爱华网去年年底，苏宁透露了其2004年的扩张计划，除了加快在北京、上海、广州的扩张速度外，苏宁还将向二、三级市场渗透的目标作为重点，制定了以已进入的16个副省级以上城市为中心，向外扩张的计划。几乎是同时，2003年12月16日，国美宣布其东莞地区的第一家连锁商店已进驻莞城。同日，国美虎门店也正式签约。春节前后，国美佛山店、虎门店、中山店以及深圳龙岗店也先后开业。国美广州、深圳、香港三地分公司总经理王俊洲说，国美新的一年的主要目标就是加快对二级市场的渗透，计划再用一年的时间，将国美在华南地区的连锁商场增加到20~25家，销售额增加到30亿元，力争占到国美总销售额的15％以上，以继续保持在全国的领先地位。
家电连锁巨头向二、三级市场频频伸出触角，几天的功夫就有一家新店诞生，似乎一年前的国美宝鸡事情并没有阻碍他们进军二、三级城市的步伐，家电连锁商正以“跑”的姿态迅速圈地，打造家电零售业的航空母舰。
恐龙要来了到今年12月11日，政府将全面放开对外商投资商业的限制，这意味着中国零售业将面临前所未有的风暴的冲击。暂不说已在国内安营扎寨的沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售巨头对家电领域的窥视，已在上海浦东设立全球采购中心的全球最大家电连锁零售商———美国百思买（bestbuy）集团也已表示将在中国开设百思买零售店。研究中国市场达两年之久的英国TESCO同样表示，即将进军中国市场。
TESCO在2003年的营业额为286亿英镑，已有37年历史的百思买集团，2002年营业额240多亿美元，列全球500强企业排行榜第188名，而排名中国家电零售第一的国美2003销售额为178亿元，与他们相比，国美、苏宁无论是在管理水平还是综合实力上，尚不在同一个等量级。很快，国美、苏宁等国内家电零售商就将面临与国外“恐龙”一起争食的局面。一级城市必然会成为中外企业短兵相接最为激烈的市场，这也迫使国美、苏宁改变扩张方向，大力开拓二、三级市场，提前为中外大战到来做好构建战壕的准备。
蛋糕吃完了一年多番的价格大战已经将家电业的毛利率降了很多，加上众多家电零售巨头的积极拼抢，一级市场的“蛋糕”已经所剩无几。拿武汉举例，统计数字显示，仅去年一年，武汉就新增家电卖场23家，全市家电大卖场达到54家，另外，再加上今年尚在计划开店的门点，估计年内家电大卖场将突破65家。 今年4月，占据本地家电市场近四成份额的武汉工贸正在襄樊筹建一家面积达1万平方米的大型家电卖场，该店在4月下旬开业后，还将在襄樊开上2－3家分店；另外，其在宜昌、孝感、黄石等城市的选址工作，也在紧锣密鼓地进行。武汉市内还有其它家电卖场也在省内城市积极“踩点”，力求寻得一块宝地。城内网点饱和是刺激这些家电专业卖场竞相走出去的根本原因。
相互的价格竞争导致一级市场形成全国家电价格的“盆地”——家电卖场利润极低，在武汉，较高的毛利率仅为4．2％。在网点多、利润低的背景下，今年家电市场的淘汰步伐会加快，强势企业也将加大扩张的步子，走向二、三级市场将是开辟新的利润空间的关键出路。
不同的市场中小城市的建设步伐加快、全国电网的改造以及人民对舒适生活的追求使得二、三级市场对家电的需求越来越大，以空调举例，城市的空调拥有率在80%以上，而二三级市场的空调拥有率只有20—30%，科龙与长虹的空调在二、三级市场上的销售量均已超过了60％，远远超过一级市场。
相对一级市场而言，二、三级市场的消费者成熟度不高，厂家对消费者的教育推广欠缺，存在着信息不对称的现象。消费者的消费水平也较一级市场要低，中低端产品为消费主流。此外，一级市场的消费者可选择的品牌多，接触信息面广，因此渠道对消费者的引导功能没有市场推广有效，二级市场正好相反，它的渠道导向功能比较重，渠道对消费者的引导力比一级市场要强得多，加上消费者对价格比较敏感，他们一般不太在意买了什么品牌的家电，而是更在意在什么地方买到相对便宜服务又好的家电，这恰恰也为价格、服务著称的家电连锁提供了发挥优势的阵地。
陷阱重重
对于国美、苏宁等全国家电连锁商来说，二、三级市场俨然是一块未经开垦的处女地，谁能够提早占领、率先开荒，谁就可以占尽先机。但国美在宝鸡的失利也在提醒家电连锁 ——二、三级市场的确是个诱人的馅饼，但是也要看见在获取馅饼的路上，陷阱重重。
成本陷阱表面上看，在二、三级市场开店成本（门面租金、人员工资）要低于一级市场，但是从投入与产出的关系上来看，假如一级市场一平方公里可以卖出100台，二、三级市场只能卖出10台，两类市场却要维持相同的售后服务水平，那么二、三级市场的销售成本就会高于一级市场。再者，家电连锁在一级城市的货物都是厂家直供，但与中心城市相邻的二、三级城市的货物一般是由中心城市的店面二次配送的，相对增加了成本，如果再保持全国统一价就会降低利润率，减少利润。
