手机，呼机，商务通，一个都不能少”的声音？aihuau.com第二、要选对明星代言选对的，不选贵的。当前的演艺界，明星众多，如何选择适合自己的是每一个企业都必须要思考的问题。一些富有艺术生命力，在消费者心目中口碑较好的明星是首选，而那些整天绯闻满天飞的，即使倒贴钱，都不能要。2005年“超女”红遍全国，成为很多少男少女心中的偶像，像赞助商“蒙牛”品牌正是巧妙运用这样的绝好机会迅速提升了自己的知名度，也抢占了相当一部分市场份额。而某国产手机品牌、白酒品牌也选超女代言，不禁要问一下，手机是一个科技含量相对较高的耐用消费品，它的主要目标消费群是那些年龄十几岁甚至还不到十岁的孩子吗？白酒是成人的消费品，谁家的父母允许自己的孩子喝酒？我不相信，这些超女“想喝就喝”。所以，在选明星代言之前，一定要考虑到相互之间的适应性。
第三、要选对时机，必须以强大的资金实力作为后盾，方显品牌的力量如果一个品牌处在成长期、发展期，急需扩充市场，选明星代言将能很快地协助目标达成。2002年开始，国产手机强势反击，洋品牌在渠道等方面处于守势，国产品牌进入前所未有的大好发展时期，作为其中优秀代表的康佳手机在经过4年的积淀之后，于2003年4月选中极有成熟女性魅力的张曼玉做形象代言，辅之以过硬的产品、强大的终端投入迅速打开市场，当年销量蹿至国产品牌前三。可见，在时机的选择上一定要把握好行业和自身的发展规律，不要盲目跟风。而同样在国产手机行业知名度很高的熊猫、南方高科虽然也巨资聘请梁朝伟、章子怡代言，但受自身实力条件的约束，昙花一现。第四、最大限度在代言期发挥明星作用，不要浪费资源与明星的合作是一个全方位的合作，是一个品牌资源的有效整合，在合同有效期内必须结合自身的实际情况，把其作用发挥到极致。以康佳为例，2003年8月，与深圳航空公司合作，推出“康佳”号飞机，张曼玉的大幅代言画面随着“康佳”号飞机的起飞，翱翔天空，这次盛大的公关活动也邀请了张曼玉本人和全国各大媒体和数以千计的经销商参加，可以说，出尽了风头，企业的形象再次得到升华。第五、要做好明星代言的善后事宜与任何明星的合作都有一个期限，在有效期内发挥极致作用，而期满之后，必须遵守相关合同条款约束，以适合自己的方式及时把其形象给予替代，不要因此与代言人产生矛盾、纠纷，给自己好不容易建立起来的品牌形象带来不利的影响。当然，如果代言期内，明星出现十分不利的负面新闻或意外情况，企业也应该立即停止传播，从而保护自己的品牌。不久前，著名的相声大师马季先生去世，在电视上居然还看到其为某产品的代言广告，真是令人不爽，我想，这样一个连自己品牌都没有强烈保护意识的企业，在市场上的反应也不一定很好，首先我自己就不会购买这个品牌的产品。在这个市场竞争相当激烈的年代，明星代言，作为品牌发展的一条捷径和推动力量，承载着国产品牌走向世界希望的中国企业，要慎重，要走好！
