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“游击营销是伟大梦想和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性的深度分析的基础上，策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。这种营销战术不仅适用于大众消费品，也适用于B2B营销。”
“游击营销展现出它对特定忠诚市场的吸引力，而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的，游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触–消费者能真正看清品牌本色。”
2004年2月，美国市场营销学会(American Marketing Association)主办的“游击营销成为主流”的大型论坛在纽约召开。来自美国乃至全球的游击营销学者、专家、实践者济济一堂，庆祝“游击营销”概念诞生20周年，同时，总结了游击营销以往取得的一些“以小博大”的成绩，讨论了游击营销的新发展。
1984年，Jay Conrad Levinson发表了著名的《游击营销：小企业创造高额利润的秘诀》一书，正式提出了“游击营销”这一名词。Jay Conrad Levinson是美国最著名的营销专家之一，他最为人熟知的案例就是为菲利普·莫利斯公司策划了“Marlboro Country”的营销活动，塑造了万宝路的雄性形象，让万宝路品牌从美国排名第31位的烟草品牌，上升为美国最畅销的烟草品牌。
近年来随着消费者越来越疏离大众广告，游击营销的效力逐渐显现了出来，游击营销成为了最热门的营销名词。
虽然游击营销从提出到现在已经整整20年了，但是人们还是很难给“游击营销”下一个准确明晰的定义，每位游击营销人都对这种营销战术有自己独到的理解。我们来看看他们是怎么定义“游击营销”的：
“游击营销的灵魂和本质是利用非常规的营销手段来达到传统的营销目的，即企业利润和市场份额。企业必须精心选择‘营销武器’和怎样让这些‘营销武器’达到最大的效力。”
——Jay Conrad Levinson
“游击营销为营销人员提供了传统媒体战术之外的另一种选择，它在消费者中颇具有影响力，非常吸引眼球，非常草根。在媒体大量侵入的背景下，营销人越来越明确他们必须在产品和消费者之间建立更加独特和个性化的联系，而不是用‘人口统计学’的方法来区分消费者。游击营销正是遵循了这个原则。”
—— Interference营销咨询公司
“游击营销是伟大梦想和适中预算的交集，它既包含了周密的科学分析，也包含了艺术创意，是在对品牌体验进行战略性的深度分析的基础上，策划引人注意的、给消费者带来愉快体验的营销活动。这种营销战术不仅适用于大众消费品，也适用于B2B营销。”
——Reengage营销咨询公司公司副总裁Trip Hunter
“游击营销能为企业和品牌的潜在消费者创造一对一的品牌体验，这在其它非互动媒体营销活动中是不可能发生的。”
——Reengage营销咨询公司创始人Drew Neisser
“游击营销展现出它对特定忠诚市场的吸引力，而这些市场是主流广告媒体所无法攻占的，游击营销提供了在感性经济里最重要的个人亲身接触–消费者能真正看清品牌本色。”
——《感性经济》
虽然大家对游击营销的说法不尽相同，但对于游击营销的内涵，他们的看法则是一致的。综上所述，游击营销包含以下几个特征：注重与消费者建立个性化的联系，大多不借助单向的、被动式的传统传播媒介，而是采用具有互动性的传播路径，强调体验，营销费用低。
小链接：游击营销经典之作：
“莱西明星秀”。旨为推广电视剧《灵犬莱西》。“莱西”穿着Tommy Hilfiger品牌服装，从喷气机上缓步走下，接受崇拜者(包括20多条狗和附近一些学校的小学生)的欢呼和新闻媒体的摄影，漫步伦敦街头，光顾宠物部门，游览公园。——科尔广告
“盖尔全裸秀”。目的是为《男人帮》杂志策划“100位最性感的女人”投票。白金汉宫的对岸，架起了一座巨大的投影仪，英国性感女星盖尔·波特的全裸照片投射到了白金汉宫正对着泰晤士河的墙上，照片旁边还写着“通过《男人帮》投盖尔一票”。——科尔广告
“有点野哦”的Sammy捣蛋鬼。这是一个长相怪异的卡通人，它有一点调皮有一点纯真，并可供网民下载用的屏幕保护程序、鼠标指针、桌面小动画广告，极尽各种破坏之能事，让用户又爱又恨。——生力啤酒
Altoids的拖船。将一条废旧拖船刷成代表Altoids的深绿色，画上了Altoids的广告和Logo，安放在繁忙的纽约港口，立刻引起了公众和媒体的关注。张扬了Altoids口香糖“力量”、“原始”和“与众不同”的品牌个性。——Altoids口香糖
Altoids的三轮脚踏车。这支脚踏车队伍穿梭在纽约的小街道和一些著名风景区，路人可以搭乘，车夫还会充当顾客的导游，告诉他们最时髦的景点和最好的餐厅。每辆三轮脚踏车上都装饰了Altoids品牌的广告和Logo，车尾还悬挂了巨幅广告看板，车夫也身着Altoids品牌服装。传达了Altoids口香糖“力量”、“健康”和“新奇”的个性元素。——Altoids口香糖
“有灵魂的运动鞋”。组织了一场名为“节俭”的由前卫设计师参加的运动鞋设计比赛。设计师们必须用旧的衬衫、裤子、领带和钱包等原材料来设计运动鞋，公司将最后生产出来的510双作品命名为“有灵魂的运动鞋”，引起市场抢购。——彪马公司