价格陷阱国美一向以“价格”为杀手锏，可是国美到了宝鸡后，价格却成为其致命硬伤。由于宝鸡当地的个体家电经营商追求的利润空间相对较小，价格操作很灵活，运输成本和人力成本又由于厂家直接送货而大大减少，因此在定价上，国美的全国“一刀切”价格与当地经营商比起来毫无优势可言，根本就体现不出其价格低的特色。因此家电连锁在进入二、三级市场前应该仔细分析该市场的价格体系，并对某类敏感产品价格作出适当调整，以适应当地市场竞争的需要，防止陷入价格优势无法体现的陷阱中去。
知名度陷阱家电连锁在一级市场销售占家电销售市场60%以上，在二、三级市场却低于25%，影响力远不及一级市场。进入二、三级市场并不仅仅只是将店面复制再复制，还必须伴随着相应的店面广告宣传，让消费者知道有该家电连锁的存在。国美正是过份高估了自己的知名度，而仅仅在宝鸡店开业前一周做了电视广告，报刊广告覆盖面也比较窄，因此，在被调查的1000名宝鸡市民当中，66%的市区居民从未光临过国美，其中24%不知道国美的结果也就不那么意外了。
竞争陷阱在一级城市，家电连锁的竞争对手主要是同类的专业家电卖场和大规模综合商场中的家电商场，而在二、三级市场，竞争对手还包括一些对市场反应迅速、敏感的个体经营者。在规模上，个体经营者肯定敌不过大型家电连锁，但如果这些分散的个体经营者模仿家电连锁商的集中采购方式，联合区域内的散户进行规模化采购，价格还是比较有竞争力的。在连锁巨头的店面与采购数量快速上升的时候，由于规模的限制，也许这些散户将丧失竞争力，但在竞争初期这些个体经营者会为家电连锁的二、三级市场扩张带来不小的阻力。
资金陷阱以新开一家店至少需投入６００万元（测算为６００—８００万元）计算，家电连锁一年若开店40－50家则需要资金２亿多元。靠家电连锁商原始的利润积累来完成扩张肯定不大现实，上市融资已经成为家电连锁巨头的共识。国美筹措在香港上市，三联已借到了郑州百文的壳，苏宁集团也一直都在为A股上市而奔忙。预计两年之内，如果有一家家电连锁企业上市获得充足的资本支持的话，中国家电流通领域的格局将彻底被改变，因为获得充足资本支持的连锁零售商可以快速扩充自己的店头数量。但对于资金需求量巨大的家电业来说，如果扩张速度过快，一旦资金链断裂，企业就会陷入危险境地。今年2月就传出永乐的“资金链可能断裂”的说法，不管“永乐的开店速度太慢，与国美和苏宁的差距急剧扩大”的猜测是否真实，资金决定规模、规模积累资金的循环还是不容忽视。
管理陷阱业内人士认为扩张战略必须具备三个条件：一是市场空间的需要；二是企业融资能力的强大支持；三是企业综合管理能力的成熟。
到目前为止，国美等家电连锁在一级市场乃至二级市场的扩张还是成功的，目前的竞争主要集中在以自己的店面为基础的采购规模上，在这个阶段的管理难度还是比较小的，随着在二、三级市场的迅速扩张，竞争就不单纯是采购的规模竞争问题，如果没有成熟的管理做支持，企业难以走远。
国美早就意识到扩张的概念不仅仅包括了规模还包含了人才的扩张，因此两年前国美的“分区而治”就已经为将来的扩张提前培养了大批的管理人才，但从国美的14个区域及总部至少有14位总经理、6位经理级的中高层先后离开国美的现象来看，国美似乎并没有在薪酬制度、激励方式和企业文化上建立起一套可以稳固企业根基的模式，这也将成为制约国美实现其扩张计划的瓶颈。不仅仅是国美，从家电连锁业的发展情况看，许多零售企业尚没有成熟的零售管理模式和创新经营模式，许多家电连锁企业的扩张步伐都遇到了强大的管理阻力而徘徊不前。
渠道冲突陷阱家电连锁进入二、三级市场将遇到的最大的阻力就是与传统的分销渠道的矛盾。如果说一级市场上已经有一个格力为代表的传统渠道站出来向新兴渠道宣战，那么这种新旧渠道的抗争将会随着家电连锁的扩张而表现得异常激烈与频繁。到时，会有不止一个“格力”撤柜，那时的国美还会潇洒地摆上生产商一道吗?不见得。
且先不提格力堪称经典的渠道建设，长虹空调去年4月份在二三级市场也已经启动了仓储式直销，如今长虹空调在二三级市场销量已占其总销量的60%以上。事实上，格力、科龙、海尔、长虹等主流空调企业的销售重心，均已转向二三级市场，松下、LG等合资空调也在积极向二三级市场渗透。被称为“血泪史”的合作关系已经成为生产厂商在一级市场的噩梦，他们肯定不愿看见同样的一幕再在二、三级市场上演，何况在二、三级市场与家电连锁的合作将以牺牲自己经销商利益以及破坏辛勤编织的销售网络为代价。并且，在二、三级市场，家电连锁在售后服务上也不会比知名品牌支持的销售商有优势，特别是到了一些产品的销售旺季，售后服务质量与服务人员数量的提升如果没有与产品需求的增加成相应比例，必然遭到消费者对家电连锁的排斥，影响其品牌形象。
