爱华网□周柳柳如果说开一辆拉风的跑车是成年人的梦想，那么拥有一双最新款的耐克（Nike）便是少年们的愿望。 耐克的前身是1964年成立的蓝绶带制鞋公司。1972年，蓝绶带更名为耐克。1975年，为降低生产成本，耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾，后又扩大到印尼和中国大陆；10年内在美国迅速崛起，80年代中叶，耐克公司的年营业额超过37亿美元，占领美国运动鞋业市场的一半以上；1999年耐克公司年销售额已达到95亿美元，跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近20年来世界成功的消费品公司。 而在美国俄勒冈州的比弗顿市，四层楼高的耐克总部里却看不见一双鞋。员工们只忙着做两件事：一件事是建立全球营销网络，另一件事是管理它遍布全球的公司。不用一台生产设备，耐克缔造了一个遍及全球的帝国。这就是耐克经营模式的精髓虚拟经营。 格兰仕宣称要作微波炉和空调行业的“世界工厂”，而耐克却将研发和品牌营销作为重中之重。如果把企业简单的归结为技术开发生产市场营销，那么前者的核心在生产，被称为“橄榄型”；而后者的核心在两头，被人形象地描述为“哑铃式”。耐克、戴尔、GE采取了“哑铃式”结构，它们只保留企业中增值最大的技术研发和销售功能，而将其他的功能虚拟化通过各种方式结合外力进行整合弥补。其结果都无一例外获得成功。aihuau.com全球借力创业之初，耐克公司就非常重视产品研发和技术革新。耐克公司对研发的重视，具体表现在公司在该领域投入的人力。耐克有数百名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的博士后学位。公司还设立了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人员甚至足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料，从而提出客观修改意见。比较精细的活动如：对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多名运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。耐克用于产品研究、开发和试验方面的费用每年都很可观，为什么普通鞋子与耐克鞋子存在本质区别，也许这就是根本原因。 耐克的运动精神使得他们的早期生产就不能满足消费者的需求，供不应求的情况让耐克的生产进入了难堪境地，尤其是新的设计方案与生产部门的严重脱节，订单在手却提供不出产品，这些不流畅的运营给耐克带来的巨大损失是多方面的，经济，品牌信誉都被牵扯了进来。耐克很快地找出了原因：注重设计注重品质，但是在生产上没有绝对的优势，当生产与企业的步伐无法同步时，企业就面临停滞！加之耐克一向不打算靠生产获取更多利益，全新的运动概念和先进技术含量打造出的精品球鞋，才是他们愿意呈现给市场的礼物。于是，他们开始全球寻求生产伙伴。日本、西欧、韩国、中国台北、中国大陆、印度等劳动力十分低廉的地区就这样先后走进耐克的视野，最终成为他的生产基地，耐克终于通过虚拟经营方式甩掉生产包袱。 耐克的成功在于专注做自己最擅长的事，把不擅长的事交给别人去做。他们选择生产商的标准是：成本要低，交货要及时，品质要有保证！由此，耐克顺利规避了制造风险，专心于产品的研究与开发，快速推出新款式，大大缩短了产品生命周期。实际上，无论何时何地，每个公司的内部资源都不是一条龙的应有尽有，它必须实现一种合理调配，根据外界的要求把既有的资源应用到“肯綮之处”，也就是创造财富的关键点上，并努力开发，动用一切可能的外部资源。经营情感 迄今为止，没有一家公司可以与耐克在名人营销上相媲美。1985年，耐克数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔8226;乔丹担当发言人。这是乔丹的鼎盛时期，耐克也因此占据了篮球队市场的绝对优势地位。“菲尔8226;奈特和耐克把我变成了一个梦幻人物。”乔丹曾感叹道。 