爱华网现在许多营销人员对于“终端致胜”这样的营销观念，已经是耳熟能详，许多企业在实际的工作中，也将终端放在非常重要的地位，为了进入终端，不惜花费大量的代价，付出了很多的人力物力，但是最后的结果却没有预想的那样好。所以，在笔者的咨询服务过程中，经常有人会问：为什么我的企业如此重视终端，但实际结果却差的那么远呢？
在我们的周围，许多企业对终端不可谓不重视，给各个区域或者业务员的计划中，“开辟××个终端点”，“保证终端铺货率××”，展架、POP、促销物等，也舍得大把花钱，可是最后的效果却不尽人意，问题真的出在终端上没吗？
其实，仔细分析一下，我们会发现，有了终端不代表真正的拥有终端，没有精心的维护和严格的管理，貌似强大的终端实际上不堪一击。我们来看看终端的几个案例：
笔者在某跨国电气公司工作时，一次到江苏某大型市场进行市场巡视。该公司在终端的表现和规范，在电气行业处于领先水平，但是这个市场的销售量一直上不去，而且价格混乱。笔者通过暗访发现，这个市场容量很大，而且对于周边的几个地区都有很强的辐射力，生意很好，但是几个终端都对销售该公司产品积极性不高，而且价格也没有执行公司的最低折扣标准。再一了解，该市场有一家已经被淘汰的销售商，柜台上仍然摆放着该公司的产品，更严重的是，其摆放产品的小展架，是货真价实的公司展架，一眼看去，比其他几家公司真正的终端，更像正宗。原来，该销售商之前曾经是公司的终端，但是由于不遵守价格和市场管理要求，上一年度被取消资格，业务人员在进行清理的时候，也曾经要求将小展架收回，但是销售商表示，这个展架是自己花了钱得到的（实际上并没有花钱），要拿走，就要给钱，业务员觉得麻烦没有收回。这样一来，该销售商继续从其他渠道进货（包括假冒货），放在正宗的公司展架上销售，而其他后发展的终端，由于种种原因还没有这样的展架，该销售商的低价和假货对整个市场产生很大的杀伤力，以至于其他终端不愿意再经销公司的产品。可见，一个小小的疏忽，会导致一个极为重视终端形象建设的公司在一个市场的失利。
另外一次，在为某企业服务的时候，到了该企业的一个区域分公司。该企业也是一个以渠道的数量和密度为自豪的企业，对于终端极为重视。但是，我在分公司的门面上看到，柜台里只有稀稀落落的几件产品，布满了灰尘。更为让人惊讶的，是柜台里面赫然放着一个吃饭的饭碗！这样的终端形象，就算是有再多的终端，其效果可想而知！
那么，有了终端，还需要什么呢？
根据笔者的经验，所谓的拥有终端，一定是要拥有能够产生足够量的销售，能够维护企业品牌形象，产生和顾客的交流沟通的，一句话，是“活的”终端，才能起到“致胜”的作用。企业不仅要关心终端的数量，更应该关心终端的质量。
什么是“活的”终端呢？
所谓活的终端，根本的一条，就是要能够动销，能够使潜在购买者在终端感受到产品的诱惑，从而产生购买的冲动。举一个简单的例子，许多情侣在珠宝店往往会被钻石戒指或者项链深深诱惑，即使暂时买不起，也是难以放下。为什么钻石那么吸引人呢？除了钻石本身以外，终端也是功不可没，那深色天鹅绒的衬底，强烈的射灯光照（而且还不止一个！），使得你在细细观看钻石时，每一点转动都会闪射出诱惑的光芒。身前身后是绝色美女带着钻石的大幅海报，一个转凳让你坐立不安，加上业务员的介绍，以及“打折”的标牌，精致的卡片，高档整洁的场所，……，每一个细节，都会使你的皮夹蠢蠢欲动。如果换一个场合，灯光灰暗，尘土飞扬，柜台破败，你会心动吗？所以，很多情侣冲动之下买回来的钻石，回家以后再看，完全没有了当时的感觉。这，就是终端的力量！
终端的维护，需要有心人。笔者印象中非常深刻的，是在为某农资企业服务时，曾经看到过一个非常简陋的终端，虽然大小只有十个平方米，而且厂家所有的投入不过是一些宣传画，但是在业务员的精心布置下，柜台内面用宣传画作为底衬，店内用七八张宣传画当成吊旗，门口立牌上张贴宣传画，甚至连地上堆放的货物，也整齐的码放成为地堆，并用宣传画围绕，确实使人产生购买的欲望。而我们的大多数终端，物质条件要好于这个店，只要用心，就一定会有改善。
好的终端不仅仅是硬终端的好，终端的软件如何，也是能否动销的关键，不能想象一个售货员素质极差，态度恶劣而且不懂业务的终端，能够激起客户的购买欲望，哪怕这个终端布置的再好再动人。笔者曾经服务过的某外资企业，每年都要花费大量的人力物力，对经销商和分销商，甚至终端的业务员和超市的导购员，进行全国巡回培训，大到企业介绍和产品性能、特点介绍，小到顾客疑问如何回答，产品如何摆放，哪些产品介绍手感，哪些产品介绍外观，非常具体实用，所到之处非常受渠道的欢迎，成为该企业在渠道开发和维护中的一大优势。因此，这家企业的终端在行业中一直处于优势地位，就连竞争对手也得承认，某某企业的终端确实厉害！
笔者认为，软终端还应当包含对于所有终端硬件的合理组合方式，因为组合可以产生硬件简单加和所没有的效果，可以借用一句话：“组合也是生产力”。企业在经营终端的时候，一定要注意把终端作为一个体系来加以考虑。从终端的远观，到店内的近查，从产品出样方式是否方便客户感受，到促销、优惠海报如何张贴，甚至一个小小的跳跳卡怎样挑逗客户，都大有学问。当然，终端作为一个很小的经营单位，一般没有能力对于终端的“生动化”进行统筹布置，这就需要厂家在开拓市场，开发终端的同时，制订终端的布置和维护规范，不仅给予终端利益，同时给予终端规范化管理的要求和培训，并精心设计制作终端生动化所需要的各种物品，确保开发的终端成为可以动销的终端。
可见，决胜终端，并不只是终端数量的决胜，而是终端数量和质量的综合较量，只有 “活的”终端才是企业竞争决胜的要素。