2000年，泰格8226;伍兹被耐克盯上后，耐克CEO菲利普8226;耐特亲自到赛场服侍“老虎”，端毛巾、递饮料和球杆他一人包揽。最终，泰格8226;伍兹答应耐克，出任其高尔夫产品代言人，5年身价1亿美元。 事实上，耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。当年，刘翔只跑出了近14秒时，耐克运动员市场部的张彤就寸步不离其左右，2004年8月24日，就在刘翔参加奥运会跨栏小组预赛前一天，刘翔为主题的耐克广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上各表一支；27日起，耐克全部换上刘翔广告；8月28日刘翔轰动性取得冠军，此时，人们也不由叹服耐克的眼光与魄力。 其实耐克卖的是鞋子，经营的却是情感。耐克在中国消费者心中是最酷的运动品牌。耐克宣扬的个性化、创造力、动感、活力以及休闲等价值观成了消费者非常肯定和乐于接受的一种文化体验。品牌内涵的提高使耐克更具有产品附加值，耐克的高价不是高门槛，反是高门牌，成就了在中国消费者心理上特有的品牌价值文化身份认同。一定程度上，耐克是流行文化的象征，是消费者关于文化身份认同的归依点。
立体营销 耐克公司的营销手法也很高明：标志Swoosh（意为“嗖的一声”），是印在耐克全部产品上的，能让消费者可以立刻辨认出来的明显标志。除此外，耐克让人产生无限遐想的传统广告；在内陆城市兴建篮球场；向中学捐赠整套耐克产品等，动用各种宣传方式不断塑造品牌等一系列营销手段也让更多的人追捧他们的时髦产品。 或许我们现在还记得，耐克利用品牌投资于零售业（“耐克城”）和职业运动团体（购买一支巴西足球队）。这两项看似与卖鞋毫不相关的举措，却使耐克更加贴近了消费者，不仅有利占有了市场份额，还保持了高档的价格。这一切的结果是，耐克获得了史无前例的好市场。品牌和市场资源的强势，OEM厂商有什么难找，而最后超额利润还是会流向耐克。 如今，耐克的广告已经走进了地铁，醒目、新颖，甚至倍受启发。于是，有人把耐克的创始人、CEO菲利普8226;奈特拜为“广告界的毕加索”。其实，无论是毕加索还是奈特，一个企业假如要开始它的虚拟经营，都必须有自己的特色之处，这样才有自己的优势，在这个优势前提下，能很快地集合关键的资源，亮出自己的品牌号召力，是知识上的财富也好，是资源上的独享也罢，企业本身得有个核心的依托，企业必须有能力让自己居于主导地位才能有效地推行虚拟经营。抢滩中国 此前，美国耐克公司首席执行官马克8226;帕克说，未来５年内，该公司在全球的销售额预计将增长53％，达到230亿美元。据路透社报道，帕克及公司其他高管当天在投资者会议上说，耐克公司将给客户提供更加个性化的产品。未来３年内，公司将在全球开设100家新的专卖店。新店将着重“优质客户体验”，以提升公司品牌形象并为新产品提供一个测试区，从而使耐克区别于其他竞争对手。分析人士认为，耐克制定的230亿美元的销售目标表明该公司目前仍存较大发展空间。耐克公司预计，未来５年内，其专卖店、专柜和网络销售部门的收入占公司总销售额的比重将由目前的12％增长至15％。帕克还表示，对新兴市场的开发也将带动公司未来销售额的增长。预计，中国最终将发展成为该公司的第二大市场（美国为其最大市场），公司在这一市场的潜在销售额可望达到10亿美元。链接虚拟经营的概念：是指企业在组织上突破有形的界限，虽有生产、行销、设计、财务等功能，但企业内部没有完整的组织，仅保留企业中最关键的功能，如知识、技术等，而将其他的功能虚拟化。虚拟经营作为一种全新的经营模式，是对传统的企业自给自足生产经营方式的一种革命，是新型的独特的经营模式和管理方式的融合。虚拟经营是企业为了实现其经营规模扩张目的，以协作方式将外部经营资源与本企业经营资源相结合所进行的跨越空间的功能整合式经营。虚拟经营所实现的企业经营扩张，不是资产的扩张，也不是组织规模的扩张，而是经营功能与经营业绩的扩张。“虚拟经营”基本上有5种运作形式：虚拟生产、企业共生、策略联盟、虚拟销售网络、虚拟行政部门。当前，在知识经济和知识管理的大背景下，实施虚拟经营，正逐步成为国内外许多企业迅速发展的有效途径。
